李佳琦“王者归来”,头部主播的神话能复制吗?

香帅的金融江湖
2022.09.30

文: 香帅无花 

来源:香帅的金融江湖(ID:xiangshuai-finance)


9月20日晚7点,停播3个月后,李佳琦在淘宝直播间复出。


我们团队大多数都是博士,平时都不太关心直播带货,这天晚上也格外兴奋,纷纷去围观李佳琦,像过节。


李佳琦的号召力确实强,虽然没有事前做宣传,微信、微博各大平台都没有动静,但一个小时内,直播间观看量还是突破了2200万;3个小时的直播结束时,观看量已超过6000万,点赞量更是超过1.6亿。虽然直播间里打出了“理性消费,快乐购物”的横幅,但粉丝们的抢购热情还是非常“野性”,几乎每件商品一上链接就是秒空。


这种火热抢购的场面,似乎让人回到了大众消费力蓬勃爆发的年代,令人怀念。


最近,我们团队也在研究直播带货这件事,有几点感想:


01


头部主播是难以标准化的,没有“模板”可套。李佳琦和薇娅,消失了几个月,但市场上一直没有涌现出类似咖位的主播。李佳琦爆红之后,很多主播都在模仿他,但是那些“只可意会不可言传”的技能,比如社交亲和力、表达能力,是难以复制的。比如,很多人觉得,看李佳琦直播,就像是跟老朋友唠嗑,有一种快乐的氛围感;李佳琦推一只口红,可以有一百种夸法:“涂了这支,你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”、“像是有小精灵在嘴巴上跳舞”、“一口咬下去,橡皮糖爆浆出来的感觉”。


连头部主播自己都无法复制自己,薇娅消失之后,其团队推出了“蜜蜂惊喜社”,6位主播中,有5位都是薇娅直播间的助播和模特,也在用薇娅的话术,但目前粉丝数也只有500万,大概是薇娅粉丝数的1/20。


02


MCN机构其实很难做。他们能够研究出一套从素人到腰部主播的方法论,但是很难复制头部主播。头部主播格局已经固化,近三年,不管是双11,还是618,薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋几个人总是占据头几把交椅,几乎看不到新人挤进来。而每次大促中,TOP50带货主播的后半截,却总是大换血。


03


MCN对头部主播可能是“爱恨交织”。头部主播是“蜜糖”,也是“软肋”,给公司贡献了大头收入,也会让公司患上IP依赖症,经营风险很高。李佳琦所在公司美ONE是all in李佳琦。在李佳琦的身后,有三四百人的团队,从招商、商品质检、客服、到直播制作,全都为李佳琦服务。在停播的这三个月,美ONE全公司上下都很焦虑,一位知情人士称,“李佳琦每断播一天,美ONE的损失都是千万级别的”。


04


头部主播崛起之后,不会甘于做工具人、打工人,其与MCN的关系也会发生变化:由打工人,变成合伙人。MCN如何掌控头部主播,这也是一个难题,比如李子柒跟微念闹崩,辛巴团队闹内讧。目前来看,合伙制的模式更有利于长期稳定,李佳琦曾自曝是美ONE的合伙人,张大奕和如涵采取的也是股权合伙的模式。


05


直播带货是一个非常二八分化的行业,李佳琦和薇娅风光无限,但是大部分主播月收入不到5000元。中国演出行业协会发布《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》,从收入来看,大多数主播月收入3000-5000元。


最近东方甄选爆火,但李佳琦一天的GMV是东方甄选三个月GMV的五倍。在财报后的电话会议上,新东方公布了直播电商业务的最新数据:近三个月,东方甄选的GMV达到20亿元。而2021年“双十一”的预售中,李佳琦直播间单日GMV就达到了106亿。


06


头部主播的马太效应从哪里来?其实头部主播,也是一个小平台,一边链接消费者,一边链接品牌方,也能形成“网络效应”的正反馈循环。头部主播建立了自己的特色IP,吸引粉丝,销量高了,跟品牌的议价权也会越高,拿到更多低价好货源,反过来又吸引更多粉丝,做大做强自己的IP,形成一个正循环。



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