文：杨雪

来源：明亮公司（ID：suchbright）

后疫情时代，餐饮业饱受影响，烧烤品类却脱颖而出，成为解封后消费者餐饮消费的首选，也在全国范围内加速拓店。

据美团和中国饭店协会联合发布的《2022中国烧烤行业消费发展报告》显示，2021年烧烤品类订单量走势强劲，线上消费同比增长48.3%，烧烤关键词搜索同比增长29.8%。在深圳、广州、哈尔滨、西安，今年疫情后解封首月，烧烤品类订单表现都优于整体餐饮业。

而从消费者角度看，烧烤的年人均消费频次、消费支出也在不断提高，逐渐呈现出几大需求特点：一是喜好地方特色烧烤品类，如东北、新疆、云南烧烤；二是对食材的需求更高，还希望可以溯源到具体产地；三是大部分用餐场景是聚餐，和海底捞等一线火锅品牌客群有所重叠。

不过，尽管烧烤看起来具备供应链易于标准化、消费者口味偏好稳定、对厨师依赖较小的特点，存在规模化发展的潜力，但实际净利润却要远低于火锅店。主要原因是烧烤有一个火锅没有的环节——穿串，严重依赖人力，直接拉低了毛利。

目前全国的烧烤市场都很分散，这几年新开的烧烤店还是以创业店、夫妻店等传统模式为主。连锁门店最多的是木屋烧烤，全国数量刚到200家，在整个烧烤市场所占的份额还非常少。而在2018年，木屋烧烤创始人隋政军曾说目标5年内开1000家店。

再以上海为例，据窄门餐眼最新数据显示，很久以前羊肉串有43家，大成海鲜烧烤有19家，木屋烧烤有14家，丰茂烤串有12家，三个蒙古大叔羊肉串有6家，大肆撸串有5家，纪录片《人生一串》体验店有4家。

6月上海疫情解封后，只有很久以前羊肉串在上海青浦和江桥各开了1家店，其他烧烤连锁品牌都没有进行拓店。与此同时，有一家名为“陶小串”的东北烧烤，却在短短3个月内开了5家新店。值得注意的是，今年陶小串的拓店计划不变，仍是新增15家店，基本没有受到本轮疫情的影响。

近期，「明亮公司」对话了陶小串的创始人陶雪峰，探讨陶小串为什么会在疫情后的上海逆势开店。解封后市面上空出来一大批好的店铺，他就在全上海踩点。一家烧烤店投入只需要一百万，一年内能回本，利润高、复制也快。上海的烧烤市场还大有可为，目前没有出现超过50家的龙头品牌，还有很大的拓店空间。

以下是「明亮公司」与陶雪峰的对话内容（有删节）

Q：明亮公司

A：陶雪峰 「陶小串」创始人

陶雪峰（来源：受访人提供）

01

疫情期间尽可能减少损失：上外卖、增开午市、想开外卖店

Q：你为什么从东北来上海开烧烤店？ 

A：我有快30年的餐饮经验，先后在吉林、山东做过行政总厨。2017年，我带了一名烧烤师傅，只身从吉林市来到上海创业。当时在剑河路开了家只有17平、4张桌子的东北小烧烤试水，但是天天爆满，大家都夸我们的东北烧烤非常地道，最高日销售额破万。

在这家店经营3年的基础上，2020年年初我取名为“陶小串·东北烧烤”，在剑河路正式开了第一家店。随后，我们明确了品牌定位为“东北烤小串”，升级了品牌视觉，设计了陶气虎的LOGO形象。2021年又开了3家店，创造过开业单日排队超过117桌的记录。

一家烧烤店投入只需要一百万，不到一年就可以回本，最快只需8个月，可复制而且利润高，上海的烧烤市场还有很大空间。2022年1月，我们明确了3年计划，开始规模化扩店，希望在这三年实现上海直营百店的目标。

Q：陶小串目前在上海的门店情况、客单价如何？

A：2022年3月，本轮疫情爆发之前，陶小串在上海一共开了5家门店，其中3家在长宁、2家在闵行。

陶小串的店均面积在120平左右，配12到15个员工，还是老带新的方式。人均价格80到100元，食量小的女生点烤串加主食，50元就能吃饱，男生过来喝酒也能花到100左右。

