M2M、瑞幸的增速均超100%!熙熙攘攘的咖啡市场下,它们何以高速增长?

魔镜市场情报
2022.10.01
品牌将咖啡服务作为提升消费者购物体验的方式之一,现象背后折射出咖啡产业的巨大需求潜力。

文: 绵绵

来源: 魔镜市场情报(ID:mktindex)


本文要点


筛选规则:2022年8月咖啡/麦片/冲饮-> 速溶咖啡/咖啡豆/粉->咖啡豆/粉类目下销售额大于100万元、同比增速超过50%的高增长品牌。


高增长品牌归因:


  • 产品风味和浓度契合上班族提神需求,结合美国公路文化增强提神功效的画面感。

  • 品牌在包装设计上结合户外概念,靠色彩构建品牌认知,线下积极举办露营活动增加与消费者的互动,既宣传品牌理念、丰富品牌形象,又增强消费者黏性。


未来趋势:


  • 对咖啡豆消费人群进行细分,结合细分人群需求调整产品风味侧重点。

  • 目前多数咖啡豆产品都存在品控不稳定的问题,确保产品质量和味道的稳定性是重中之重。

  • 在营销方面,依托个性化、紧跟年轻群体潮流的品牌设计来获得自然流量,逐步积累和稳定品牌客群。


今年以来,众多品牌纷纷入局咖啡赛道,中国邮政推出了邮局咖啡、李宁也打造了“NING COFFEE 宁咖啡”。近日,特步共申请注册6个咖啡相关商标,3个“特咖啡”和3个“XTEP COFFEE”,特步方面表示特咖啡定位于服务而不是业务,目的在于提升会员服务的多样化水平,满足门店消费者的延伸需求,提供良好的门店体验。品牌将咖啡服务作为提升消费者购物体验的方式之一,现象背后折射出咖啡产业的巨大需求潜力。线下咖啡店数量持续增长,线上咖啡机市场表现亮眼,咖啡豆作为咖啡行业上游,市场规模持续以稳定增速逐步上升。


2017-2022年8月天猫淘宝平台咖啡豆/粉类目销售情况

图片来源:魔镜市场情报


咖啡机市场规模快速增长,也带动了消费者对咖啡豆的需求,随着咖啡爱好者群体不断扩大,咖啡豆的品质、风味、烘焙工艺也持续创新。根据魔镜市场情报,2022年8月咖啡/麦片/冲饮-> 速溶咖啡/咖啡豆/粉->咖啡豆/粉类目销售额为1.66亿元,销售额较上月增长11.1%,同比增长13.0%。今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年8月咖啡/麦片/冲饮-> 速溶咖啡/咖啡豆/粉->咖啡豆/粉类目下销售额大于100万元、同比增速超过50%的高增长品牌,看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长?



01
M2M Coffee:结合美国公路文化,直击提神醒脑需求

M2M Coffee创立于2014年,创始人是两届世界咖啡师大赛中国赛区冠军,是国内精品咖啡的先驱。UNIUNI是南京市知名线下咖啡店之一,其自主烘焙的咖啡豆品牌就是M2M。对于咖啡豆消费者来说,挑选咖啡豆最快捷的方式之一便是去线下咖啡馆体验并购入同款,M2M作为专门做生豆的品牌,其咖啡豆产品是多家线下咖啡店的原材料,凭借不断累积的好口碑逐渐在咖啡爱好者群体中提升品牌知名度。


M2M 醒物系列咖啡豆最受消费者青睐,该款咖啡豆采用深度烘焙,风味为榛果、焦糖和巧克力。该款产品目标消费人群为上班族,满足其高性价比、提神醒脑的需求。在包装设计和产品宣传上,M2M结合了20世纪80年代美国的公路文化,汽车革命导致全美的交通运输以公路为主,对于长途跋涉、疲惫不堪的司机们,公路边的烘焙极重、醇苦浓郁的咖啡成为提神佳品。在产品宣传上,M2M强调其口感的浓烈、厚重,“喝完这杯,立马干活”的标语直击上班族群体的提神需求。


