三年一洗牌的烘焙行业,门店如何存活发展?

CIB烘焙技术研究所
2022.09.30
关于选址和定价,我们不进行展开,因为需要依据品牌策略、目标受众等因素考量做出判断。

文: Mogu

来源:CIB烘焙技术研究所(ID:CIBTCN)


今年的烘焙热度似乎在降温,但是通过我们与行业里开店的朋友们闲谈,流量关注之外,烘焙门店内卷得厉害,背后自然也有近几年被频频提及的关店潮现象。


近年走下坡路,甚至败走的烘焙门店品牌随便就能列举一长串。即便如此,烘焙市场犹如浪打浪,后浪不断袭来。据报道,自 2015 年以来,中国烘焙企业注册量急速上涨,并于 2019 年突破 3 万家。只是后浪也有成为前浪的一天,美团曾经发布的数据显示,全国烘焙门店平均存活 32 个月,57.7% 的烘焙门店,会在 2 年内倒闭。光大证券的数据显示同样残酷,中国烘焙门店存活超过 4 年的仅占 34.1%。


烘焙门店是否还是一门好生意,这里我们不过多探讨。但是对于依然想在行业里深耕,或是计划开店的各位,我们就烘焙门店如何有效存活提出自己的一点看法和观察,欢迎大家一起探讨。


这里的前提指的是意在好好经营品牌的连锁门店或独立手工门店,而不是炒热度收割一波韭菜后就抽身的入局者。


关于选址和定价,我们不进行展开,因为需要依据品牌策略、目标受众等因素考量做出判断。下面我们就主要围绕产品、经营模式、营销及售卖渠道进行展开,分享我们的一点看法:


01

产品结构很重要


产品好吃是前提,这里的好吃是指产品至少都达到六十分以上,在此基础上规划产品结构/类型。


主打产品


首先是主打产品。如果门店没有代表性的主打产品,那就会泯然众店矣,失去让消费者想起的 clue。所以品牌和门店,一定要推出主打产品,将其做到极致,以此来强化消费者的记忆。比如半熟芝士之于好利来,老婆饼之于味多美,桃酥之于泸溪河,恰巴塔之于 mbd,奶油小方之于红宝石……


○泸溪河杂粮小桃酥,品牌微博


拿奶油小方来说,经过时间长河的洗礼,是几代上海人的共同记忆,具有“怀旧”特质,可以让消费者回想过去的美好。这种怀旧,可以让人们在碎片化的时代获得一种连续性,是深处生活与历史加速巨变的时代中的人们的一种防御机制。主打产品穿越一个又一个产品周期,伴随一个又一个世代的消费者,品牌效应也就愈发凸显。


○微博截图


引流产品


二是让利产品,或是说引流产品、入口型产品,并非用来盈利的,通俗来说就是用来与消费者产生关系的,给消费者一个进店的理由,维持复购,并以此来带动其他产品的消费。比如 CIB 服务的一家华南连锁烘焙品牌,蛋挞就很适合用来做引流产品,一是本身就属畅销款,走量大;二是可以通过采购冷冻蛋挞皮实现浅加工即可上线,不会占据太多工作量;三是价格亲民,即便不进行促销,也可以有固定的的客流群体,甚至不需要额外加大宣传成本。


○冷冻蛋挞皮制作的蛋挞,奥昆官网


差异化产品


还有很重要的是差异化产品,或是创新产品。差异化产品有时会与主打产品重合,同时也是塑造品牌形象很重要的版块。涉及到连锁门店,很多品牌会采取频繁上新、联名的方式来吸引关注,让自己脱颖而出。独立手工门店,则愈发重视在地化的创新,毕竟要想长久地留住一方人的胃,还是要多花一些巧思。我们也观察到市面上很多独立精品门店,结合在地食材和时令推出一些让人耳目一新的产品,甚至从传统中餐中借鉴口味搭配,都取得了不错的口碑和销量反馈。


○夕野的时令款牛肝菌盖包,品牌公众号


还要说明的一点是,烘焙门店需要警惕产品盲目跟风,避免一个新品面世大家都来复刻,在同质化严重的时候再不断更换赛道,追风下一个新品,陷入无尽的内耗里,导致品牌和门店形象模糊。此外,门店产品线也不宜铺得太广,毕竟大部分都不是长保的预包装产品,人工、存放空间都会受到占据,门店也不需要成为哆啦A梦的百宝箱,满足消费者全部需求。


02

商业模式


就我们观察而言,如果是连锁门店,撇开售卖工厂预包装产品的部分,只针对现制产品的话,那优化供应链和标准化是必需的


保障供应链和标准化


这里不妨以餐饮行业的他山之石——麦当劳作为标杆案例。首先,标准化已经无需赘述,因为麦当劳使用的基本都是预制品。落地到烘焙行业,冷冻烘焙品是必然趋势。无论是头部连锁品牌,还是中小型连锁门店,都在通过采购或自制冷冻烘焙品实现在店更少步骤、更小误差,出品均一品质的产品


