坐以待毙,还是借势而上?老品牌们到了命运的转折点

第一食品资讯
2022.09.30
如今的老品牌在当年也都是被人追捧的网红,有它们自己的特质。现在的老品牌更像是摸着新品牌的石头过河,品牌老化的问题,到底该如何破局?

文:一个符号

来源:第一食品资讯(ID:cdsspaqxh)


本文目录如下:

1、不是品牌老了,而是你不会玩了

2、“以旧焕新”,老品牌也能杀入新市场

3、发力线上,老品牌们扎堆电商大促

4、避免盲目升级,老品牌不能丢掉优势


01

不是品牌老了,而是你不会玩了


老品牌的发家往往依靠单一的产品业务,在20年、30年甚至更久远的时间以前,老品牌随着当时的主力消费人群一起度过童年和青年,形成了特殊的品牌记忆。


他们在做出购买决策时,也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的老字号。像五芳斋和稻香村这些老字号们,过去甚至都不需要在电视和报纸上投放太多广告,因为它们享受着那个年代口耳相传的口碑效应带来的红利。


而现在市场环境、消费需求,传播及销售渠道发生了巨大的变化。在这个变化中,大部分老品牌仍旧沿袭老路,埋头做产品,忽视曝光。


其实很多品牌老化的原因在于宣传工作做少了,在市场上的曝光变少了,被市场遗忘了,导致年轻人看不到你甚至不知道你的存在。


02

“以旧焕新”

老品牌也能杀入新市场


其实,并不是年轻人不喜欢老品牌,而是你不去主动触达他们。那么,老品牌该如何利用好信任优势,从传统的核心理念中衍生出新的品牌故事?


1、持续且强势的宣传


现在已经是“酒香也怕巷子深”的时代。


营销活动,要持续不断地出现在消费者的视野范围内,出现在消费者可感知的地方。


即便强如可口可乐,上百年的品牌到现在依旧很强大,它仍然要保持一定的广告宣传力度,保持产品的迭代,不停地进行线上推广以及终端活动。


2、五芳斋:用新产品抓住年轻人的胃


老牌企业在长久的发展中,往往面临产品老化、产品矩阵固化的问题,一方面可以做老产品升级,另一方面也可以选择拓宽品类。


在没有其他产品撑起第二增长曲线的任务时,五芳斋选择让粽子年轻化,继续发挥主营优势。


2020年端午节期间,五芳斋与盒马鲜生联合推出“传世臻粽”,在包装设计上采用了创新竹浆和甘蔗渣包装的环保工艺,契合年轻消费者对环保理念的重视和对生活品质的追求。



此外,五芳斋在粽子的基础上也将产品朝饭团的方向发展,爆料饭团、啊呜一口小饭团成为了更多年轻人的选择。


同时,五芳斋针对喜欢新潮和刺激的Z世代专门推出了FANG粽系列,包含三种辣度的辣椒口味。在新鲜粽系列上,今年也推出了高汤粽系列和香辣小龙虾粽。


3、好利来:持续性的联名营销


都说“烘焙行业5年洗牌一次”,经过了这么多个5年,好利来还在,而且越来越有活力与生机,越来越年轻。


细算一下好利来的联名营销,已经有3年时间。从联名知名的动漫IP到品牌,好利来通过一次次跟随对方的风格变换包装与视觉设计,引发年轻人的自发传播,从而实现出圈。



仅在今年,好利来就与哈利·波特、国王排名、宝可梦、奥特曼、奥利奥、鬼灭之刃、泡泡玛特PUCKY、Kuromi酷洛米、草莓熊、巴斯光年联名过。


这些联名不仅个个家喻户晓,拥有强大的粉丝天团,而且全部颜值在线。随手一拍,就可以成为朋友圈点赞狂魔。


4、卫龙:安全感、品质感的包装升级


对于消费者而言,品牌升级最直接的体现就是产品包装的升级了,因为产品是直接落到消费者手中。


当消费者看到新包装的时候,第一感觉就是这个品牌“变”了,变得跟以前不同了。



如卫龙从之前油腻肉眼可见的透明包装,到不透明白色包装,且带有一定的设计感和品质感。并且在文案上都有一些小心思,比如大面筋系列下面有任性、压惊、冷静等。看上去就没有那么”垃圾食品“了,并且看上去的价值感增强,也就为其提价提供了一定背书。


老品牌本身就自带品牌资产,在品牌升级需要从过去的角度,找到自身有利因素;再从当下的角度,找到企业需借助的营销工具。


03

发力线上

老品牌们扎堆电商大促


疫情反复,新消费理念带来巨大变化,在新消费品牌快速崛起的这两年,越来越多的老品牌也乘着东风焕新升级。


如百胜集团入股知味观,小笼包写进肯德基菜单;近五百年历史的剪刀品牌张小泉创业板上市;王老吉开创新品类等等。


根据天猫数据去年双十一的报告,有220家老字号在活动期间销售额超过100%。而在今年,1128个老字号参与了618活动大促。


老品牌升级的背后是文化自信与文化复兴的使命,国家和社会也希望能将一些有历史感、地域特色的品牌“重做升级”,消费者也希望看到一些有文化内涵的国货品牌。


从品牌本身出发,很多老品牌已经到了原有品类认知的上限,消费人群也较为有限。这就需要外部介入,或者内部革新,重新投入品牌建设与品类拓展,焕发第二春。


04

避免盲目升级

老品牌不能丢掉自己的优势


虽然老品牌自带价值,但也自带一些“风险”。


组织僵化、能力萎缩、战略迷失、品牌老化等等是老品牌常见的问题,这些问题不是靠简单的“换个CEO”、“赋能”一下就能解决的,老品牌的升级其实是一个精细、庞杂的系统性工程。


此外,老品牌升级很容易发生战略性错误。一些老品牌急于发展,表现激进,在成长的节奏上出错。


比如天津的狗不理,在资本注入后选择采用高价策略,迅速开店,同时还跨界咖啡、酸奶等品类,但因盲目定位带来经营不善,最终选择退市。


所以,老品牌不能为了一味求新而丧失原有的品牌理念,盲目去扩张品类,丢失自己的优势。


与新品牌相比,老品牌具备成熟的工艺技巧和消费者相对熟悉的品牌叙事,经历过时间的洗礼,更容易让消费者产生信赖感。


品牌的年轻化,原非一朝一夕之功,而起起落落间,很多老牌的食品企业已经失去了太多时间,剩下的翻身机会已经不多。


企业没有时间专门停下来整理一个品牌,会在业务推进的同时改变定位。未来是能再度崛起还是彻底沉沦,或许要看老品牌们能下多大决心去自我更新了。

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