图片来源:M2M COFFEE旗舰店


02
澳帝焙:户外+咖啡潮牌,全方位加深品牌认知

“生于旷野,自由浪漫”是澳帝焙的品牌标语,品牌定位于“户外+咖啡潮牌”。在咖啡豆包装方面,其设计灵感多来源于户外装备,诸如软木塞瓶盖、户外伞绳和能量储备桶等。在品牌颜色方面,澳帝焙选择了森林绿、天空蓝和大地黄构成颇具辨识度的品牌色彩体系。色彩是品牌在人们心中构建品牌辨识度的第一步。澳帝焙将色彩纳入品牌战略中,增加品牌独特性与辨识度,同时更好地传达品牌的核心价值。


图片来源:澳帝焙小红书官方账号


除了在产品设计上表达品牌理念和文化外,澳帝焙也积极举办各类线下活动,以咖啡与户外相结合的方式宣传咖啡文化,增加与消费者的互动,丰富消费者体验感。澳帝焙在全国多地举办露营活动,不断加深品牌的个性标签,丰富消费者的社交生活来强化咖啡的社交属性,通过探索自然的休闲方式和生活理念,从而加深消费者的品牌认知。


图片来源:澳帝焙小红书官方账号


该品牌产品的消费者反馈以正面声量居多,据魔镜电商聆听数据显示,在口感维度好评率高达94.61%,多数消费者表示口感醇厚、浓郁,产品在味道维度好评率约为87.03%。此外,部分消费者表示咖啡豆品控不稳定,不同时期购买的咖啡豆口感存在差异。


2022年8月天猫平台消费者对澳帝焙品牌咖啡豆产品的反馈

图片来源:电商聆听


03
治光师:储存方式大胆创新,个性化设计频频出圈

治光师是少数派品牌的旗下咖啡豆厂牌,其咖啡豆深受众多独立咖啡馆的喜爱。野草莓拼配咖啡豆是治光师品牌的明星单品,该款咖啡豆主打细腻丝滑、黄油般的口感,风味上结合草莓酱,与牛奶融合后呈现甜橙般奶甜味。在咖啡豆储存设计上,不同于市面常见的带有单向透气阀的袋装,治光师产品包装采用全封闭瓶装。经过品牌内部多次养豆测试,瓶子内部可以形成天然养豆环境,利于保持咖啡豆的新鲜性。


图片来源:beamtimer治光师旗舰店


治光师在储存包装上进行大胆创新,包装外观设计的高颜值也总是具有高话题度。据魔镜电商聆听数据显示,治光师咖啡豆产品在外观设计维度上好评率达到92.65%,因其年轻化兼具设计性的包装外观,品牌也推出众多高颜值的咖啡周边,对品牌产品丰富度有一定提升作用。


2022年8月天猫平台消费者对治光师品牌咖啡豆产品外观设计维度反馈示例

图片来源:电商聆听


04
总结


越来越多的人选择自己动手制作咖啡,咖啡豆产品需求正逐步增加。因咖啡成品的味道与多方面因素有关,涉及到咖啡豆品质、养豆期、研磨粗细、萃取方式、温度和时间等因素,消费者在选购咖啡豆时,主要通过线下品尝体验、品牌同款、他人种草分享的方式。由于咖啡口味偏好也存在差异化,对于品牌方而言,咖啡豆风味要具有品牌特色,品质方面要保证出品的稳定性,通过消费者正面反馈达到持续获客的效果。在产品设计方面,包装设计可以体现品牌理念,年轻化、个性化、设计感的包装可以快速吸引年轻消费者的眼球。未来,咖啡豆市场的人群也将不断细分,咖啡豆风味和烘焙工艺结合细分人群的需求,产品包装设计也将趋于年轻化并不断创新。

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