疫情期间还有3家在装修，解封后推迟两三个月才开业。三林店将在9月底试营业，也是浦东的第一家店。我们今年拓店计划基本没有受到疫情影响，仍然想在上海新增15家店，总数力争达到20家。除了做好上海大本营之外，我们也回吉林市和去深圳看了店。

我们想在老家吉林市搞个烧烤大学，目前定的规模超过2000平，专门培养烧烤人才，为陶小串的门店扩张输送储备军。深圳的烧烤表现也不错，想过去试个水，看看在南方能开到什么水平，最快这个月就有一家店开始试营业，另一家也在装修中。

算上吉林的1家，深圳的2家，上海的14家，现在手头满打满算有17家。

Q：今年上海疫情，对陶小串门店有哪些影响？

疫情前开的5家门店，是4家社区店和1家商场店。社区店受疫情影响比较小，主要做附近居民的生意，可以做外卖。商场店受影响更大，面对的客群不固定，逛街的游客一下子都没了。

我们还有3家店装修陷入了停滞，之前定好的装修材料都进不来上海。而且复工复产的流程也比较麻烦，需要配合安全检查。免租政策由负责的同事在跟进。

人员流失方面，陶小串当时有60多个员工，东北的年轻人占比接近90%。这轮疫情不仅影响了上海，我们的吉林老家也很严重，复工复产比上海还困难，员工选择大部分愿意留下来继续干。

我们有招工介绍机制，欢迎员工和顾客推荐自己的亲朋好友过来工作。推荐一个人干满一定时间，可以拿介绍费。复工后我们也加大了招聘和培训的力度。

疫情最大的影响就是错过了3个月的旺季。每年从5月开始，进入龙虾和烧烤的旺季，持续到11月，旺季营收占全年7成。装修的3家店，都是准备赶在6月营业的，现在9月能试营业都不错了。

这几年原材料和用工成本都在上涨，大豆油一件从125涨到239块，辣椒一斤从6块多涨到16块。对我们商家来说，利润越来越薄，但也不敢轻易涨价，因为大家消费不起了。传说中的报复性消费并不会发生，疫情之前陶小串平均每桌消费三四百块，现在明显感觉到下滑。

Q：“后疫情时代”，陶小串在经营策略上做了哪些调整？

A：一是上了外卖。本轮疫情之前，陶小串不做外卖生意，只提供打包和自提服务。到了5月，我们不得不上外卖平台，100元起送、免配送费。每家餐饮店都开始做外卖，外卖的竞争也就更大了，为了多做些订单，我放宽了外卖距离，稍微远距离的订单也会接。这种单子，商家要给骑手补贴路费，平台佣金抽成费用也高，不挣钱但还得做，用来稳定员工和老顾客。

堂食恢复后，我停了大部分门店的外卖，一来烤串送到顾客手里的时候已经凉了，产品质量没有保障，容易影响口碑，二来赚的也有限。同时，我也在考察专门做烧烤外卖的小店，就像必胜客宅急送一样，面积不大二三十平，远离餐饮聚集区，尽可能降低疫情的影响。

二是调整营业时间。烧烤店一般都是下午开门，烤串的社交属性使它不适合城市白领快节奏的午餐，不仅可能没利润，还会拉高运营成本。陶小串也是中午不营业的，下午17点才开始营业。受疫情影响，部分门店有营收压力开了午市，还是东北特色主食配烤串，比如东北冷面、老妈疙瘩汤、满族饸饹条。

Q：我看上海其他烧烤店流行夏天加龙虾，冬天加羊蝎子。陶小串有没有做过这些品类的尝试？

A：陶小串在去年夏天也有一家门店推龙虾，进行了烧烤之外的品类试验。尽管消费者的反馈和收益还可以，但在我看来，大家当时到了店里，会把龙虾当主食、优先吃，烧烤反而变成了辅菜。

顾客没办法边吃龙虾边吃烤串，一旦吃完龙虾再来吃烤串，烤串已经凉了，口感不好。而且，龙虾的口味多是麻辣或者十三香，很辣，导致烤串吃起来没味道。这样一来，陶小串的定位会弱化，口碑也会受影响。龙虾和羊蝎子哪里都能吃，但我希望顾客来我们这儿，就是冲着最地道的东北烤串来的，其他品牌吃不到。

