从电商巨头到咖啡连锁,T97创始人李潇:为什么要all in品牌和实体?

浪潮新消费
2022.09.27
T97咖啡品牌创始人李潇围绕为什么选择咖啡品类,从电商到品牌,以及走向线下实体,分享了自己独到的行业思考与破局方法论。

文:林赟

来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)


过去这半年,消费创业创新环境面临着前所未有的挑战,如何抉择重生和可持续成长,成为大家当下面对的核心命题。

 

但不穿越周期就不能谓之“品牌”,“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题,认清楚底层暗流,顺应真正的用户需求和竞争态势,才有可能继续做大做强。

 

近日,浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人,在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。

 

在这场夏季大争鸣中,王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、PMPM、T97、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者,围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”,和大家展开了深入的分享和碰撞!

 

这次峰会引起了行业强烈反响,两天14个小时共有超过5万人次参与,数千人次评论和互动,是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

 

其中,T97咖啡品牌创始人李潇围绕为什么选择咖啡品类,从电商到品牌,以及走向线下实体,分享了自己独到的行业思考与破局方法论。


 T97品牌创始人李潇


在过去两年,很多新品牌快速涌现、增长然后坠落,告诉我们一个残酷的现实:资本和流量红利,并不能决定一个品牌生命力。尤其是快速起盘的线上品牌,可能从一开始的定位、对传播、渠道的理解,到今天都需要完全重塑。

 

对于很早就在淘系和社交电商领域拿到过大结果的李潇而言,其实在这波消费浪潮早期,就嗅到里面不一样的味道。他也尝试过所有新流量渠道和推出一些新品牌,但实际运转结果仍然存在很大的BUG和缝隙。

 

做一个更长期,更科学有效、确定性增长的咖啡连锁品牌,是他踩过一系列坑后更笃定的选择。经过在品类定位、品牌传播和渠道打磨,T97咖啡品牌在逐步且快速呈现出它的成长曲线,2021年成为微信生态10亿以上唯一增长的品牌,最近半年开出40多家门店,签约300多家……

 

在李潇的商业实践中,我们看到了经历互联网、新电商、新品牌几波洗礼后,难得的务实扎根和对消费行业持续探索的热情,这对于当下还处于反弹幻想或者困境泥潭里的品牌创业者,无疑提供了一个别样的参照。


01

从电商到品牌,格家的前世今生


大家好,我是T97咖啡品牌创始人李潇,创业近20年,江湖人称“潇掌柜”。

 

格家网络是一个品牌孵化平台,现在主推的品牌是T97咖啡,它选择的路径跟现在的很多新国货品牌操作可能会不太一样,接下来我会就核心点与大家分享。



格家2015年成立时,最早主要是做电商平台,后面也一直比较受资本的认可,拿到了近2亿美金融资。

 

具体来说,最开始我们在天猫店做了燕窝品牌燕格格,2011年到2014年一直是天猫淘宝类目第一。

 

之后我们陆续做了垂直类美食电商平台、会员电商平台,三年卖了500多亿货。我们交易GMV峰值在2019年,超过300亿,当时几个社交电商平台里面,GMV超过300亿的只有三个,我们和云集、贝店。

 

这些项目或者平台,花了我们最多的钱和最多的心思,通过他们积累下来的渠道资源,成为我们今天最核心的竞争力。

 

在斑马会员迭代成为电商导购平台后,我们抓住品牌孵化机遇,搭建了品牌孵化管理平台希柔,孵化出的第一个主推品牌是AEP洗发水。这个品牌走传统线下渠道方式,一年销售额大概是3-4个亿。事实上做线下渠道是一个非常漫长,且门槛巨高的生意。

 

经过很长时间的筹备,我们在去年4月19日,上线了T97咖啡品牌。接下来,我将从选品、定位再到公域、私域、线下店,谈谈做下来的一些思考。

 

02

全球经济放缓,最好的选择就是做实体


目前我见过的所有品类中,咖啡是最有可能拿到结果的,而且它对天猫、抖音等渠道的依赖度最小。

 

拿T97咖啡来说,主要分为线上线下。刚开始我们想在线上AEP渠道里面种草,在小红书、天猫等渠道全部重做一遍。

 

但如果我们做了,结果就跟现在的新国货品牌一样,很可能成为一个毫无尊严的白牌。虽然你做了很多营销,参加了各种大促,但花1000万广告费只能卖800万的货。

 

这些走中高端的新品牌,大部分是这样。在这种情况下,我们做T97时就把整个品牌营销重心放在了线下。



我自己从2005年开始做淘宝店,卖过超500亿的货,在淘宝、天猫做过很多年的细分品类第一。

 

