对话本味鲜物:GMV双11破3000万,2022全年同比增长300%,但这只是开始丨新XIU

Foodaily每日食品
2022.11.16
新XIU以全球视角发现优秀的新产品/新品牌/新技术,通过专业解构,挖掘传达它们背后的故事与温度。

文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

 

在刚刚过去的双11中,全渠道GMV超3000万元,天猫旗舰店GMV总额同比2021年双十一增长了530%,从“一口好肉”出发,以新标准去挑战肉制品赛道的本味鲜物,在2019年以烤肠作为第一款产品切入了市场。

 

而在不到两年的时间内,本味鲜物于2021年在正向运营毛利率的基础上实现了全渠道销量突破1亿元,复购率达30%。

 

“但在我心目中,我们现在还只是相当于刚读完小学的阶段。”本味鲜物创始人肖欣却这样说道。

 

为什么会盯上让人“又爱又恨”的烤肠?为什么能把一款高于传统定价两三倍的烤肠做成爆品?面对对手快速跟进的竞争局面,如何强化自己的差异,守住优势?发展至今,品牌又面临着哪些挑战?

 

带着这些好奇,我们对话了第四届iSEE AWARD【产品&品牌类】最佳肉制品获奖品牌——本味鲜物的创始人兼CEO肖欣,从实践经历出发,分享品牌创立至今的经验和洞察。

 

图片来源:本味鲜物


Q:新XIU主理人 Flora

A:本味鲜物创始人兼CEO 肖欣


01

价格是定义好产品的心智维度之一,

烤肠也可以有更高的标准


新XIU:创立本味鲜物,是偶然还是必然的选择?

 

肖欣:从 19 年开始,我便专注于去做一个高品质的肉制品品牌。这个想法来自于我的第一个创业项目,就是做便利店运营。

 

在这份经历中,我发现鲜食是一个非常重要的品类。而在研究这个赛道的时候,我们在想,中国这么多的鲜食种类里面,是不是有一个品类市场规模足够大,有机会从便利店渠道做出去,变成一个to C的品牌化产品。

 

于是我们把目标落在了烤肠这个品类上。然而,在想去升级的时候,我们根本找不到好的供应商。

 

当时,我们吃了若干家烤肠供应商的产品,发现中国当时的烤肠产品中有诸多的问题,包括但不限于配料复杂,香精味特浓,肉质参差不齐等。

 

即使作为运营方,我们都感受到了这个产品的落后,更不要提那些消费者,对于烤肠与肉制品也存在着一些负面情绪,如对产品不放心、对肉质不感冒、对配方完全不信任等等。


这些都促使我们思考,越是困难,越是有这样的痛点,越是有这样的刚性需求的品类,就越有机会去重新做一遍。所以我们想成立本味鲜物,来改造肉制品品类。

 

新XIU:除了消费端的痛点,当时的供应链端生产加工条件是否成熟?

 

肖欣:19 年的时候我们已经开始对中国的肉制品工厂进行一些了解。

 

我们在对供应链的学习过程中了解到,中国其实是能够做出好的肉制品的。

而之所以市面上没有供给的原因其实是没有需求。说白了就是在传统的渠道里面,没有人或者没有品牌去反过来对供应链提出我要一个 100% 的纯肉肠,没有人提出来说这个肉肠不能放淀粉,不能放防腐剂。

 

此外,大部分的烤肠其实是以工厂直接出渠道的形式出现在市场的。不管是街边烤肠机还是其他餐饮场景,各个渠道都是由工厂直接去完成对接的,它是一个非常标准的B端大单品。

 

在这样一个场景下,所有的竞争都围绕着成本。没有人去真正提出一个好的烤肠标准是什么样子?没有品牌去做一个纯肉烤肠品牌,所以工厂就没有去做出这种产品来满足前端渠道。

 

总的来说,工厂生产和产品落后不在于它的能力问题,而在于其观念和对前端渠道需求的满足。


图片来源:本味鲜物


新XIU: 关于烤肠的定价,本味鲜物比传统的便利店烤肠贵两到三倍。最开始会有担心消费者不买账吗?

