常年保持50%的增长率,这个品牌如何在儿童领域做预制菜?| 新XIU

Foodaily每日食品
2022.09.26
中国儿童食品赛道,还需要再添点想象力。


文:Pacino  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


中国儿童食品市场看似生机勃勃,实则“千篇一律”。


近两年,中国儿童食品市场正在快速增长,更是被资本、行业各方高度关注,投资热度居高不下。


两年来,奶酪博士、小黄象、秋田满满等近20家儿童食品企业相继获得投资机构青睐,其中窝小芽、哆猫猫已经完成了3轮融资。另外也有不少传统头部品牌涉足,如良品铺子、百草味、蒙牛等。


但实则,这个新兴市场仍缺乏创新,更多是逐利在热风口之上,如蔬果泥、奶酪、酸奶,又或者人群区别不那么明显的零食,故而多个品牌入局,同质化竞争激烈是常有的现象。


事实上,这一年多时间,儿童食品随着消费市场的沉寂也趋于平静,本质上,并不是消费者不需要了。而是,母婴行业创业者大多理解“消费错位”的市场特征,但都只在营销端口下功夫。真正在儿童家庭(包括家长和孩子)的生活饮食习惯等方面,洞察他们的需求及痛点的品牌太少。现在的儿童食品品牌还没有很好地去挖掘真正的消费需求。


Foodaily观察到,一家美国冷冻儿童餐品牌Kidfresh近几年增长势头迅猛,根据公开数据显示,2018年,Kidfresh在美国上架的门店便已经超过了一万家,在当年的十一月,月销量便超过了2000万份,并且其年增长率常年维持在40%~50%之间,目前已覆盖全美11,000多家超市。作为儿童新正餐的代表,Kidfresh被Foodaily选入年度新XIU品牌案例,并将会在创博会现场与其他九个品牌共同展出。


Kidfresh并没有直接切入以蔬果泥为主的辅食赛道,也不是发力奶酪等零食赛道,而是定义自己为儿童的专属食物冷藏柜,满足从婴儿到10岁不同年龄段孩子对早餐和零食的需求。


那么Kidfresh到底如何创新自己的产品?又是怎么打开了美国母婴市场?Kidfresh的成功又能给中国儿童食品市场什么样的启发?在本期新XIU中,Foodaily总结了三个关键点:


01
冷冻≠不健康:蔬菜巧妙藏起来

Kidfresh的创始人Matt Cohen 本来是做管理咨询的,身为父母的他们平时工作繁忙,经常为没有足够的时间给孩子准备一顿既健康又营养的餐食而苦恼。


当时市面上也没有什么很便捷但营养丰富的儿童餐食解决方案。在美国人眼中,冷冻食品就是足够便捷,不需要健康。Matt Cohen便决定和老友兼搭档Gilles Deloux一起开发美味、营养、新鲜的预制食品,“虽是冷冻,但新鲜健康”。


选对蓝海赛道只能帮助Kidfresh相对容易和快速地起步并小有所成,但要想有更大、更长远的增长,产品才是关键。


区别于其他品牌,Kidfresh冷冻儿童餐最大的特点是在保持美味的前提下将蔬菜成分隐藏到餐食中(hidden veggies in every bite),主打健康天然无添加,比如其畅销产品homestyle waffles和white meat chicken sticks的成分表中便都含有蔬菜泥。


这主要来源于Matt对儿童健康饮食的洞察:在美国每10个孩子中便有9个孩子无法摄取足够的水果蔬菜。如果将单纯的蔬菜作为餐食,小孩子普遍是不爱吃的。于是,Matt就有了将蔬菜“藏”到主食里的想法。并且,为了避免让孩子知道自己吃的餐食里面含有蔬菜而产生抗拒心理,Kidfresh的包装设计和产品外观设计几乎都看不到任何蔬菜成分。


图片来源:Kidfresh官网


目前,Kidfresh的产品线主要包括4个大类,早餐、鸡/肉/鱼、披萨/意面、小吃零食,总共15个sku,分别覆盖了小孩子的一日三餐和休闲娱乐时间。


早餐系列产品主要是用蔬菜泥制成的华夫饼,包含家常风味和蓝莓风味,两种风味的华夫饼均富含铁、钙、植物纤维(胡桃南瓜泥),以及5g全谷物和8g蛋白质;鸡/肉/鱼系列则主要是将鸡肉/鱼肉与蔬菜泥或全谷物混合制成的丸状、条状或者饼状的便捷餐食,方便儿童食用。至于其他系列产品,除了成分上包含各种蔬菜泥外,主要是在产品形状上设计的更为讨喜,比如车轮形状的奶酪披萨、通心粉奶酪等。


图片来源:Kidfresh官网


从Kidfresh的产品线设置,我们能看出其三大产品策略:


一、发力早餐和休闲零食场景:华夫饼是美国冷冻早餐赛道中占比较大的细分类目,根据statista的数据显示,华夫饼占据30%左右的冷冻早餐市场份额,是一个相对成熟的冷冻早餐品类。Kidfresh从华夫饼入手,既可以避免教育消费者带来的风险,同时又可以从较大的细分市场中分一杯羹;


而对于小吃零食产品线,Kidfresh曾经上架过Mozzarella Sticks、Cheese Burrito、Potato 'N Cauliflower Tots,目前这些产品已经从官网下架。可见,小吃零食是Kidfresh一度想尝试但可能目前尚未找到更好的解决方案的品类;


二、成人餐食儿童化:从Kidfresh的四条产品线看,其并未针对儿童群体对产品品类做出创新,主要还是沿用了成人习惯食用的产品类别(华夫饼、鸡肉条、意面披萨等均是成人日常食用的产品),然后再在成人产品的基础上添加适合儿童营养需求的蔬菜成分和将产品设计成方便儿童食用的产品形态。


这样的产品设计理念其实是一种非常讨巧的做法。根据Kidfresh调研发现,有81%的父母会吃小孩子餐盘里的食物。沿用成人的饮食品类稍加创新和改良,既可以满足小孩子的营养需求,同时又可以让大人也乐于享用,简直是一举两得。同时,这样也最大限度地避免了产品因为单独针对小孩子的饮食习惯进行大刀阔斧地创新所带来的风险与损失;


三、强化营养价值的输出:这主要体现在Kidfresh对产品包装的改良上,Kidfresh之前的产品包装上基本都有一个非常显然的儿童形象,但是在去年年初,其新包装上把儿童形象去除了,取而代之的是更大的产品展示图和更为简洁清晰的产品营养成分宣称。其背后的原因,在Foodaily看来,主要有两个目的:


1、极大突出产品卖点,在Kidfresh的早期阶段,消费者对其认知度相对较弱,可爱的儿童IP可以帮助Kidfresh在消费者心智中快速建立起儿童餐食的品牌形象。发展到今天,Kidfresh已经不需要再去告诉消费者自己是做什么的了,这个时候应该着重强调产品本身能提供的价值,强化输出产品的独特卖点比告诉消费者产品是为谁准备的更为重要。创始人Matt也为这次包装的变化做出过解释,主要是为了给品牌塑造一个干净、专业、更大龄的形象以引起消费者更加关注产品质量和营养益处本身;


2、为未来产品线的延伸做准备,Foodaily认为,儿童餐食其实是家庭餐食的一部分,Kidfresh未来不排除以儿童餐食作为突破口,后续逐渐将产品线延伸至成人餐食、家庭餐食,谁说儿童餐食只是为儿童准备的呢?


图片来源:foodnavigator-usa.com


02
建立信任:线下体验+专家背书

儿童食品其实是一个非常特殊的品类,因为这一品类的购买决策者和实际食用者分别对应着两类截然不同的人群,也就是家长和儿童。家长通常关注产品的营养性和安全性,而儿童则不在乎这些,儿童只关注好不好吃、好不好玩。


所以,儿童食品既要满足家长的理性需求,同时还需要照顾到儿童的感性偏好。


与国内多数儿童食品新锐品牌重点发力线上不一样的是,Matt选择先从开设线下儿童餐饮店开始入手。


Matt非常清楚,作为一个儿童餐食新品牌,最先要解决的一件事是:如何说服家长购买?


在品牌初期,为了打消家长对新品牌安全性的顾虑,Kidfresh从线下开餐饮店做起,让家长看到整个实际的门店,从货架到产品,从产品制作到顾客取餐,整个流程均呈现出产品值得信赖的品质。同时也可以为家长和儿童提供最为真实的产品体验和实现与顾客零距离互动。


在开线下店的过程中,Matt和Gilles也基于对很多家庭的洞察,更新迭代了很多菜谱。正是这些深得消费者肯定的菜谱,帮助后来的Kidfresh首次推出冷冻儿童餐的时候便广受好评,这才有了其不到一年的时间就进入美国顶级零售商货架的成绩。


发展到今天,Kidfresh已经拥有了非常完善的线上线下销售网络。


同时,Kidfresh还聘请了Keri Glassman(知名的营养学家,健康烹饪专家,健康领域KOL)作他们的营养专家,在官网上合作推出了一系列视频内容,主要科普营养成分、食物健康和儿童如何正确饮食的相关知识。通过专业人士的口吻传达出品牌和产品的正面形象,从而说服家长。


Keri Glassman & Matt Cohen,图片来源:facebook


为了尽可能让儿童爱吃,Kidfresh更是做了严苛的产品测试。在每次正式推出新口味前,Kidfresh都会线下邀请口味最为挑剔的儿童试吃,只有通过测试的产品才会推向市场。


线下开店和口味测试、线上名人背书科普其实主要还是为了降低消费者的试错成本,解决的是品牌拉新的问题,这对于想要打开市场的新品牌和新产品来说,是非常值得学习和借鉴的思路。


