文： 小金

来源：一粒金（ID：yilijinya）

01

这一次，元气森林投了个调味品公司。

其实最近几年，元气森林一直在“不务正业”，咖啡、酒水、零食和调味品，已经投资了150多家创业公司。

元气森林老板唐彬森用六年的时间，在传统的饮品市场，国内外巨头夹缝中，撕开了一条口子，让元气森林成长为估值超1000亿的品牌。

从游戏到碳酸饮料，这是唐彬森的一次跨行业赌博。

但如今，元气森林不再“元气满满”。

2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。

现在，唐彬森希望再赌一次。

就像字节跳动一样，不断生产新的App，核心目标只有一个，就是找到下一个抖音，唐彬森广撒网式的投资，则是找到下一个“元气森林”。

在这样一个新消费品牌快速更迭的时代，唐彬森想要建成森林。

02

“我是把秀才跟土匪整合在一起的人。”唐彬森是一个大赌大赢的人。

2004年，唐彬森卖掉了智明星通，一夜之间成为了身价超 10亿的富豪，在32岁的年纪实现了财务自由。

还记得以前起早贪黑上网“偷菜种菜”的日子吗？《开心农场》就是智明星通开发的。

旗下另一款手游《列王纷争》一度冲进过142的国家的iOS应用榜Top25，并在22个国家位居榜首，也是中国当时收入最高的一款游戏。

数据显示，2011-2013年，智明星通营收分别为2.60亿元、2.76亿元和6.19亿元。

但是谁都没有想到，在智明星通蒸蒸日上的时候，2014年唐彬森决定卖掉自己的公司。

他的野心本就不止于此，卖掉公司后，他成立了挑战者资本。

“发大财首先要会选”，这是唐彬森的名言。

那个时候，市场上的投资大多集中在风口浪尖的共享行业，如共享单车、共享充电宝。

唐彬森赌上了消费行业，2016年他创立了元气森林。

彼时的国内饮料行业市场格局基本已经稳固，无论是农夫山泉、娃哈哈这类矿泉水市场，还是可口可乐占据的碳酸饮料赛道基本上都已经饱和。

此时入局饮料行业似乎并不明智。

但他赌对了。

《开心农场》的成功让唐彬森发现了一条捷径：把国外主流的、火爆的互联网产品复制一遍，出口到有信息落差的地方。

他深度认可“地缘性套利”理论，元气森林也复制了这一套路。

在元气森林的产品中总能找到国外大火产品影子，比如主打无糖的日本三得利乌龙茶，伊藤园牛乳奶茶的可爱外包装。

其实，在元气森林加入战局的时候，面临着一个问题，是延续传统饮品农村包围城市的策略，还是剑指一线市场。

在无糖气泡水的研发中，产品研发部门还在犹豫是否使用更高成本的赤藓糖醇时，唐彬森对此十分坚决，决意要在产品上和巨头形成差异。

可口可乐常年毛利率超过60%，农夫山泉毛利率也在55%，而根据“增长黑盒”测算，元气森林的毛利在28%左右，远低于传统巨头。

在品牌宣传方面，唐彬森依旧大胆。

在游戏公司智明星通担任CEO、推广《列王的纷争》时，唐彬森就曾放言：“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”

元气森林延续了这种风格，从线上到线下，广告频频出现在各大综艺节目小红书微博等年轻人喜欢浏览的地方。

主打无糖的理念配上铺天盖地的宣传，元气森林气泡水迅速占领年轻人的心智。

2019年后，元气森林线上销量连续三年“双11”超过可口可乐和百事可乐。

看到商机，同行也开始布局气泡水，0糖0脂的口号谁都会喊。

2020年，娃哈哈推出了气泡水品牌“生气啵啵 ”，伊利、蒙牛两位乳制品巨头跨界推出乳酸菌气泡水；喜茶、奈雪的茶等新茶饮也推出了气泡水。

气泡水赛道内卷，元气森林并没有独特优势。

不仅如此，靠着营销出道的元气森林，供应链渠道搭建的并不完善，遭遇巨头围剿、经销商逃离，现在的元气森林似乎卖不动了。

2021年下半年，元气森林的市场占有率已从2019年的85%降到了50%。

据每日人物报道，“一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，至今还没卖完”。

而对比去年，“春季限定的口味畅销到秋天，10月、11月还有人在问，这个产品还有没有卖？”

《2021水饮创新趋势报告》显示，口味性饮料产品，包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短，一般2-3年就走完生命周期。

