来源：一口老炮（ID：yikoulaopao）

上周，很多公司，都围绕着农业丰收节做了一波传播，但是，无论是阿里、京东还是快手，都没有做出爆品。

我问了身边一圈人，基本上完播率和完读率都在15%左右。

其实，关于三农的传播，最惨痛的事实是什么？是农业最资深的老玩家，拼多多玩了这么多年，也没玩出任何一个爆款！

一家当红辣子鸡的直播公司老大跟我说，农业最尴尬的是，产品本身没有什么技术含量，东西也是非常朴素的东西，几千年前啥样，现在还是啥样，从业者也说不出什么眼花缭乱的东西，传播的时候，To G的意义可能就大于To C的意义了，To B是几乎没人愿意深入研究的。

尴尬了，难道地里长出来的东西，就真的只有朴实无华，玩不出让今天受众兴奋的东西吗？这不可能啊，前几天才有一部《隐入尘烟》啊。

也许，是我们传播的姿势不对。

中国历史上，最伟大的一些文学作品，都是围绕着土地进行创作的。

今天的传播，真的还一定要去用传统的媒体思维去思考问题吗？

01

“ 北极熊为什么不吃企鹅？ 

我们先看一看阿里、京东和快手拍的三段丰收节的视频，如果你看到30秒就看不下去了，很正常，关掉就行。

我看完之后，就一个感受，互联网公司拍视频，就TM会用无人机、用看似素人的笑脸以及非常装逼的旁白，这几乎成了标准三板斧。

然后各家找媒体约的丰收节的稿子，我就不一一列举了，可以搜索自己去看。

我先谈谈个人感受，就是看完了这些传播，我不知道甲方要什么，是要G端的认可呢？还是要C端的共鸣呢？

十来年前，很多媒体大叔热衷于讲各种网络学来的段子，因为那会儿移动互联网还没来，其中比较流行脑筋急转弯，比如为什么北极熊不吃企鹅？

我为什么举这个例子呢？其实如今的大厂的年轻PR们，就如同北极熊，而三农则是企鹅，一个在北极，一个在南极，想吃却永远吃不到，因为生活的环境差得太远了。

我印象特别深，有一年跟着联想去山东，在一片麦田里，一个年轻的女公关问了一个特别经典的问题，这里的人为啥种这么多韭菜？不过实话实说，我当时也觉得青色的麦苗看起来很像韭菜，所以我们这些连小麦和韭菜都分不清的人，注定不可能做好三农的传播。

现在十年时间过去了，如今的大厂年轻公关们，对农业的知识匮乏，更是无可救药，比如有家新能源汽车的妹子问我，为啥没有公鸡，母鸡还能生蛋？还有家绵竹的酒厂兄弟声称自己是农民的儿子，在他喝多了之后，我问他土豆怎么播种，他却不知道要切块找芽。

所以，三农的传播，做不好的核心原因，是没有真正的专家来操盘。

这种情况，不仅仅出在三农方面，在一些技术公司，比如各家的云业务、AI业务、芯片业务，还有一些医疗公司，一些供应链公司，一些中后台服务公司，他们的公关都在苦恼，不知道如何做C端的传播，因为没有能力把枯燥难懂的专业知识翻译成普通受众能听懂的语言。

而这个过程中，其实最难做的是公益和慈善。

基本上，这两个项目在大部分的媒体老师心目中，就是没有报道价值的新闻，过去二十年经济飞速发展的新闻后遗症就是，除了与赚钱有关的商业行为有报道价值之外，企业的公益和慈善，看起来就全是被迫而为之，或者博人眼球。

事实上，慈善与公益，往往是一个伟大企业的最核心判断标准之一。

但是，目前的局面是什么呢？我所接触的大部分企业的公益慈善部门的老板，基本上的思路都是，不求出彩，但求无过，存在即合理，有就行。

这些内容做不好的核心原因，还是因为负责这些内容的公关，本身并不是这方面的专家，自己不懂，就不可能做好，跟上述三农的道理一样，未来公关的专家化是一个必然的趋势，当然后遗症就是丢掉工作之后，可能很难再找工作，因为有了信息茧房。

02

 中国有一大堆农业故事专家

这么多年，关于农村的一切的爆品内容，大多来自文学和影视，以及这几年的短视频。

我最近把莫言的一系列小说看了一遍，又去了一趟电影红高粱的拍摄地，我才恍然大悟，小说和电影难道不是传播的一部分吗？

让我回过头去想想，还真的记不住有哪些新闻作品，以及评论文章或者纪录片让我有印象的。

关于丰收节的传播，我上周跟一家相关的电商公司的公关总监交流过，我问他们，你们为什么不找莫言写一篇文章呢？或者去找刘震云写一篇？好歹刘震云也在农民日报工作过。

所有信息的流动，都是传播，传统的公关在媒体传播，后来在社交平台传播，今天应该放大视角，在一切能传播的地方传播，今天的公关不应该再给自己设限。

广告能传播的地方，公关一样可以做，公关与广告之间的界限正在打消，我后面会专门写一期，未来广告与公关之间关系走向的文章。

可能因为自己写小说，也跑过文化口，所以一直对作家这个群体，有着更深厚的感情，我一直认为，在人人时代，企业公关，真的应该开拓一下自己的视野，考虑一下与作家之间的互动。