冷冻面团开发和产品升级


供应链优化,麦当劳依托与供应商多年的合作伙伴关系,供应链得到了保障,同时建立了很强的食品采购网络。据麦当劳中国首席执行官张家茵介绍,疫情期间麦当劳大方向是本地化采购实现自给自足,来灵活应对市场变化。在烘焙领域,供应链问题则较为复杂。如果品牌是区域经营,那么工厂可以辐射到区域内所有门店。如果是全国性开放加盟,则要面临单个工厂供货的局限,或是当地选择代加工厂,这样都为品控增加了难度。比如全国开放加盟的幸福西饼,就曾面临消费者对当地代加工厂产品品控的质疑。


门店管理


麦当劳之所以加盟店都能做到品质如一,除了产品标准化,还在于品牌对加盟商的有效管理。很多初级烘焙品牌(只想割一波韭菜的不在讨论之列)开放加盟后,因为没有成熟的商业体系,所以收取加盟费之后,虽然也有进店指导,但是加盟商多是自主经营,无法有效遏制原料偷换或其他的管理乱象。麦当劳对加盟商则有着严苛的监管机制。据透露,麦当劳分店的营业额都是回流到总部,总部按季度或年度再将利润发放回去,当经济被掌握在总部手里的时候,加盟门店自然不敢贸然乱来。加上麦当劳定期的下店巡查机制,绝非儿戏,也保证了分店有效规范执行


不过麦当劳是基于自身强有力的品牌效应在那儿,加上产品突破了地域性,放之全国都有广泛的消费群体,不像烘焙门店生意更为复杂,所以可作为参考,但很难完全复制。


人员管理


此外,人员管理也是烘焙门店面临的一大困境,主要表现为人员流动率高,老员工难管理、积极性不高等方面。本土化的可参考华莱士的人员组织管理。根据深氪新消费的报道,华莱士旗下的烘焙连锁品牌——可斯贝莉沿用了“福州模式”,即 433 股权结构,简单来说就是“门店众筹、员工合伙、直营管理”,通过股权将员工变成自己人,很大程度解决了门店人员积极性不高、流动率高等问题


○可斯贝莉门店,网络


落实到独立手工门店,人员流动问题甚至更为严峻。门店一方面需要提供给员工学习和成长的空间,一方面也要将日常工作标准化来应对人员流失和接档的问题,比如员工手册、规范的产品 sop 等等。


03

渠道和营销模式的转变


最后,我们再来聊聊销售渠道和营销模式。中国作为线上购物渗透率高的地区,消费模式同以往已经完全发生了变化。根据麦肯锡发布的《中国消费者报告 2021》,线上食杂零售以每年超 30% 的速度在增长,疫情又将线上食杂消费频率拉高了 70% 之多。以面包为例,以前大家都是进店购买,现在则可以通过 TB、公众号、饿了么、抖音等线上平台进行下单。在消费者注意力被多方争夺的时代,烘焙门店也必然面临销售渠道和营销模式的转变。


线上营销,沉淀私域


很多品牌通过“双微一抖一分众,猫狗抖音小红书”这类的电商运营、抖音投放等来线上获客。这样有建立直接面对消费者(DTC)的意识自然是好的,但是在平台流量越来越向资本倾斜的当下,获客成本较高,所以建议选择一到两个主渠道发力,力在沉淀私域


以祥禾饽饽铺为例,在公域沉淀到私域的转化上做得不错。祥禾在只有 12 家店的体量时,统计到的包含直播、商城,门店以及私域的数据,单月流水在 1000 万以上。据报道,祥禾天猫平台的新客能够沉淀到微信私域的大概占 35%~40%,然后再通过一系列试吃团、团购、朋友圈等举措来提高消费者粘性,最终实现 30 天复购 19% 左右,这个数据明显高于 TB 一类的公域平台。


○祥禾饽饽铺微信运营推送的团购截图


再举一个完全依托线上的例子。熊猫不走通过与有赞合作,对消费者进行数据分析,发现用户在一年中总会消费几次熊猫蛋糕,于是推出熊猫会员卡,可以享受免费获赠蛋糕、蛋糕免费升磅、会员日半价福利等特权。推出会员卡后,熊猫不走会员复购率保持在 70~80% 的高频率,续卡率也高达60%以上。此外,通过对私域用户画像分析,并通过用户标签进行精细化运营和定向推送唤醒,有效做到了预判用户需求,实现了高复购率


再来看独立精品烘焙门店,很多也逐步开拓线上市场。除了开通同城线上外卖服务,很多独立门店也开放了微信客服下单和 TB 店。比如「苏珊健康烘焙研究所」和「ABENDEBROT」,在线下实体店之外,线上 TB 店也是品牌重要的销售渠道之一。极端例子如郑州的「谷禾列巴」,只有一家门店,背后却有一整个工厂,用于满足线上销售需求。


○谷禾 TB 店,截图


以上,就是今日的分享了。国内烘焙市场热闹繁杂,加上各区域饮食和消费水平发展不一,很难实现放之四海皆准的门店复制,所以开店之初一定要考虑到当地饮食习惯。比如经典如可颂,在西北区域就没有太大的市场和接受度,反而大列巴这类扎实质朴的更受到推崇。


其实,无论是连锁烘焙门店还是独立精品店,都有很多经营和发展还不错的范例,之后我们再找机会跟大家单独聊。


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