所以我在线上花了很多时间,几乎伴随着大学毕业到去年之前的整个职业生涯,挣过钱,也亏过钱,融过十几亿,在这种背景下,我们跑去做线下,有很多人不理解。但是我要重点强调的结论是:无限看好线下,无限看衰线上。

 

为什么?其实很简单,今天你想正价卖出新品牌的产品,线下操作难度、平均数、门槛都比线上好太多了。

 

就线上渠道来说,你会发现,今年好不容易找到一个流量洼地可以赚点钱,但坚持到年底就不错了,到明年很有可能会被卷死。

 

我去年看到以为XX线上大盘能赚钱的公司,今年基本上没有挣钱的。XX大盘的核心是流量成本和用户体验,但综合获客成本和体验,线上跟线下渠道已经倒挂了。

 

而且现在的商品,一个鼠标、一瓶洗发水、一双拖鞋、一块唇膏,线上线下的体验差别没那么大。虽然我很看好线下,但这些品类在线下是很难打过线上的,一定会卷到那种程度。

 

但线下就拿咖啡品类来说,线上的隅田川、永璞、三顿半就是把产品做到极致,也比不过线下的场景体验。因为咖啡有即时性、现场操作性、食材有效期等要求,可能半小时味道就变了,它更偏向服务业。

 

所以线下你要做好的话,重点一定是你的产品、服务和现场操作。当然餐饮行业本身就是服务业的大头,在线下它有可能允许你有比较高的毛利,而线上你但凡是赚一分钱,都会有一堆战略性亏损的品牌来跟你抢。

 

对于投入在1-2千万,3-5千万,甚至是1亿以下的普通中小公司来说,未来就是没戏。

 

03

做品牌,实体胜出最好的方式


要做好一个新品牌,一定要按照一个品牌的模式做线下店,当然线下还包括产品、选址、管理等各项条件。



举个例子,在所有餐饮里面,你可能玩小红书、线上投流玩到极致,不如线下雇人排队效果来得好。

 

因为元气森林、喜茶、M Stand咖啡等在大家心目中觉得不错的新品牌,实际上到今年公司经营都碰到了很大挑战,未来至少2-3年看不到有上一个台阶的可能。

 

比如喜茶今天的问题是什么?它的一切都做得很好,但单杯35块钱以上的饮品被腰斩了,它五年之内可能都看不到盈利的希望。所以品牌的整个线下大框架一定是要产品好,要值这个钱。

 

如果从产品、资本支持角度来说,Shopping Mall最近十年的渠道增长红利都没有了,想做到比喜茶好会很难,所以我们一定要选择整个价位段和品类里面增长最快的。

 

以咖啡品类为例,如果你今天是卖场所,M Stand模型是跑不出来的,它在自己的方向上已经做得非常完美。

 

在这块你不一定玩得过M Stand,即使玩得过也不一定有出路。

 

但反之,T97是踩着增长的方向,下面我就拿三个点分析,你就知道为什么今天咖啡品牌里90%公司根本不可能赚钱,也不可能跑出来。这是一个很底层的逻辑,我刚才说的每一个字,都付出过巨大的代价。

 

04

以瑞幸、星巴克、T97为例,

品牌如何做好差异化定位?


在咖啡市场我们会看到,瑞幸和星巴克大体能占到行业的35%,而线下现磨咖啡今年同比去年增长了40%。但在这么好的一个品类里,全球第一品牌星巴克也是跌的。


 

我讲这个点其实紧跟上一页,如果你是处在星巴克都跑不出来的大环境下,单店同比下跌,它就没有可以再优化的地方。

 

如果在是卖场所的模型里,M stand绝对干不过星巴克。如果锯掉营销,它其实比星巴克差很远。

 

拿星巴克和瑞幸在杭州的数据来说,杭州瑞幸的接近上百个店里面,平均一个店是7000一天;杭州星巴克的350个店里面,平均每个店8000一天,星巴克做了十几年,瑞幸在杭州最多做了五年。

 

今天在杭州乃至全国市场,瑞幸的单店模型比星巴克的模型已经好了很多,它就像电动车跟老牌汽车,是在两个维度竞争了。

 

T97跟他们之间的核心差异在于,T97卖产品,它们卖场所。我们跟瑞幸在大逻辑上走得一致,但到今天为止,很多咖啡重度用户、专业用户没办法接受瑞幸,这跟整个公司的导向有关系。

 

瑞幸的核心是一个互联网公司,在生椰拿铁之前,客观来说,很多人真的只是因为它的产品便宜才喝。但生椰拿铁推出之后,它的产品就有比较大的迭代。

 