 

肖欣:我们当时觉得价格其实是定义一个好产品心智的重要维度。

 

其实现在的目标用户很清楚,贵的不一定有好货,但便宜一定没好货。我觉得我们的目标人群一定是有这个认知的,所以价格带在某种程度上也反映了一个品牌想给消费者树立的人设。


第二,我有信心来卖一个可能比传统的老品牌还要贵 50% 的单品,这本身就是给消费者的一种信任保证,这个其实在很多品类里都验证过。要做一个品质品牌永远不可能从低价往高价走,永远要在价格锚定的时候就做好。


作为一个品质产品,你要做的不是绞尽脑汁拉低价格,去跟低价格带的产品对标促销,更多地是如何用推广,用好的产品,用产品从内到外的气质,让消费者认识到产品的高性价比。

 

的确,在目前形势复杂的经济背景下,每个人都会倾向于追求高性价比。但这不意味着他们追求极致的便宜,而会追求一个产品带来的整体感受对得起所花的钱。

 

我们现在的定价,并不算奢侈品,而是一个有性价比的产品,所以我并不担心消费者不买账。

 

新XIU:从19年到现在,已经有两三年的时间了,你觉得烤肠这个产品现在算是经过市场验证了吗?

 

肖欣:我觉得算是经过了市场验证,可以从几个维度来看:

 

第一,从整个 C 端产品来看,我觉得大家都能够感受到这个品类越来越热闹。现在一个月销售过千万的 C 端烤肠品牌不只是我们,新品牌其实就有两三家。

 

而市场上传统B端部分,整体也在慢慢地往健康化、零添加、高颜值的方向去做升级,我觉得这是一个显性表现。


第二,消费者也开始去深入了解产品品质,会更多地看肉源、看配料表,慢慢地对产品的判断会更有经验。

 

第三,从数据的角度来说,我们能够看到冻品烤肠的销售在各个渠道里都发生了巨大的变化,每一年相对来说都有比较高速的增长。

 

图片来源:本味鲜物


02

市场教育需要更多品牌一起去完成,

有竞争压力,但也对自己的差异点有信心


新XIU:什么时候感受到竞争了呢?

 

肖欣:从去年下半年开始,明显感觉竞争要来了。但说实话,我们愿意看到更多的品牌进来一起教育市场。


我觉得消费得起这个产品的应该至少有一两亿用户,但有习惯每天吃烤肠,或者把烤肠当成速食、早餐选择的消费者比例还很小。

 

大部分人还停留在烤肠机这种小吃场景,而没有把烤肠当成日常食材或者每日能量补充的一个单品。

 

所以,不可能只靠一个品牌来把烤肠做到日常消费习惯里,现在进入市场的所有人都在完成一个事情,就是让中国的消费者把一份肉当成食材里一个很重要的部分,变成家庭常备品。

 

当然,说实话,竞争压力是一定有的,但我们对自己的差异点也很有信心。

 

新XIU:面对竞争,都从哪些方面去强化了本味鲜物的差异?和同类竞争品牌相比,本味鲜物的差异点在哪里?

 

肖欣:我们的差异在于专注于低温肉这一个品类,专注地去做一口好肉、一口好肠。所以我们的产品迭代速度更快,强大的竞争也逼着我们去把产品做到极致。


比如我们率先去把整个线上的烤肠做成了单根的包装,这是一个很大的突破。

 

其次,从肉源的角度来说,我们更深耕上游,去挖掘口感、营养更好的、真正适合做烤肠的肉,并用能让消费者放心的办法去追溯肉源,让他们能够真正感受到本味在做一口好肉上面是极致用心的,这个是我们今年最重要的一个工作。

 

与此同时,场景的开发和心智的建设至关重要。我们更多的是跟年轻人的生活方式去做互动,让烤肠的消费场景和大家的生活乐趣产生共情。这些都是我们在做品牌心智时跟其他的品牌不一样的地方。

 

然后补充一点,就是我们的新品开发一直保持在每个季度两三个口味的迭代速度。虽然不一定保证每个新品都是爆品,但很多单品都应季性地推向了市场,通过这种方式不断去寻找消费者的潜在需求,去创造消费者想都没想过的烤肠味道。

 

图片来源:本味鲜物


新XIU:我们观察到,本味鲜物围绕烤肠系列的延展上新速度很快。这样的上新速度是怎么实现的呢?