元气森林气泡水已经6年了，最终也难逃饮料周期的“诅咒”。

03

唐彬森不甘心，准备赌新产品。

前段时间，元气森林推出“可乐项目”，还把项目定为“YYDS”（永远的神）。

唐老板说了，消费者有需求，而做可乐失败的又不止我们一家。

其实，可乐的配方早已经不是秘密，在《可口可乐帝国》这本书的附录里，作者彭德格拉斯特公开了可口可乐的配方。

公开这个配方并没有激起可口可乐高层的不满。毕竟，就算像素级复刻一份可口可乐，也无济于事。

从最初的崂山可乐，到后来的汾煌可乐以及非常可乐，他们都想挑战可口可乐的地位。

最终的结果都是一样，中国一切本土品牌的可乐没一个成功。

目前，京东、天猫等平台15瓶装元气可乐销售价格为75.9元/箱，单价超过5元。高于可口可乐无糖产品和百事可乐3-4元的售价。

元气森林也极力降低与可口可乐和百事可乐的竞争氛围。

在其公众号上表示：“这款产品目前确实没有大规模铺市的计划，也就不存在商业上的竞争。”

或许，唐彬森只是想赌一把。

在气泡水的生产端，可口可乐、百事可乐两大巨头被曝联手“围剿”元气森林，给其代工厂施压。

元气森林想要反击。

但除了强调“0糖”外并没有额外创造更具体的故事价值，而后者往往是可乐品牌能够安身立命的关键。

可口可乐与百事可乐都有自己的零糖产品，而元气森林的无糖可乐，甚至不能取代元气森林自己的其他产品。

此外，唐彬森也寄希望于内部产品的竞争。

据悉，元气森林内部启用标准化审批流程，无数新品要通过内部测试才能被安排登陆电商平台，根据销量筛选出的新品才能获得推广资源。

不过，目前来看，元气森林在矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮上频频出手，但依旧没能复制“元气森林”。

无糖的故事几乎已经被消费殆尽，广撒网下，元气森林或许只会陷入“元气大伤”的低效扩张泥潭。

眼看这个0糖汽水卖不下去了，出货量降低，唐彬森决定赌更多的赛道。

甚至跨越饮料行业，投资了太阳食品这个做锅巴和牛肉酱的企业。

元气森林解释称，锅巴具有广泛的消费场景和群众基础，牛肉酱作为餐饮调味料，具有很强的延展性。

但怎么看都和元气森林品牌不搭。

太阳食品盈利能力也不乐观。2020年,太阳食品营收1.13亿元,实现净利润-139.94万元。

2021年亏损幅度仍在扩大,截至8月末,太阳食品的营收为8033.39万元,净利润-322.29万元。

此次入局传统的太阳食品，深谙互联网的唐彬森如何让它适应新时代，还有待观察。

04

其实，唐老板赌的更多是新消费，比如山鬼鸡汤、田园主义、速食品牌拉面、望山楂、熊猫精酿等品牌。

不过，新消费在经历过爆火后，已经退温了。

前几年，新消费品牌集体上市，“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司先后成功IPO。

从去年开始，新消费的颓势开始体现。

2022年前三季度，新消费行业融资总金额达306.14亿元，融资数量达506起。据不完全统计，2021年全年新消费行业的融资总金额达900亿元，融资数量达800起。

完美日记卖不动了、海伦司的酒卖不动了、奈雪喜茶开始降价……

新消费的生意不好做了，各大品牌都在找寻出路。

成为投资人，成了他们默契的选择。

早在2019年，喜茶就已经开始投资咖啡品牌Seesaw，随后，喜茶的投资动作愈发密集。

今年3月28日，奈雪的茶成立投资机构美好力量，7月主打0负担奶茶的“茶乙己”，9月投资了AOKKA咖啡。

在上半年亏损2.49亿元之后，奈雪的茶频频的投资动作不难看出奈雪的焦虑，也反映了新茶饮的焦虑。

今年入局的新消费赛道不在少数，入局是一回事，站稳脚跟又是另一回事。

就像吴晓波说的，“以前企业进入行业的第一件事不是去找消费者，而是找一个生产线，先把品牌设计出来再卖出去。但现在是通过流量化的方式先获得一批用户。”

单靠营销无限敲击广告，流量起来后，无论是产品，还是营销、渠道，同质化都在加剧，供应链问题也会显现。

随着用户新鲜感的消退，流量成本会水涨船高。

此外，多元投资下，战线拉得太长，会对整个公司的资源和资金产生很大挑战。

05

2020年，元气森林的内部年会上，公司管理层做了一个“巨头如何才能把元气森林弄死”的讨论。

到了今年，有人说饮料业内人士讨论的是元气森林会如何自己死去。

元气森林的冰柜投放、抢供应链等问题愈发严重，赛道不景气下，这一次，唐彬森还能赌成功吗？