我们跟瑞幸的差别就是产品,目前至少从单杯成本上来说,T97在星巴克之上,瑞幸在星巴克之下。我们在研发环节的投入,应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。

 

瑞幸营销很强,最开始就是汤唯加张震代言,然后加上了补贴、APP、推广平台之类的各种打法。

 

而T97更偏向产品,所以我有时候会自黑,说T97除了好喝一无是处。就是你喝这个东西,确实觉得跟很多咖啡不一样。这里面包括了新品牌的投入、出品质量和整个产品线。



现在很多新咖啡可能模仿瑞幸做生椰拿铁,而我们卖得最好的是榴莲咖啡,只要喜欢吃榴莲的人,对于我们的产品第一刻你会觉得“Wow”,就是这种感觉。

 

所以今天咖啡其实有一个要特别强调的点,比如在货架有限的情况下,跟其他品牌比你一定要有差异化,就是为什么选你不选别人的核心理由。


05

微信生态10亿以上唯一增长品牌,

是如何炼成的?


那我们是怎么做出差异化的呢?举个例子,在电商平台领域阿里跟京东越来越趋同。如果市场内只有两三个选择,定位就没有那么实用了。


 

但T97在去年应该是整个微信生态全品类里面,唯一做到10亿以上单品的品牌。

 

在线下,我们在2021年12月31号开出全球第一家店,然后用合作模型开出第二家店,到今天已经有接近40家店。在一个新品牌完全零推广的情况下,我们的数据非常突出。

 

T97现在签约的已经接近300家了,但我们没有把第一个模型开300次,而是说每开一个新店会迭代一次,因为很多线上的理论在线下行不通。现在唯一的挑战就是在做前100家时,我们的单店模型能做到什么程度。

 

而且我相信,未来不管你在哪个渠道卖货,不管你做什么品类,特别是需要一点溢价的品类,主战场一定是在线下。



在线下,T97的形态可以自己灵活调整。比如我们年交易额十几个亿的减脂咖啡,它现在是细分品类第一名。而我在这个品类里要做中高端产品,必须跟线下结合,然后就变成了现磨咖啡店。

 

但是你想改变用户的消费路径,没有公司可以做到,包括苹果。今天大家换手机的频率下降,iPhone也在降价,更不要说我们这种预算有限的新品牌了。

 

我可以坦白说,虽然现在整个T97的商业模型还在初级阶段,但有很强的想象空间,而且对比同行已经有一定的竞争优势,开到100家店之后,在全国几十个城市同时做100-1000家也完全可以跑通,因为咖啡可以做到万店规模。

 

从整个市场规模和我们迭代的模型来看,你会发现比起线上去打爆产品、抢流量、做线上活动,有时做线下会有更高的确定性。

 

因为它是一个生意,而线上随便一个品类,90%商家已经不是在做生意,而在凭想象,凭意念,凭过去十年对电商的不甘心在支撑他们的品牌。


06

万店连锁品牌需要具备的三点特质


那么T97的万店连锁品牌的模型是什么?有几个核心特征,第一,赛道要好。


 

我看到线上很多品类已经不涨了,当然咖啡赛道还在涨。线下情况今年我们也都知道,下半年除了房子、基建,其他很多品类是看不到增长的。

 

所以在线下你也会发现,以场所为卖点的咖啡品牌是不涨的,比如星巴克都在跌,一个品类里面只有一部分的市值在涨。但很多人只要看到某个个体在赚钱,就一头扎进去。

 

从选择一个生意来说,我们的逻辑是至少要看到3-5年的增长确定性。

 

第二个特征是品类差异化。

 

我们的减脂咖啡在私域渠道里面做成10亿单品,已经是天花板级别了,你要在这个品类里做到30亿、50亿,保证未来5年都增长,是很痛苦的。

 

你说微信生态里面卖减脂咖啡是不是肯定涨?有些人说中国减肥市场很大,我想未必。但线下现磨咖啡,在疫情影响这么大的情况下,去年比前年,前年比大前年,它都是30%左右的增长。

 

它已经是千亿规模,而千亿的30%是很恐怖的。

 

第三点,小店比大店的模型好。


我们即使有很少量堂食,也就是简单休息的一个小台子,你买一杯咖啡,喝的时候包顺便放在旁边,看看杂志,和朋友聊一聊,有一个10分钟的休息时间,都是这样的场景。

 

不是我们喜欢这种情况,而是因为它在整个赛道里是最前沿的。


07

为什么未来做品牌比不做品牌路径更优?


