茶颜悦色“认怂”?创始人突然宣布暂停省外扩张!

职业餐饮网
2022.10.01
继大张旗鼓“落子”重庆、南京后,茶颜悦色却突然宣布要停止扩张!

文:刘妍

来源:职业餐饮网(ID:zycy168)


近日,茶颜悦色创始人吕良在一场大会上明确表示:“短期内不会去一线城市,南京之后暂时也没打算再扩张。”


从一开始的坚守大本营,到为了打粮食不得不“出湘”,再到如今的停止省外扩张。


茶颜悦色时而勇猛,时而怯弱的犹豫与迷茫中,却折射出当下大多数餐饮企业的真实状态:


不确定性带来的焦虑时刻笼罩着餐饮人,餐企们在“进退攻守”间不断切换,随时调整战略只是为了能活下去。


01
谋求“新出路”,茶颜悦色一年内动作频频!

8月31日,在2022互联网岳麓峰会上,吕良透露茶颜悦色暂时没有再去其他城市开店的打算,引发了职餐网的关注。


毕竟,在过去不到一年时间里,茶颜悦色为了谋求“新出路”做了许多大动作!


1、省内外接连开新店,先后“落子”重庆、南京

一直以来,茶颜悦色对于布局全国市场都是持比较犹豫、保守的态度。直到2020年,才走出长沙,拓展常德、武汉两城。但在今年,茶颜悦色却显示出了“火力全开”的状态。


不仅在岳阳、衡阳、湘潭几座省内城市连开十几家新店,6月还正式进入重庆一口气开了4家店,开业首日店店排队三四个小时。


茶颜悦色衡阳万达店


紧接着8月中旬,茶颜悦色又进入到了第三个省外市场——南京,连开两家店。开业当天引发排队狂潮,还多次登上微博热搜惹众议。


据天眼查显示,2022年以来茶颜悦色共成立7家新公司,企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等,涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。截至2022年8月,茶颜悦色共有443家门店。


2、开茶馆、卖咖啡,不断扩大产品版图

除了在市场端选择“走出家门”,在产品端,茶颜悦色也在进行新的尝试。


今年5月份,茶颜悦色开出“小神闲茶馆”,开卖手冲咖啡、原叶茶等产品,强调只堂食不外带,试图通过细分品类和场景去扩宽消费领域。


2022年8月10日,茶颜悦色旗下定位于“新中式咖啡”的全新品牌“鸳央咖啡”,在长沙黄金商圈5家门店同时开业,试图用自身最擅长的“国风模式”在咖啡赛道开辟出一条新路子。



在鸳央之前,茶颜悦色就在主品牌门店推出咖啡新品的形式进行过测试。彼时,对于这个新的独立品牌,茶颜悦色对外表示并非只是开五家店浅做尝试,而是目标年内开出一定规模鸳央咖啡门店。


饮品之外,品牌自主研发的茶味坚果、茶糕糖、茶冻等零食也在天猫、京东、抖音等渠道售卖。


02

茶颜悦色转“拓”为“守”的背后,


是餐企面对不确定性的无奈之举!

就在大家以为茶颜悦色会保持当前“火力全开”的状态,继续开拓新市场时,茶颜悦色又重新放缓了步子,决定短期内不再扩张。


而无论是扩张还是坚守,这几年茶颜悦色做出的每一个决策其实都是为应对市场变化。这也是行业整体环境充满不确定性时,大部分餐企的生存状态。


1、疫情反击业绩下滑,为自救不得不“走出去”

从茶颜这两年的动态来看,无论是蜗居长沙还是走向全国,这背后早已不是一家企业自身所能决定的,无论是“进攻”还是“退守”,都是其在“自救”。


茶颜悦色在2020年前一直坚守着大本营长沙,关于其中的缘由,吕良曾表示这源于内心的“恐惧感”:“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己实力,走出去就是下一个死去的网红”。


用茶颜悦色二当家孙翠英的话说就是,茶颜悦色之所以一直没有大规模走出去,还是“内功修炼得不够”。



然而,疫情让茶颜还来不及修炼内功就被迫“走出去”。在2021年全年,茶颜悦色经历了三次集中关店,吕良还在公司内部群自曝疫情期间每月亏损 2000 多万。“担心一出长沙就会死 ”的吕良最终还是决定出湘自救,找寻更多的城。


为了企业自救,我要带着团队去更大的市场‘打粮食’。”吕良说道:“长沙之前开店的密度太高,疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗,只能走出去。走出去可能打到粮食,不走出去就真没粮食了。”


2、扩张遭遇“阵痛”,又为自救“转攻为守”

但外面的世界没有想象中那么美好,茶颜悦色在省外的扩张之路一直走得跌跌撞撞,远不如省内开店那般顺利。虽然每次茶颜一进入新的城市都会引发“现象级关注”,但是外界对其的饥饿营销质疑一直没有停止过。


省外首家门店在武汉开张,排队购买的队伍蜿蜒数百米;首次登陆深圳时,数万人排队,黄牛代购最高500元/杯;南京开业当天有粉丝凌晨4点就开始排队,还引来警方维持秩序……


茶颜悦色南京门店开业盛况


此外,这种开业时的火爆大多来自于大众的猎奇、尝鲜、跟风心理,但长时间的考验下来,很可能暴露“水土不服”的现状。如今武汉门店也已进入常态化,排队场景不再。也是在走进南京之后,创立9年的茶颜,首次被质疑英文标识“Sexytea”在打擦边球博眼球。


对于一家“步步为营”的直营品牌来讲,向全国扩张则意味着更考验产品标准化程度、制作稳定度、供应链健康度等能力。


茶颜悦色在湖南省内的株洲、岳阳、衡阳等城市开店,都离长沙非常近,乘坐高铁时间都在半小时左右,在供应链和品控上完全没有任何压力。而走进南京等省外城市,需要从长沙运材料,难免会遇见备货量不足,让消费者白等一趟的窘境。


高额的扩张成本、供应链“鞭长莫及”的忧虑摆到了茶颜悦色的面前,再加上全国疫情形势的不确定性,茶颜悦色又重新放缓了步子。


3、在充满不确定性的当下,“进退攻守不断切换”已成企业常态

当下疫情让餐饮整体环境充满了不确定性,大部分连锁餐企无论是在开店计划,还是在品牌内部的调整动作上,都变得更加谨慎。


随时调整战略,在“进退攻守”间不断切换,成了当下许多企业的真实状态。


往年西贝只有会员有优惠,而今年却全线都在做活动,抖音上更是能刷到各种推荐团购的视频。同样地,火锅老大哥海底捞也破天荒地“放下身段”,开始做起了抖音团购。


去年底,海底捞关了近300家门店。但在前不久,其在中期财报中透露,随着外部疫情的逐渐好转,及内部“啄木鸟计划”取得一定成效,计划择机启动“硬骨头”门店计划。目前在考虑重新启动开业的门店正是2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店。


再加上如今的茶颜悦色,从“守”到“攻”再到“守”,无一不是看市场环境“随机而动”。


职业餐饮网总结:

做生意最怕的就是不确定性,这比任何确定的结果所蕴含的风险都要大。


茶颜悦色反复调整布局战略的背后,是餐企们应对不确定性的一个缩影。


“晴天修屋顶,雨天洗窗台”,如何在不断变化的市场环境中“活下来”?这是摆在每家餐企面前的共同难题。

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