文：苏苏

来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）

近日，老乡鸡可谓是频上热搜。

前不久才刚因为公布9月自查自纠工作报告，“自爆家丑”爆出老乡鸡各门店18项问题，被网友称赞为“餐饮界的一股清流”，收割了一大波好评。

不过几天时间，老乡鸡就又因为上海请客“翻车”事件喜提热搜，猛刷网友好感。

这到底是怎么回事呢？老乡鸡品牌频频出圈的秘诀又是什么？

01

请客却被系统“暴击”

老乡鸡反手操作赢麻

事情的一开始，只是老乡鸡品牌一个普通的营销活动。

2022年10月25日，为了庆祝在上海门店突破100家，老乡鸡感恩十足诚意满满，预备通过小程序发放10万份餐券，请上海的顾客免费吃饭，虽说手笔不小，但并不算太稀奇。

结果，出现了第一个意外，上海人们实在太热情了，为了抢免费券，直接将老乡鸡小程序后台挤“爆”。

若本事件到这里为止，老乡鸡免不了被埋怨。毕竟，抢个券都被卡这事，很难让人不认为老乡鸡是否故意这么做。

至此为此，在餐饮O2O看来，以上大概率可能是意外事件。毕竟，这并不是老乡鸡第一次“请客吃饭”了。2018年7月，老乡鸡为了庆祝成功收购武汉永和，宣布当天武汉所有餐厅午餐免费，请全武汉人吃午餐。

2019年9月，老乡鸡为庆祝南京直营店突破1000家，请南京顾客免费吃饭。2019年11月，老乡鸡为庆祝自己登上全国中式快餐榜首，更是请安徽顾客免费吃饭。

老乡鸡一有喜事就请客吃饭早已形成了常规操作。多次的“请客”营销也让老乡鸡稳稳的立住了品牌“憨厚朴实”的老乡形象，获得了不少消费者的好感。

但接下来老乡鸡两个操作却将意外直接推上了热搜。老乡鸡到底是怎么做的呢？

1、官博发声，引发悬念，吊足消费者胃口

凭借着各种“咯咯哒”文案，当下的老乡鸡官博早已成为一个热门IP。

事情发生以后，老乡鸡官博立马发布了一则解释的文案，说自己的发券小程序被挤崩了，原定发放10万份的免费套餐，由于系统bug，被多领取了8万多份。

8万是什么概念呢？即使按照普通一份老乡鸡套餐三十元来算，8万元的免费餐券，也相当于要多拿出200多万元参与活动，妥妥的二线城市一套房呢。

解释性的官博一发，再加上文案最后慌里慌张的口气写道：“老天鹅……怎么办……我的职业生涯是不是要结束了……”

利用消费者害怕损失的心理，直接吊起了消费者的心，让所有抢到券的消费者脑海中都不得不想一个问题：老乡鸡会怎么做？我的券还能用吗？

以此，引发消费者的参与互动、探讨，继续关注事件的进展，推高事件热度。

2、拒绝套路，大气承认，赢得消费者好评

一般品牌搞活动出现BUG情况，要么宣布无效，要么甩锅系统，再用一句不痛不痒的“最终解释权归商家所有”让人无话可说。

但老乡鸡一向是反向营销的高手，每一次的操作都“出乎所有人预料”，此次也不例外。

很快，老乡鸡的声明便出来了，几行大字清清楚楚写明：“1、超发的8万份套餐券真实有效，2、活动核销时间延长至11月7日”。不仅直接承认了多出来的免费套餐券，甚至为了让消费者更好的参与活动，还延长了使用日期。