但如何持续留住消费者,并与消费者建立更深层次的情感联系,让品牌和产品的老客持续复购,单靠这些恐怕是远远不够的。


03
家长儿童两手抓,营销“不走寻常路”

前面也提到,儿童餐食面向的受众其实是两类截然不同的人群:家长和孩子。在产品、渠道上,Kidfresh既能照顾到儿童的喜好和家庭用餐场景,同时又能设身处地地为家长考虑到信任问题。


营销亦是如此,Kidfresh不仅要吸引孩子的注意力,更找到了儿童用餐场景中的隐藏信号--“家长在做什么”,家长也是Kidfresh营销的重点着力点。


1、针对儿童,与热门动画合作,推出限定产品和专属优惠


2014年,Kidfresh与当时大火的奥斯卡金像奖最佳动画长片《冰雪奇缘》合作推出Frozen Blu-Ray Combo Pack。促销月期间,消费者购买任意两份Kidfresh儿童餐和Frozen Blu-Ray Combo Pack,便可省下6美元。


为了此次活动,Kidfresh还专门设计了满是迪士尼动画人物氛围的产品包装,以此来吸引儿童的注意力。


图片来源:KidFresh


2、针对父母,开展走心营销活动+开发具有仪式感的产品


2022年,Kidfresh“一反常态”,在instagram上与性用品商店Shag联合发起了一项非常大胆的情人节活动,该活动除了为获胜者提供健康的儿童餐外,还附赠一个名为“Play Time For Parents”的礼包,里面包含震动棒、润滑油等性玩具。


Kidfresh开展该项活动主要是为了向家长们传达Kidfresh的儿童健康餐非常便捷,可以最大限度地帮助家长解放出更多私人时间的特点。

而“Play Time For Parents”礼包的设计既切合了情人节这一特殊节日,同时又非常标新立异,能非常快速地为活动带来巨大的流量,放大活动效果。相信没哪个主打健康营养的儿童餐品牌敢这么打“擦边球”吧?


图片来源:Muse by CLIO


除了针对父母开展另类营销活动,Kidfresh近期还专门开发了一款葡萄酒Kidfresh Reserve,搭配儿童冷冻餐一起售卖。你也许会感到奇怪,为什么儿童健康餐要与葡萄酒一起搭配呢?


Kidfresh洞察到81%的父母会吃完儿童餐盘里剩下的食物,葡萄酒便是专门为这81%的父母准备的。Kidfresh创始人Matt Cohen表示,搭配葡萄酒,是为了将父母偷吃孩子餐食的日常时刻变得更加具有生活的仪式感。


图片来源:House Hunk


并且,为了搭配不同种类的儿童餐,Kidfresh还特定准备了两种口味的葡萄酒,Red Wagon和Chardonnuggets,这两种酒分别与Kidfresh Wagon Wheels Mac & Cheese 和 Chicken Nugget(鸡块)形成完美的口味搭配。


据Kidfresh官网公布,这两款酒发售后不久便售罄了。由此可见,Kidfresh这一新品动作成功引起了家长群体深深的共鸣。


除此之外,Kidfresh为了与家长和儿童群体建立起更深的情感联系,还在纽约开办了一家专门为儿童设计的超市。超市除了有各种新鲜健康的儿童餐、儿童零食供家长和儿童挑选外,还经常举办烹饪课程、营养知识科普活动等,鼓励孩子和家长们进入学习,激发其对健康饮食的兴趣。


在Foodaily看来,这家儿童专属超市其实更像是一个家长与儿童互相学习交流的亲子空间。在这里,既可以获取到健康营养知识,同时又能增进家长与儿童之间的感情。


04
总结

对于国内的儿童食品品牌来说,能从这里面学到什么呢?我们认为有以下几点:


1、对于儿童食品这样首先需要建立信任才有成交机会的品类而言,线下渠道的重要性超乎我们的认知。线下渠道不仅仅是提供一种销售方式,更多的是可以实现与消费者面对面建立情感联系和洞察消费者的真实需求,线下建立的信任同样会反哺到线上;


2、前期重视产品开发与测试,磨刀不误砍柴工。我们看到Kidfresh在上新产品前都会找最挑剔的消费者进行多轮测试,如此反复才得以打磨出家长和儿童都满意的产品。我们在做产品开发时同样不能急于求成,同时也要对产品质量设立更高的标准,满足最挑剔的消费者;


3、真正读懂用户需求。对于儿童食品品牌来说,这里的用户既是指儿童,又是指家长。多数品牌很容易厚此薄彼,家长是一个容易被忽视的群体。Kidfresh的成功很大一部分归功于其对家长和儿童需求的理解非常到位。也正是因为如此透彻地读懂用户,才有了成功的产品定位和成熟的产品线,以及那些看似不走寻常路但又非常出彩的营销活动。

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