 

肖欣:我们每年会有一个研发框架,按照季节性去推新品。年初把这一年每个季节想做的新品规划好,再由研发小伙伴不断地打磨产品。

 

同时,我们会在私域里进行足够多的测试和优化,最终按照我们的年初计划适时地推向市场。

 

比如夏天推的是鸡肉肠,解决鸡肉能吃但不好吃的痛点,满足健身的小伙伴。

 

到了秋天,大家都能想到咸蛋黄、秃黄油这种食材,那我们就会在秋天推出咸蛋黄糯米肠,带给消费者更多的温暖饱腹感。

 

然后冬天流行栗子香味,我们就推出板栗红烧肉味的烤肠,这是非常应景的冬天味道。

 

中国美食博大精深,而且有自己的文化底蕴,这些美食是被应季食材和不同季节的生活习惯推动的。我本身是一个美食爱好者,而本味鲜物想推崇的是还原食品本来的味道,同时更多地去表达中国饮食文化。

 

新XIU:怎么判断哪款新品可以作为一款长期去做的产品?

 

肖欣:我们其实是抱着每个单品都是应季的新品来测试的,最终谁留下,由销售占比和复购率来决定。同时,有一定味道和用户记忆的,即使销售差,我们也会保留。

 

比如我们的蒜香肠,就是给喜欢红肠或者蒜味的人量身定制的。喜欢的人特别喜欢,复购率极其的高,当然,不喜欢的便是骂声一片。

 

但是我们依然会保留这款可能只占我们每月销售3%-5%的产品,其实就是为了满足喜欢这个味道的人。

 

人生百味烤肠本味,我觉得不冲突。每个人都可以找到自己喜欢的味道,我们也尊重每个人对美食的追求。我们不求每一款都是爆品,但是我们求每一款出来都会找到真正热爱它的粉丝。

 

新XIU:现在主要的消费人群和场景是什么?未来有哪些延展空间?

 

肖欣:我们的第一目标人群肯定宝妈,这是毫无疑问的。

 

另外,我们是按场景来切分人群的。早餐场景是我们不断地去教育的产品场景,也是目标人群所在的地方。

 

而会做早餐的一定是宝妈,或者说是家庭主夫和家庭主妇,这些都是我们的目标人群。

 

另外我们也在不断地推一人食的场景,也就是速食伴侣。

 

现在大家都会在家里囤各种速食,不管是吃拉面、米线还是其他速食,总要搭一口好肉。

 

就像我们最大的一个渠道客户和府捞面,每10碗面里面就有一半的人会选择配一根烤肠。这是一个很自然的场景,目标群体也很清晰,相对来说就是年轻人。

 

我们现在还在推滑雪场景里的能量补给,通过烤肠和能随身携带的午餐肉,做户外运动场景的目标人群链接。

 

不管是音乐节、野营还是户外滑雪,这些场景都可以用烤肠来满足对应的热量补给。我们会把产品所适用的场景不断地向消费者传递,从而将他们转换成我们的目标人群。

 

图片来源:本味鲜物


03

预计明年将迎来爆发节点,

未来还有很多能力要补齐


新XIU:本味鲜物除了烤肠之外,也尝试过培根、午餐肉、预制菜这些品类,是想多测试几个品一起去跑跑看吗?