这一波操作下来，直接将消费者的满意度拉满，与此相关话题更是冲上了热搜榜单第3，线下店面消费更是大排场龙。

纵观整件事情，老乡鸡真的亏了吗？当然不，本只是一个普通的营销事件，却因为一个意外“利用得当”直接上了热搜，老乡鸡更是凭借着这波操作赚足了人气。

由此可见，老乡鸡非但没亏，反而是赢麻了。

02

频频出圈上热搜

老乡鸡的秘诀是啥？

自2020年疫情期间“餐企员工自愿申请减薪”以及老乡鸡土味发布会事件在全国爆红后，老乡鸡就成为了热搜的常客，几乎有点“动作”就能出圈。

就连餐饮常规自查自纠操作，也能因为其“毫不隐瞒”且鼓励消费者参与到“监督检查”行列，让顾客化身“找茬员”吃饭“找茬”这样的一系列操作而直接走红。

为何老乡鸡能够如此频繁上热搜呢？莫非品牌也有热搜体质这样的玄学？在餐饮O2O看来，老乡鸡之所以能够如此受大家关注，可以总结为以下几个原因：

1、姿态放得下，与年轻人能玩在一起

在当下这个互联网时代，餐饮品牌要想不落伍，与年轻人同频很重要。

这种同频，不仅是搞一些年轻化的快闪活动、或者请几个年轻人的偶像当代言人那么简单，而是真正的降低品牌姿态，把品牌塑造成消费者的朋友，与年轻人互动。

老乡鸡是怎么做的呢？首先，老乡鸡的官博文案直接摒弃了常规官博板正、权威的风格，每天化身老母鸡“咯咯哒”各种鸡叫，像极了当下不想干活只想每天躺平的年轻人，引来大批网友围观，直接让官博变成了热闹的剧场。

微博日常也不正经营业，时不时就与网友一起互怼，聊八卦，在社交媒体上叫自家董事长“小束”，做足了一个“我虽然不得不上班但我可以各种摸鱼”的姿态，简直就是当下打工社畜的真实写照，很能引发年轻人的共情。

创始人束从轩更是亲自带头做全网营销，自己出没在各大社交媒体上，每天一起怼人，或者被怼。甚至还给自己起了个外号：“老凡尔赛”。

而且，由于每个平台的调性不同，老乡鸡在做全网营销的时候，也针对不同平台做了不同调性调整，比如在小红书里收藏各种美男腹肌帅照，在B站就走土味高校路线，在抖音就化身高颜值萌妹。

可以说，老乡鸡品牌最大的特点就是，放得下“脸面”，能玩且会玩。

2、故事讲得好，能勾起年轻人的兴趣

一般来说，会讲故事的品牌，热度都不会太差，比如说太二、五芳斋.....而在这个层面，老乡鸡也属于会讲故事的行家。

以老乡鸡找岳云鹏代言营销为例，先是老乡鸡束总在微博发了个报菜名的相声并“挑衅”岳云鹏，接着岳云鹏在微博发鸭汤图片却说成是鸡汤并@束从轩。

随后，束总专门去养鸡场拍了个分辨鸡和鸭的视频并@岳云鹏。

随后岳云鹏回应看了三次终于分清鸡和鸭了，最后才开始代言。

真的是每一次互动都留了一个钩子，看完总让人忍不住脑海浮现各种问题，想知道后续还会发生什么事情。

最后正式宣布的海报制造出来后，彻底将剧情掀至高潮，引来了无数网友的关注。

纵观整个事件，简直堪比一出悬疑剧。

3、简单而真诚，价值观与年轻人同频

谈到老乡鸡的营销，总有一个词无法避开，即反向营销。

在很多人看来，老乡鸡之所以能够频繁出圈，核心就是“不按套路出牌”。比如说前段时间自查门店卫生的“自爆家丑”事件，别人都藏着掖着，偏它发布出来。

但在餐饮O2O看来，老乡鸡的这种做法，与其称其为反向营销，不如说是一种真诚，一种站在消费者角度的价值观正确。

最让人印象深刻是2020年疫情期间束从轩手撕“员工自愿申请减薪信件”视频。当时企业普遍悲情诉苦，甚至对员工道德绑架，反而让人忽略了其中“不对”。

直到老乡鸡站出来，告诉员工他们根本不必承担这样的责任。不管背后是否有营销策划在里面，但它至少传达出了一种正确价值观，这一点对当下的年轻人而言非常重要。

在当下这个时代，品牌与消费者的联系不能仅限于利益交换，更要上升为道义协同、情感绑定。只有这样，品牌才能走得长远。

真诚是第一位，简单而真诚才能最终赢得人心。