趣多多曲奇携手美团打造全新营销生态

品牌画报
2022.10.01

文: 陈文

来源:品牌画报(ID:brand876)

综艺《跃上高阶职场》,引发诸多职场人聚焦。在综艺节目中,我们捕捉到职场人的三个需求场景:1、焦虑丛生,忙碌高压工作中小饿小累补充能量的诉求;2、面对社交障碍,彼此打破交流隔阂的诉求;3、职场人想用下午茶又要享用方便的诉求。


忙碌的工作间隙,需要美味和有趣的食物唤醒身心。如果它又食用方便,自然成为下午茶的不二成员。趣多多曲奇就是这样的存在,同时,伴以美团最快30分钟送达的加持,保障了职场人美好心情的触手可得。而《跃上高阶职场》恰好提供了这样的场景,赞助商趣多多和美团一拍即合,看到引发职场人共鸣的场景诉求后,两者携手共创,展开了一场聚焦 “午后职场 趣多多一点”的超级品牌日营销活动。


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共创即时零售场景,直抵职场焕能诉求


当趣多多曲奇遇到午后职场


现代职场人,喊着“躺平即是正义”,实际却“卷”到飞起,焦虑感无处不在。幸好,午后时刻,职场人得以暂栖于自己的精神角落,一盒零食、一杯饮品,驱走压力、焦虑和坏情绪。


美味曲奇趣多多的超多香浓巧克力味豆+酥脆曲奇CP,配以浓香咖啡,淳厚幸福感,能量百分百回满,焕活午后职场。趣多多深度洞察现代职场情绪,用创意赋以「曲奇」于焕活职场的灵魂C位,引发受众共鸣。



当美团即刻送达午后快乐


焦虑的职场午后,辛劳的职场人工作之余想在百忙中找到一丝多巴胺分泌带来的愉悦。趣多多酥脆的曲奇搭配浓香巧克力味豆,既可自己品尝,又可同享。再配合美团快速履约,所想即所得,即刻完成种草+拔草链路整条链路,极大地缩短了职场人需求被满足的等待时间。可谓直击用户痛点,即时直接绑定场景。



当《 跃上高阶职场 》体验午后焕活


《跃上高阶职场》聚焦职场跃升之路,展开多层次、全维度对话,引发职场人的热烈讨论。在社交媒体,节目相关内容和衍生话题频频出圈,讨论的话题持续延展外沿,极大扩展了职场文化辩思的维度与广度。


 

趣多多曲奇敏锐抓取产品与职场人的契合点——下午茶时间,松驰紧绷的神经,舒缓职场压力——焕活职场,满电出发!



通过深度链接《跃上高阶职场》复杂的高压职场场景,趣多多携手美团打造的午后职场即时营销场景,强化午后焕活概念,深化用户群体印象,消费需求即刻达成!(图片供参考,规则详见美团/美团APP)


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跨频道整合营销,联名合作曝光声量最大化


一次现象级营销案例的背后,必有坚实声量支撑。此次趣多多与美团强强联手,借助IP合作共创,将联名合作曝光声量最大化。其中美团更是首次联动综艺的品牌日IP,创造并成功探索出全新商业模式、全新品牌合作模式。此次场景营销,围绕趣多多曲奇对职场焕活下午茶的C位作用,整合跨频道营销资源,以高度一体化营销实现品牌、平台双赢。


整合热点营销:多链路实现品牌人群强力拉新


趣多多借助《跃上高阶职场》,以高阶职场综艺+线上线下硬广进行大范围曝光,同时在社交媒体二次发酵,触达职场人群。利用联合综艺共创,信息流、App开屏、抖音信息流、抖音达人、视频号、微博、分众智能屏等多渠道360度全方位曝光。站外亿级曝光通过数据精准提效,助力趣多多持续引发职场话题热度。



精准营销:美团+趣多多聚焦午后职场焕活


9月,趣多多依托美团的全链路生态优势,击穿工作日放松一刻的场景,实现强相关生态合作。


美团丰富的业态,为趣多多品牌日活动提供了站内全链路曝光,共同打造职场午后焕活。在美团果切、咖啡、奶茶频道扩大曝光。


美团站内亿级曝光资源,透传活动信息“午后职场,趣多多一点,美团趣多多品牌日,满6元减6元随心尝”。通过美团app开屏、美团app猜你喜欢等资源位的强力曝光资源投入。实现活动站内曝光数亿。搭配美团满6元减6元的核心利益点,显著提升人群转化效率。


在美团生态跨频道联动上,利用美团强度大的用户体量和精准触达能力,实现品牌潜客、沉睡用户及职场高相关人群精准送达。在“美团外卖&趣多多品牌日”“冰镇果切低至0.01元”等活动中,联动果切、咖啡、奶茶高相关品类购买人群,实时Push发券,借新品派样精准触达职场人群,极大助力品牌复购人群的新增。


注:具体规则详见美团/美团APP


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导入精准用户资源,沉淀营销内容资产


本次营销重点在于职场场景和职场人群的心智打造。只有在场景中,用户的需求才是具体、真实且可激活的;只有在场景中,角色才能引发用户共鸣;只有在场景中,品牌人群心理创新力、沟通力和价值力才能快速提升。


趣多多和美团共同激活的午后焕活场景,引入产品于场景之中,并联合场景中高频出现的其他品类,共同构建完整职场下午茶焕活生态。结合热点IP,站内站外合作共创,360度全维度曝光。场景营销提升了受众对产品的认知,令消费者形成场景认知能力,拉近了消费者距离,维持消费热度,持续锻造消费者价值感与体验力。沉淀了品牌营销资产;帮助企业在沉淀用户资源与内容资产后,为品牌与精准用户搭建桥梁,进而推动消费决策,实现营销价值。


活动期间,亿滋整体日消工作日同比增长153%;日均交易用户数同比增长146%,其中趣多多销售额同比增加329%。而借助平台的人群触达能力结合节目热度提升趣多多的热度,使得趣多多的搜索指数同比增长237.3%。飘红的数据,充分印证跨界资源整合的力量,以及共创的巨大推力;也再次印证聚焦场景营销、聚焦TA的实效。此次趣多多与美团的合作,只是路演开端。未来,亿滋和美团将长期持续打造更多午后焕活场景,吸收场景赋能,共情目标用户与潜客。


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