02

现在可以考虑抄底，上海直营店奔着100家开

Q：陶小串的供应配送是怎么安排的？

A：为了还原东北烧烤的味道，陶小串所有的原材料几乎都来自东北平原。我们采购部会提供供应商的名单。

陶小串在上海宝山的冷库储存了大量东北的牛羊猪肉，肉类保存没有受到疫情的影响。像羊肉是具备期货属性的大宗产品，每年8到11月集中屠宰，随后就进入冷链环节。

冷库的肉配送到门店由员工人工穿串，所以我们扩店有地区限制，之前集中在浦西开店，就因为长宁、闵行配送起来方便，远一点的浦东三林尚能覆盖，太远了就支撑困难。

Q：陶小串目前有社区店和商场店，你刚才介绍在考察外卖店，还有什么其他的店型计划吗？

A：我现在找店铺有三种模式，第一种是战略型门店，不以赚钱为主要目的，更多强调品牌力，就像在南京路步行街开店，打招牌给全国甚至全球的人看。仙霞路店目前算是一个标杆旗舰店，我们在大学路商圈也拿了两家店，要打造品牌店，第一家店9月初已经试营业了，第二家店也在抓紧装修中。

我希望走过路过的人，第一感觉是陶小串太厉害了，直接就拿两家店，肯定是好吃、生意好才能开两家，这样品牌力一下就出来了。如果这两家店生意好，我愿意在附近再开第三家店。全国餐饮行业的圣地——北京簋街，有一个经典的胡大饭馆，最多时候能在短短的簋街从头到尾开上5家店，在北京可谓无人不知无人不晓。

而且这样两三家店开在一起，人力和运输成本也可以下降，有一个店长就可以同时照顾几家店了，顾客、师傅和员工也能互相走动。

第二就是稳定盈利的门店，包括社区店和外卖店。房租便宜，客群固定，能很快的回本。第三种是我最想找的融合门店，既能盈利还能打品牌形象，要求比较高，还在探索。

我在上海还有深圳踩点，会参考其他烧烤连锁品牌的选址，它们在某个区域集中开店一定有自身的道理，可以节省调研的精力。

Q：我看陶小串的门店基本都开在一楼，上海其他烧烤店有的会开二楼，东北还有烧烤店会开一栋楼，这方面有什么考虑？

A：我们确实只设置在一楼，奉贤店是特殊情况有两层，一楼厨房、二楼堂食。只有一楼的话，店长可以一眼看到底、管得过来，多层楼就要员工来回上下楼，不论是电梯还是楼梯都很麻烦，人工成本一下子提高。实行明厨亮档，顾客能实时看到厨房里师傅的一举一动，味道传过来，提前就调动了食欲。

在一楼门店的基础上，我们也看重门口的外摆。一家店的餐位在80到100个，小桌凳方便移动和拼桌。尤其是夏天晚上，外摆坐满了人，还有很多排队的，烧烤店的人气非常直观。当然这块的合规性也很重要，我们尽量让顾客控制音量，收摊后都打扫干净。

Q：解封后的上海餐饮市场算是“抄底”吗？陶小串这两年有什么拓店计划？

A：从6月解封后，我就一直在全上海到处看店铺，说实话现在确实是一个找店铺的好时机，可以算是抄底。

用东北话来说很多生意是“带死不拉活”，一直在盈亏点附近徘徊，刚好碰到这轮疫情，老板就直接不想干了。市面上有很多抢手的店铺在转让，之前有的店光转让费就要50万起步，现在是直接转让。

我在长宁前三家店摸索了几年，跑出来一定的经验之后，决定今年正式规模化扩店，目标新增15家，年底20家。明年加30家，24年再加50家，冲着上海直营百店的目标。在我看来，上海这么大一个城市，不开到50家门店数都不能算大品牌。除了深圳和吉林，我们还要开到杭州、南京、厦门等城市。

Q：大规模扩店，有考虑过后面进行融资吗？

A：目前我们没啥资金方面的想法，就是先做好每家店的生意，水到渠成。我们现金流一直都比较健康，只要没什么大的新业务，资金还是能保证现有的业务。我作为陶小串创始人，责任就是把每一家烧烤店开好、把品牌做好，剩下的都交给市场。