最近，椰树椰汁又双叒叕出圈了。
文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
椰树集团宣布进军直播带货，直播间里，美女们站在空旷的仓库里，穿着紧身衣，随着节奏来回摇摆，挑动着网友的情绪，没开播多久，瞬间涌入几万人。作为一个老字号，椰树集团能火三十多年自然其有过人之处。但市场和名气都不缺的椰树，也并非高枕无忧。椰树的产品单一，线下渠道触顶，这些年营收一直在40亿元左右摇摆，业绩增长也面临天花板。椰树营收放缓的现实，也不禁让人怀疑，它不断“土味”营销的原因，是产品上讲不出新故事？还是想用黑红来拯救自己的“中年危机”呢？早在2009年，椰树就承包下海口市全部的公交车，车身赫然写着几个大字，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”。相当土，但又相当魔性，很容易吸睛。椰树一时吸引了不少注意力，在当地引起了一波小轰动，这让椰树尝到了甜头，在土味营销的路上一去不复返。2019年，椰树趁热打铁，将土味营销变得更有“性暗示”意味，把包装也直接印上“大胸美女”，找来模特徐冬冬，又配上了那句“从小喝到大”的广告语，没想到，这句话成了椰树的经典，论营销结果的确成功，一提到椰树，人们就会想到这句话。2021年，椰树继续这种风格，甚至还将这招用到了招聘广告上。还是身材火辣的女模特，再加上椰树特有的街边小广告风格，表示“不愁美女帅哥追”。
但这一次，不断打擦边球的椰树翻车了，网友喷他的招聘条件像是卖身契，“只顾公司不顾家”椰树还被官方盯上，当地工商部门认为其违规，罚了1000元。与此同时，工商局对椰树也是批评罚款不断，由于屡打擦边球，椰树还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。在官方的打压下，椰树的确消停了一阵，不过，产品包装依然没变，还是熟悉的S型美女，还是熟悉的字体排版风格。今年，椰树又宣布进军直播带货，而且还给直播间首创了“土欲风”，又土又欲，椰树请的模特没有穿着太暴露，也没有露骨的话语，不过就是给人感觉很椰树。椰树的“土味”营销风格，也是叫好不叫座。有数据显示，最近一个月，看直播的人有50多万，但下单的人不多，总销售额还不到1万。但是也有业内人士透露，椰树集团的这几场直播本意不是卖货，虽然直播力度很大，但订单都是限购的，所以很快便售罄。是又一次出圈营销，为了将椰树椰汁的名声进一步打响。毕竟热搜带来的流量价值早已超过直播间卖出的几千元，每一次出圈的争议都成为了椰树集团的品牌广告。也难怪有人调侃“椰树是不是把罚款预算留好了，当广告投放在做的”。椰树能成为“椰汁第一品牌”，离不开一个人——王光兴。40后的他，做过美工、杂工，1986年，他被调入濒临破产的海口罐头厂。王光兴一上任，提出了一个目标，要把海南特产的椰子做成饮料，不过饮料想长期保存，就要实现油水分离技术。这个技术在当时还没人研发，王光兴团队排除众难，攻克了油水分离技术，椰树最大的亮点，就是不添加防腐剂，这是椰树集团相比同行的底气。起初，椰树牌椰汁的包装还是中规中矩，黑色背景和椰子，虽然不出错，但的确不亮眼。做过美工的王光兴，决定亲自上阵设计外包装，大字体、亮色彩，据说还是直接用word做出来的。这么多年，椰树椰汁的外包装一直没有变过，唯一变的，就是年份。除此之外，便是椰树的擦边球营销。当然，椰树之所以能够火了30多年，光有营销肯定不够，还是因为产品力足够强。在消费者看来，那句“从小喝到大”并不是玩笑话，很多人说“椰树他家的椰汁确实好喝”。
椰树集团已经称霸椰汁行业多年，目前来看没有任何一款椰汁产品可以动摇他的地位。从数据上看，2021年椰树集团的营收约为46.2亿元，2021年椰子饮品行业市场整体规模约为140亿元，椰树一家就占了三分之一，排名第二的苏萨椰汁年营收仅为15亿元，被椰树远远甩在身后。三十多年以来，椰树都只有椰汁这一款拳头产品。在产品线上，椰树不是没有努力过。除了椰子汁，矿泉水、椰子油、豆奶、荔枝汁......你想到想不到的饮品，椰树也都做过。然而这些产品，在终端曝光少，消费者认知较低。可以说是全军覆没，公司的研发和创新能力有待提高。从渠道端来看，椰树一直十分依赖线下渠道，椰树作为龙头品牌在垄断渠道的同时缺少动力创新。我们似乎很难想象，直到如今，椰树也仅在京东开设了自营旗舰店，其他电商平台并未涉足。据数据显示，2013年到2018年，椰树的营收从44亿元不断下滑至40亿元以下。2021年虽然有所反弹，实现46.16亿元的营收，但与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。椰树一再选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式，说明在企业看来这一套路对市场推广最为行之有效，或者至少曾经有效。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。这样的营销方式最能博眼球，也最能制造爆点，至于是否会对品牌形象产生深远的负面影响，它们似乎并没有那么在乎。然而，一成不变的营销和一成不变的产品一样，终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。黑红的逻辑，并不适用于一个想长期发展的企业，看似知名度提高，但最终伤害的还是品牌本身。一方面，搜索椰树会有大量的负面新闻，“低俗”、“博眼球”等标签始终围绕椰树，消费者对椰树的认知已经稳固，椰树以后如果想转型，想“洗白”自己会有很大难度。另一方面，椰树定位的产品标签，始终不是市场需求主流。比如六个核桃抓住了“健脑”，王老吉抓住“防上火”，而椰树困于固有思维，前几年提出了“丰胸”标签，抛开低俗争议之外，这也无疑让自己局限于女性市场，对品牌扩张毫无益处。这次椰树的“翻车”直播，也是一个信号：椰树是时候要撕掉土味标签了。今年四月，椰树和瑞幸咖啡的联名产品“椰云拿铁”，杯套在采用了椰树“黑底+强烈对比色”的传统风格，唤起了消费者对于童年味道的记忆，开局即爆款，首发日就卖出了66万杯。这次的成功试水无疑给了陷入中年危机的椰树一丝启迪：吸引眼球的方式并非只有陈旧的营销套路，而是多种多样的。化解“中年危机”从来不是只有“黑红”这一种选择，敢于突破自我，或许可以焕发新春。文章头图来源于pixabay，图片地址：https://pixabay.com/zh/photos/coconut-nut-shell-brown-pulp-1501334/
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