 

肖欣:其实我们从一开始的定位就是想做低温肉制品。

 

只有低温肉能真正做到还原度强,配料简单,而且口感能超越现在市面上的绝大部分肉制品。

 

肉制品升级的趋势一定是往低温肉方向发展,这是我们当时做的判断。

所以我们既然要升级,要做有品质的肉制品天花板,那么就选低温肉制品赛道。进而,我们又选了低温肉里面最大的一个标品,就是烤肠,这是一个已经被完全消费者认知,但又有痛点的大单品。

 

因此,在发展过程中,我们也在不断地做尝试,去研究各种低温肉的呈现形式、市场需求、消费者对某一类产品有没有痛点等。

 

比如之前做过的东坡肉,是去年过年时做的一个应季产品。烤肠可能不足以满足喜庆祥和年的气氛,大家需要一些更有仪式感的单品,所以我们就尝试用预制菜来满足年宴的需求。

 

再比如培根、火腿片这些产品,都是我们不断地去迭代,去补充家庭餐桌场景的产品。

 

不过,在真正上线销售的这一两年来,我们80%的研发精力和产品投入其实还是围绕着烤肠,因为我们相信这个单品还有很大的成长空间。

 

新XIU:雪山黑猪肉肠的出圈,在你的意料之中吗?

 

肖欣:对黑猪肉原味肠,我不敢说它是划时代的,但至少它是一个另类。

 

在 21 年初,用黑猪肉做的、0淀粉 0 添加、一口好肉的烤肠,是市面上没有的产品,所以我们也挺有信心,觉得这款产品就是消费者要的东西。从近几年的成长,从B端渠道消费走进家庭,也验证了我们最初的判断。

 

现在回看,我觉得一个品类要达到出圈临界点,需要有几个前置条件:

 

第一,出圈外面的世界足够大,这个品类要有足够大的空间。

 

第二,在足够大的圈里面,当供给多了,依然能有那么一两个点,把自己和其他的玩家区隔开。

 

第三,产品本身能不断地能满足消费者预期。

 

新XIU:你觉得,烤肠品类爆发的节点到来了吗?何时到?

 

肖欣:我觉得消费者还在被教育的过程中,相信你应该也能感受到,比如去调研身边的人,不吃烤肠的人是大多数对不对?

 

但我觉得明年会到这样一个节点。前一两年还是烤肠消费教育过程中,只是把消费者从烤肠摊上给拉回来,让他们开始觉得可以囤一些烤肠在冰箱里。

 

图片来源:本味鲜物

 

新XIU:本味鲜物2021年的全渠道销量破了 1 亿。我们觉得对于一个新消费品牌来说,1亿可能也是一个节点。从你的感受来说,这对于本味鲜物意味着进入了一个怎样的阶段呢?

 

肖欣:今年的战绩,基本是在去年的基础上再增长了三倍左右。

 

这样一个体量,对有些品类来说可能是一个不大不小的成绩。但对于肉制品,其实还只是小学水平,因为任何一个肉制品的品牌或者工厂,基本都是10 亿起的体量。

 

在这样一个几千亿的赛道里,目前本味鲜物还只是一个线上销售相对来说比较好的品牌而已,也有一定的、稳定的销售基础和用户复购,这就是我们对自己的认知。

 

从整个市场规模和潜力来说,我们刚刚迈出了第一个台阶而已。要进入一个相对稳定的肉制品品牌的阶段,还需要实现明年的目标,就是再翻三倍,这样我们才有可能到主桌上去跟传统的肉制品厂进行真正的较量。

 

对肉制品来说,很大的市场还是在线下,就现在这个阶段来说,还有很多东西要去补齐。

 

新XIU:2022 年马上就要结束了。对于 2023 年,你自己的期待是什么?

 

肖欣:2023 年我们自己定的目标,第一肯定是要深耕线下。要做好一个中国食品品牌,深度分销和线下渠道是永远要去攻克的难题。

 

我们现在已经投入比较大的精力去对线下进行布局,包括进全国的盒马这种精品超市。到今年年底应该能够完成对上海华东地区的精品超市的全部铺设。希望未来在线下能更多地看到本味鲜物。

 

第二,我们会持续深耕上游资源,包括牧场和产能这方面的优化。


第三点就是如何能真正地抓住消费者的需求,做出消费者要的产品。

 

我们希望能像奶茶和咖啡一样,真正预测或者踩中每个季节消费者最喜欢的味道。

 

总而言之,之前的成绩,对于我们来说是刚刚开始,让我能够有一点点的信心和一点点基础量,能继续去完成下一步的工作。

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