接下来聊聊做品牌这件事,这几年消费行业很火,很多人凭想象、个人喜好和模仿别人赚钱的做法来开咖啡店,开了3-5年之后,你就会发现不对劲。

 

做品牌,其实要有非常清晰的目标用户群体和实现路径,然后你还要有做和不做的路径。

 

举个例子,XX茶饮品牌做得也很好,但它就是什么都想做,定位不清晰,包括上市之后也一直在寻求新的定位,到目前为止它单店模型都还没有完全跑顺。

 

这是个典型的反例,即使你占了那个品类的红利,资本已经追上去了,还是会一直跌。从我自己做这么久的线下店来说,XX茶饮品牌今天应该还不是底线。

 

怎么做一个品牌,喜茶肯定是清晰的,它开店10年多,在国内越来越好,后来才遇到挑战。

 

其实对于喜茶这样前期依赖营销和线下排队的品牌来说,后面挑战就会很大。你会发现努力跟资本都越不过这个挑战。


 

而我们做品牌的定位非常清晰,就是写字楼场景,咖啡再加简餐。价格段上,实际成交价就是19.9元,大部分定价加上优惠之后是20左右。

 

这个是做品牌最基础的,并不是说做品牌一定要请4A公司打广告、做定位、营销、小红书种草,这样子才是做品牌。

 

你终究是要服务一个用户对象,那这个人为什么要买你?在你的竞争逻辑里面,哪些人是竞争对手,你怎么从他们手里面抢用户,以及品类里面什么是长期的?

 

你不可能今年做门店,明年做场所,后年前店后场。3-5年之内品牌定位可以改,但不会每年都改。

 

做品牌绝对比不做品牌,走的弯路更少。在今天的环境里,虽然流量是必选项,但是不整天跟着流量跑的品牌,胜出概率肯定会更大。


08

做好品牌的三个核心:定位、传播、渠道


最后,我想分享一下做好品牌的三个核心,定位、传播、渠道。

 

第一个核心点是定位。在T97整个的竞争模型下,单店模型就是它的定位从现场产品来说,定位就是消费者在你这里花钱,不去你隔壁竞争对手和行业领导品牌那边花钱。


 

T97走到今天,有很系统的定位。特别是咖啡,在我能力范围有限的情况下,对定位的理解是跑了一段时间才逐渐清晰的。 


比如说今天一上来你就说我要抢星巴克的业务,要抢瑞幸和Manner的业务,这都是你打一阵子打出来的。

 

定位对品牌来说非常重要,如果稍微有一点偏差,后面的资源会无限浪费。而且线上消费品定位跟未来做线下的整个路径是不太一样的。

 

第二个核心点是传播。今天的小红书种草,其实已经变成有钱人的游戏了。

 

像传播,今天我只做一件事情,就是作为创始人在抖音里去跟别人讲品牌。我会在里面讲品牌的方方面面,以及跟其他品牌的不同,让别人记住你的人,这是目前传播上遥遥领先,最实际有效的方法之一。

 

包括视频号也有红利,在2020年底到2021年上半年,我有一百七十几天每天到视频号直播。


我认为在可预见的1-2年之内,如果你要推一个品牌,让别人知道你,肯定是要让别人通过抖音记住你这个人,进而来了解你的品牌。

 

第三个是渠道,现在T97线下拿位置的能力排第二,这个就是T97的核心渠道。当然我们自己有微商、私域渠道,这是在行业里经过很长时间积累的。

 

但通过抖音传播和一系列价值梳理之后,我们在中国很多城市拿位置的能力比瑞幸还强,T97现在的很多位置是直接把瑞幸和Manner替掉的。



比如在萧山最好的位置是一家动物园咖啡,瑞幸跟Manner两家同时抢这个位置的时候,我们就把这两家同时替掉,然后入驻,在长沙、广州等地方也出现了这种情况。

 

这个核心当然和我们选择的加盟模型有关系,但是很多加盟模型、加盟商就没有这种逻辑。这个背后有一系列的玩法,跟我们的定位以及传播方式有关,这些导致我们有极强的渠道能力。

 

做品牌其实所有事情都是在这三个核心点里面打转。我对定位的理解是,老板可能要花三个月的时间日思夜想,才有比较牛逼的定位。

 

很多广告公司梳理出来公司定位,是因为老板已经把这个定位做出来了。对于一个创始人来说,这个事情是最重要的,这个就是核心:定位定江山。

 

而在传播方面一定要做抖音,再就是一定要做出渠道,包括自己做直营店、加盟等。全部下来以后,这就是一件非常科学细分的事情。这里就不展开讲了,这一页我真的可以讲一天,这些是做品牌非常核心的点。

 

