从气泡水到如今的咖啡，元气森林能否复制出下一个奇迹？
文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，各大电商平台纷纷上线了元气森林推出的咖啡饮品“大魔王”。此前，元气森林还与咖啡品牌Nevercoffee合作推出了两款咖啡产品，不过仅是在联名活动期间上线，相关产品如今在电商平台已经下架。其实早在2020年，业内就传出元气森林进军咖啡行业，如今推出的咖啡产品，的确也验证了这个传言。从气泡水到如今的咖啡，元气森林能否复制出下一个奇迹？其实气泡水种类并非元气森林首创，但的确是元气森林率先让其破圈知名的。这还要归结于元气森林大张旗鼓的宣传，元气森林创始人唐彬森，是个不折不扣的营销老炮，在选择了气泡水以后，不遗余力的投钱。“20亿收入就敢掏出18亿做广告”。于是，在地铁公交，还是商厦，有段时间都能看到元气森林的海报，唐彬森还请来明星张雨绮为元气森林站台，那句“零糖零脂零卡”的宣传标语相当吸引人。唐彬森抓住了现代人的健康焦虑，而且价格设在4-5元，这个价格比一瓶可乐贵不了多少，但口味上却比可乐更新颖，凭着新鲜概念很快俘获市场。元气森林快速崛起，成为可口可乐都忌惮的饮料公司，巅峰时不少系列都卖断货，相关的经销商也是赚的盆满钵满。但元气森林的好日子并没有太久，一方面，气泡水市场逐渐接近天花板，用户规模逐渐接近饱和，更不用说竞争对手陆续推出气泡水品类，抢占元气森林的核心市场。另一方面，消费者总是喜新厌旧，对元气森林的气泡水概念已经不新鲜，一些抱着尝新想法的用户，早已被更新鲜的概念吸引过去。有媒体报道过，元气森林过去的很多爆款，仅隔了几个月就卖不动、出现库存。看来成立没几年的元气森林，中年危机来的还是快了些。纵观元气森林目前在咖啡的布局，主要是和垂直咖啡品牌合作推出咖啡快消瓶包装，然后放在线上渠道销售，这个垂直咖啡品牌也是初创企业，产品主打0糖、0卡路里，这些卖点与元气森林也很契合。但早已成为蓝海的咖啡赛道，并不是元气森林推出几款产品就能轻易攻下的。有研究机构预测，2023年咖啡市场规模将达到1800亿元，广阔的市场让无数企业眼馋。从2019年起，蒙牛、伊利等巨头就扎堆进入咖啡行业，如今现有的咖啡企业近16万家，还有一些咖啡品牌布局加油站、与航空合作等，争相吸引消费者的关注。但这显然也不是一个好做的生意，不同于当初的气泡水，如今的咖啡赛道早已白热化，咖啡市场玩家众多，竞争非常激烈。且不论星巴克、瑞幸这样的传统玩家，牢牢掌握着市场份额，还有李宁、中国邮政、华为这样的外行玩家，也在纷纷跨界做咖啡，要么创造第三空间，要么发挥渠道优势，抢夺所剩无几的市场份额。如今，咖啡玩家们又开始研发出更多的口味和新品，星巴克推出果味星巴克甜味饮料，瑞幸更是化身推新狂魔，不断推出新品，其中的生椰拿铁成为抢手爆款。一个爆款的背后，是无数次的新品试错，连瑞幸、星巴克们都要推出很多款新品才能摸准爆款密码，更不用说初来乍到的元气森林。在推新上，元气森林颇有经验，当初的气泡水品类也是在无数SKU中确定下来的，可见出现一个爆款并不容易。在咖啡市场，元气森林若想异军突起，也需要拿出当初做气泡水的耐心和热情，反复试错，才有创造爆款的可能。抛开爆款不论，在渠道上，元气森林也要面对众多对手的围攻，星巴克、瑞幸早已在一线城市站稳脚跟，无论即饮还是零售，元气森林在渠道上还没有太明显的优势。而且在咖啡竞争激烈的背景下，这些品牌也纷纷进击下沉市场蓝海，星巴克宣布未来几年的重点是去到更多的三四线城市，瑞幸也招募合作伙伴，重点布局下沉城市，元气森林显然还有很多的功课要追。现在才入局咖啡的新人元气森林，想要在众多对手中脱颖而出，还有许多的路要走：第一，做出新意。咖啡已经被众多茶饮品牌“玩滥”，连咖啡口味的气泡水都已经早被人们习惯，与咖啡相关的口感搭配，这些年也数不胜数，这也要求元气森林需要在概念创意上更胜一筹，而不是人云亦云。过去在气泡水上，元气森林已经验证了自己的概念包装能力，如今的咖啡，也初步表现出了这一点：元气森林的大魔王即饮咖啡饮料，在淘宝上有人评价，“咖啡顺滑，包装一如既往的有元气森林的特色。”第二，改变消费者习惯。消费者对咖啡的需求，一种是满足日常所需，已经有了固定的咖啡品牌喜好，不需要太多花样；另一种则是追求新鲜感，在星巴克、瑞幸等巨头的围剿下，中小品牌一般都是寻找独特的卖点，比如精品化、搭配甜食等以求差异。元气森林若能瞄准某一个需求，做到精准满足，也能在咖啡赛道立足。目前从元气森林的动作来看，它似乎选择了第一种，推出的无糖拿铁饮料，价格也是平民价，4-5元，在质量上也没有特别差异的特色，作为一款日常的咖啡饮料产品，销量也并不算太低，月销量300多，但跟元气森林其他的瓶装饮料品类，如维生素C饮料、乌龙柠檬茶饮料等相比，还有明显的差距。种种因素下，元气森林是否能在咖啡赛道复制出下一个气泡水的奇迹，确实很难，但不是毫无希望。
“早已成为蓝海的咖啡赛道”