咖啡市场的中流砥柱，探究户外即饮咖啡

文：张煜晴

来源：凯度消费者指数（ID：KantarWorldpanel）

今年，即饮咖啡在户外消费市场的增长不容小觑。截至今年3月过去的52周，户外即饮咖啡同比去年销售额增长24%，相较于其他户外饮料增势强劲，发展前景乐观。

那在当前背景下如何进一步吸引消费者？即饮咖啡消费者的需求偏好是什么？新增长点又会在哪？接下来，我们将根据凯度消费者指数户外样组数据，来揭开户外即饮咖啡市场的神秘面纱。

内外兼修的即饮咖啡

凯度消费者指数户外样组研究发现，消费者购买即饮咖啡最看重的是“提神醒脑”的作用。人们在工作时，更喜欢选择在早上和下午通过喝咖啡来让自己“满血复活”。所以产品能让上班族们触手可及则至关重要。

除此之外，消费者也追求更高的性价比。我们发现，部分现制咖啡的消费者在今年选择流转到购买即饮咖啡。因此，制定适合的价格策略也是即饮咖啡的一大制胜因素。此外，符合消费者心中品味的包装和广告，也是触发消费者购买饮用即饮咖啡不可忽视的因素之一。

多种口味百花齐放

对于即饮咖啡消费者而言，情绪价值也一样重要，能够戳中味蕾的心动口味是吸引购买的主要因素。拿铁作为即饮咖啡的主流口味，往往是吸引新消费者的杀手锏，而品牌则可以通过扩展新口味刺激老客尝新，创造新鲜感并增加品牌曝光度。我们的研究发现，香草、焦糖、榛果、蓝山口味都呈现乐观的增长趋势。

新奇有趣的饮用方式

激发消费者好奇心，从而触发购买也是任何产品必备的利器。即饮咖啡也不例外。例如，我们的研究表明，在户外市场，瓶装即饮星冰乐占比接近星巴克整体即饮咖啡一半的市场份额，且增速超过50%，吸引新消费者的能力惊人。

有质感的玻璃瓶包装，有趣的DIY冰沙制作教程，加上低于现制星冰乐的价格，让更多消费者实现了“星冰乐自由”。不同于普通即饮咖啡的“开盖即饮”，瓶装星冰乐为消费者的咖啡体验创造了新的可能性。

便利渠道依旧主流，网购蓄势待发

就渠道而言，便利店和杂货店还是即饮咖啡的主要购买渠道，占比超过全渠道的50%，销售额增长带动整体即饮咖啡从疫情中更快地恢复过来。便利型渠道尤其为工作场所的人们提供了“随喝随买”的便利，吸引了更多的新消费者。而人们网购即饮咖啡的趋势也势不可挡，主要是囤货在工作场所饮用。

健康趋势前景无限

随着“为身体减负”的健康理念在近些年越发强劲，尽管含糖咖啡依然占据着主要的即饮咖啡市场，但低糖、无糖的潮流势不可挡，在上一年度、低糖、无糖即饮咖啡增速可观，均在30%以上，尤其吸引年轻消费者和高收入人群。

除此之外，黑咖啡异军突起，随着各大社交媒体宣传的黑咖啡“消水肿”、“助肠胃消化”、“减肥利器”等功效，其增速远超含奶/奶粉咖啡，引领整体户外即饮咖啡市场的增长。

结语

总的来说，户外即饮咖啡在当今快节奏的生活中有着不可或缺的地位，且潜力无限。研究表明，有超40%的户外即饮咖啡消费者为户外咖啡品类的新客，所以持续的吸引新消费者至关重要。凯度消费者指数以真实的消费者购买数据，深挖上下线城市户外消费需求差异，助力品牌增长。