其实,像天猫、抖音、小红书这些带货渠道只能成为你品牌的补充。如果你想通过线上渠道起一个品牌,资本在过去两年已经告诉你,这个事情非常不容易。

 

比如说雅诗兰黛在线上做了10个亿,人家现在有100个亿,做10个亿不是因为线上很强,而是在补充线下的不足。

 

很多杭派女装原来以为电商很神奇,可以做品牌又可以做传播,品效合一,这么想的品牌今天都已经死光了。

 

在线上,双11一天可以卖到半年的量,把库存都清光了,来不及卖的后面发现这些量全部抢的是它线下渠道的客户。

 

对于品牌这件事情来说,不是卖得贵就是品牌,而是在你定位的那个区间内,比如说古茗,大家会觉得不起眼,但就纯市场来说,它的竞争力可能会比一些知名品牌牛100倍。


基于的物流、供应链、线下选址和整个区域优势,古茗就是在城市下层中间的高端品牌。



只要在线下,即使你的消费场景就在公共厕所门口摆摊,也会成为一个很牛的品类,没有高低之分,只有是否具备生命力。这个定位跟它渠道的选择是一一对应。

 

到今天,如果你的公司要做得比较强,要有生命力,最基本的就是在5年之内你还能活下来。如果你的生命周期长一点,就会整个回归到品牌的基础玩法,这是必然的,它并不会因为抖音生态而变化。

 

线下品牌是基于一个沉淀几百年的零售体系,跟全球几十亿消费者的心智相关,它并不会因为某一个渠道很强大就发生根本性的变化,这些渠道永远是辅助的。

 

到今天为止,没有流量红利的时候,企业的破局点应该是回到品牌,这绝对是零售里面最科学的那个部分。

 

就像我们做的咖啡品牌,应该是所有的品类里面最难做的之一,也是价值最高的,但我们做下来还是认为这里面是有机会的,并不是说路全部封死了。


09

Q&A:什么样的经历决定我做以上行业思考?


浪潮新消费:今天你拆解了关于品牌、模式、定位的很多逻辑,我看大家讨论也很激烈,有很多人在给你点赞,你是怎么看到跟大家普遍印象都不一样的现实跟趋势的?

 

李潇:这很正常,本来这个世界上绝大部分人都是随大流的,也不是说不好。

 

我在线上做了很多年,在2020年的时候,花了2000万做过一段时间小红书种草、抖音带货这些渠道。

 

虽然到2021年上半年,资本也还是比较热,但按照我这么多年卖货的经验,知道这个方向肯定是不靠谱的。

 

当时很多新国货品牌创业者的想法应该是靠不靠谱不管,先融到资再说。但我觉得生意不靠谱,你融钱过来也是不靠谱的,这是2021年90%以上融资的新国货品牌碰到的事情。

 

其实2020年大家在做的时候都有感觉,只是我们发现走不通,就不会再继续下去。不管资本认不认可,是不是有阶段性红利,我认为它最起码要是个赚钱的生意。

 

包括今天资本不投新国货了,原因很简单,值钱的生意一定是更赚钱的生意,不是二者选其一。

 

之前我自己在做天猫玩流量的时候,当卖家基本都是行业第一名,所以我们的基本功比如选品、打爆款的能力还是可以的。



然后我们在做平台的时候跟资本打交道,融了4-5轮,接近2亿美金,跟着资本一起烧平台,做公域流量。本身我也做APP,包括积分墙和一些渠道推广等。

 

所以我们在2016-2019年那三年里面,会比绝大部分1亿人民币以下的融资公司接触面更广,对一些确定性和不确定性的思考,相对来说踩的坑会更多。

 

今年线上流量越来越贵,线下虽然门槛比较高,但它有它的路径。很多人觉得我费这么大劲开店,就只赚一点钱,天花板好像很低。

 

但大家搞错了,线上做天猫店可能一年赚一个亿,但线下你做好某一个模型,就算是开在公共厕所门口,全国也有几百万个公共厕所。

 

只要线下单店模型通了,比如这个模型一个月可以赚3万块钱,这个生意一年也能赚一个亿,而且能够持续十年。


线下的单店模型非常重要,我们现在可能用1个月100万的成本去打磨一个月只能赚3万的单店模型,但它的逻辑跟线上不一样。

 

从整体来说,其实效率的核心是成本。如果算上复购营收的话,在获客成本和用户体验这两个核心指标上,线下远远比线上要强,

 

我是做零售的,效率和体验是判断一个行业要不要花很长时间去做的重要因素,当然增长也是一个因素。但核心来说,线上的所有流量我们都摸过,其实我看不到特别好的出路。

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