海底捞起诉每日优鲜,新兴渠道野蛮生长过后的行业冷思考

调料家
2022.11.23
随着海底捞一纸诉状,每日优鲜与供应商的矛盾再次浮出水面。近日,海底捞全资子公司四川新派餐饮管理有限公司(下称“四川新派”) 因买卖合同纠纷起诉常熟每日优鲜电子商务有限公司(下称“常熟每日优鲜”)的一审判决文书被正式公开。

文:猫九

来源:调料家(ID:zgtlj2019)

一石激起千层浪,不少调味品企业都与电商平台有着或多或少的货款合作。也正如此,此次每日优鲜被海底捞起诉,备受关注。



01

一纸诉讼案始末


诉讼案的双方分别是每日优鲜和四川新派。被告,每日优鲜成立于2014年10月,由Missfresh HK Limited全资持股。2015年,在一二线城市首创“前置仓”生鲜到家的商业模式,推出“最快30分钟达”服务。常熟每日优鲜则成立于2020年1月,控股股东为每日优鲜便利购香港有限公司。



根据多位网友的晒图,此前在每日优鲜平台上,可以购买到海底捞的部分火锅食材、底料等产品。原告,四川新派成立于2016年9月,主要负责经营餐厅管理业务,旗下拥有12家全资子公司,其中一家子公司海鸿达(北京)餐饮管理有限公司主要负责海底捞的外卖业务。



一审判决书显示,2021年1月及2月,常熟每日优鲜与四川新派签订了两份《商品采购框架合同》,向后者购买快手食品。根据订单需求,四川新派于2021年10月至2022年3月,向常熟每日优鲜共计发货147.57万元。不过,在四川新派多次催收下,常熟每日优鲜公司并未按约付款。今年5月,四川新派将其告上法庭。


江苏省常熟市人民法院一审公开审理了此案,常熟每日优鲜经法院传唤后并未到庭。8月12日,江苏省常熟市人民法院依法审理后判定,一,解除四川新派和常熟每日优鲜签订的《商品采购框架合同》;二、常熟每日优鲜需支付四川新派饮货款147.57万元并支付利息损失;三、常熟每日优鲜返还四川新派保证金3万元。


02

以社区团购为代表的新兴渠道为何光鲜不在?


复盘生鲜电商的发展之路,可以说是从风光到暗淡。



2005年,中国第一家生鲜电商平台“易果网”创立,生鲜电商赛道进入萌芽期,并以垂直电商为主。2012年,资本与互联网巨头涌入生鲜电商赛道,在之后的5年里迎来发展的黄金时代,每日优鲜、天猫生鲜、盒马鲜生、顺丰优选等头部平台纷纷成立。2019年起,生鲜电商行业出现新风口,社区团购模式兴起,美团买菜、 每日优鲜、叮咚买菜等开始打起“价格战”,竞争激烈,此时互联网流量红利已逐渐吃紧。2021年之后,生鲜电商增速放缓,流量红利消耗殆尽,生鲜电商们纷纷裁员、关停门店、收缩战线。



受大环境的行业竞争激烈,社区团购优势削弱影响,同时另一方面,每日优鲜的起家业务“30分钟极速达”本身就是是一个烧钱的买卖。财报数据显示,2021年前三季度,每日优鲜的累计亏损达30.175亿元。前置仓模式,即根据用户密集程度,大量设置小仓库。这样可以保证,商品在最短的时间内送达用户,确保菜品的新鲜度。可这样做的成本是巨大的,每一座城市都要建设大量的前置仓,雇佣大量的员工。而且,前置仓,它不是超市,它是仓库。这意味着,它的仓库不能带来客源,要吸引客户,只能靠地推和网络营销。而且,仓库是没有复购的,也没有客户会进店逛,如果没有人在APP上下单,这座仓库就一单都卖不出去。


每日优鲜需要不断地投入大量的营销费用,才能为APP持续引流促单。这时候,我们就可以发现,每日优鲜的商业模式中有一个难以调和的矛盾点。既要营销获客,又要降价补贴,利润从哪里来?这也是为什么每日优鲜的极速达业务纷纷关闭的原因。


每日优鲜的此番失利,从短期来看,电商、社区团购正在市场清退、变革发展的时期,从长远来看,在生鲜领域资本投入上,需要关注的因素不是单一的市场规模,而是要从货源、渠道、运营成本及盈利模式等多层次考量创业企业核心竞争力。只有这样才能走的更远。


03

调味品行业厂、商的新挑战


调味品作为日常生活中的刚需品,销售渠道多元化已经成为有目共睹的事实。刚刚过去的落下帷幕的电商双十一大促中,调味品企业上榜的虽然不多,但越来越多的调味品企业开始关注除传统渠道以外的,其他渠道的业绩增长。诸如电商平台、社区团购等新型零售方式。


而此次,海底捞起诉每日优鲜,追讨百万货款,更是让调味品企业和经销商身处迷茫,社区团购是新趋势,不能因为每日优鲜的危机而不去布局。到底该怎么做?成为调味企业和经销商思考的新命题。


为了避免团购爆雷,并规范市场行为和行业环境,调味品企业或许可以结合以下几个方面,谨慎选择电商平台合作。


成立专业专职部门,对接电商等新零售。存在即合理,对于市场而言,电商生鲜平台存在就有一定的市场受众。通过专门的市场部门和指定的经销商来定制专门产品对社区团购,可以尽量做到和原本的大流通渠道互不干扰。这一方面,调味品龙头企业“海天味业”,就提早布局了。



现款现货,货款两清。此番,海底捞对阵每日优鲜就是货款问题而引发的矛盾。电商、社区团购等是一个新型的零售渠道,一定程度上,对于C端的动销有很大的促进作用,尤其是在疫情零星爆发的防控期间,消费者对于社区团机平台有很大的依赖心理。所以,不少调味品和调味品经销商主动联系电商、社区团购等平台,寻求合作。但为了避免履约、结款等方面的问题,要求现款现货,或者缩短账期等方式规避风险也很有必要。


走定制化道路。客观来看,调味品不是社区团购的主流产品。社区团购主要通过生鲜产品引流,生鲜+调味品形成互补,社区团购消费者购买调味品意愿高。从产品本身出发,调味品与社区团购的合作程度还可以更为深入,将定制化产品的“定制”属性真正落地,根据社区团购的主力消费人群画像,有针对性地打造新品,才是调味品企业应该深耕的方向。


社区团购为代表的新兴渠道例如每日优鲜和调味品行业厂、商的此次货款危机,引人深思。连海底捞都靠打官司追货款,经销商又怎么办呢?


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