我为什么推荐用作家来搞定三农的传播。

因为知名作家在中国是有社会信任度的。

传播的目的是什么？

最大限度地覆盖目标人群，然后博取信任，在如今受众越来越难忽悠的情况下，有信任背书的媒介渠道越来越稀缺。

在中国，作家虽然不是高收入人群，但是却是一群极受尊敬的人群，几千年以来一直是这样，从屈原到李白再到曹雪芹再到当代莫言。

就这几年，我看到B站与莫言的合作，京东与余华、梁晓声的合作，最后的结果都是不错的，受众普遍愿意相信这些作家的言论。

我印象比较深的一次，就是京东在读书日找余华拍的一个视频，非常有意思，我挂在下面。

另外，作家的叙事能力和可读性更强。

记者最大的优势是调查和记录，而不是创造，所以记者改行干公关，大多都是战报高手，但是真正能搞策划方案，少之又少。

小说家的优势是可以跳出事实，把各种元素重新组合和升华，可以放大故事的吸引力，用广告人叶茂中老师的话说，冲突，小说家可以把冲突放大到极致。

最核心的是，小说家的语言艺术，可以跨维打击记者，这个还真别抬杠，语言这玩意，都是天生的，在建筑行业里，能搬砖的人，训练训练就可以批量产生，但是设计师却是需要天赋的，像贝聿铭这样全球知名的设计师，是稀缺物种。

视频网上随便找的，如果侵权了，请立刻联系我，我准时删除。

03

 视频真的不是万能的

因为我跑过几年文化口，几乎采访过中国所有的一线作家，作家绝对不是大家想象中的不食人间烟火，他们也得吃饭，也得养家糊口。

我印象特别深的一位作家，曾经冯小刚的金牌搭档，王刚，写过《月亮背面》、《英格力士》等作品，《天下无贼》、《甲方乙方》都是他做的编剧，我07年采访他的时候，人家在北京就好几套房子了，很多作家商业化程度也是很高的。

但是，作家大多都有洁癖，这是毋庸置疑的事情，而且作家跟记者老师们的圈子很像，不是很团结，互相看不上彼此作品的情况时常发生，文人相轻，自古有之。

所以，在找作家合作的时候，尊重和宽容，是第一要务。

因为作家常年是独自工作，团队协同能力非常差，跟他们在一起工作，最好多听他们的建议，毕竟人家都是大师，是充满了人类最伟大创意能力的一群人，我们找他们合作，除了买到他们的肉体背书之外，如果真的能买到他们的创意，就是意外之喜。

说到这里，我不得不吐槽一下，因为这几年大家特别喜欢找作家拍视频，这个事情，我是无法理解的，因为不是所有作家都有余华的口才，大部分的人，嘴巴非常笨，说不出什么有意思的事情。

所以，与作家合作，一定要购买作家的核心竞争力。

作家最核心的竞争力是写作。

花钱买他们的作品，这才是最核心的价值，为什么不能找韩东或者马原定制一篇小说？为什么不能找欧阳江河或者北岛订制一首诗歌？

作家属于长线价值投资，他们的价值就是他们愿意视作为自己“作品”的文章，有一位自杀亡故的作家曾经跟我说过一个逻辑，作家一辈子会写很多东西，有些是用来生存的，这些文字往往作家本身不愿意承认为自己的作品，有些则是发自内心地自我撰写，这些才是作家自豪的东西。

如今，中国很多平台型大企业，已经深入到我们生活的方方面面，在小说里，有淘宝网购、美团外卖、微信聊天、刷抖音这些场景很正常，甚至一些故事的基础发生在上述行为里，都很正常，没有什么刻意。

现在，太多的企业过于迷信视频了，我的确承认，视频的短期传播效果要快于文字，但是从长期效果来看，文字的留存率和持久性，都明显要好于视频。

这也从侧面，反映了一个问题，当下人们的短期利益主义。

某坚果公司的公关告诉我，现在每天都要花一个小时去研究如何做视频创意，感觉自己已经活脱脱被逼成了一个广告人。

公关不要迷信视频，不要迷信，不要迷信，重要的事，说一百遍都不为过！

视频这个玩意，其实上个世纪，在美国的广告界就已经被玩烂了，伍迪·艾伦、科恩兄弟、盖·里奇、斯派克·李都是广告公司的常客。

实话实说，在视频传播这件事上，公关部的兄弟们跟广告兄弟们相比，没有任何优势。

最后，与作家的合作要放弃彩虹屁思维，还要注重匹配问题。

我可以明确地告诉各位甲方老师，但凡有点名气的作家，都不会给你生产彩虹屁的，而且大部分知名作家，也不会让你摩擦他，平常摩擦媒体老师那一套就别平行移植了。

作家合作的时候，一定要驴配驴，马配马。

每个作家都有自己的标签，也有自己的影响力和圈层，不同的事件与不同的作家匹配，不是简简单单花钱请人的逻辑。

曾经，在某川酒活动中，就出现过根本不喝酒的某作家出席活动的尴尬局面。

04

这是一篇难产的文章

被带走的过程我就不说了，跟此前大上海的兄弟姐妹们相比，不足挂齿，但是我还是得感谢杭州西站魔幻般的疫情防控管理模式，官本位的思维在经济原本发达的浙江，如今也是如此深入人心。

“我们也不知道，我们也是按规定来的”，在这句话面前，我们提供的一切证据都是苍白的。

政策是死的，人是活的，有时候这句话，真的得随缘。

现在出差就是开盲盒，因为我的读者大部分都是出差狂魔，我真心劝大家一句，现在能不出门，就别出门了，被隔离的感觉真的不好。