Patagonia 曾被《财富》杂志评为「地球上最酷的公司」。从创立品牌的 1973 年起,Patagonia 用近 50 年的时间,从始至终做了一件事。
文:张成晨
来源:爱范儿(ID:ifanr)
听起来很不可思议,但如果这家公司是户外品牌 Patagonia,那么一切都在情理之中。Patagonia 曾被《财富》杂志评为「地球上最酷的公司」。从创立品牌的 1973 年起,Patagonia 用近 50 年的时间,从始至终做了一件事。品牌创始人 Yvon Chouinard 在公开信里写道:我们正在尽最大努力解决环境危机,但这还不够。我们需要找到一种方法,在保持公司价值观不变的同时,投入更多资金来应对危机。Patagonia 目前价值约 30 亿美元。要做到这一点,摆在 Patagonia 面前的,原本有两种选择。一种选择是卖掉 Patagonia 并捐出所有的钱,但新的管理层会否延续价值观,没有人知道。另一种选择是让公司上市。然而,即使是心怀善意的上市公司,也需要为了投资者的短期收益,不得不牺牲长期责任。这两种选择都不够好,所以 Patagonia 创造了自己的游戏规则。简单来说,Patagonia 的新所有者是 Holdfast Collective 和 Patagonia Purpose Trust。非营利组织 Holdfast Collective 拥有公司 98% 的股份和 100% 无投票权的股票。信托机构 Patagonia Purpose Trust 拥有公司 2% 的股份和 100% 有投票权的股票。未来,所有未用于再投资的超额利润,每年约为 1 亿美元,将作为股息分配给 Holdfast Collective。它收到的每一美元,都将用于应对环境危机,以及保护自然和生物多样性。而 Patagonia Purpose Trust 持有 100% 有投票权的股票,所以有权批准公司的关键决策,例如董事会成员和法律章程。也就是说,它负责维护 Patagonia 的初衷永远不动摇。在捐赠之后,Patagonia 仍然是一家营利性企业,首席执行官、董事会和所有员工也维持原状。因为 Patagonia 明白,他们对世界产生的影响来自商业,目的和利润密不可分。但利润用在哪里,是他们能够决定的:我们不会从大自然中提取价值并将其转化为投资者的财富,而是利用 Patagonia 创造的财富来保护所有财富的源泉。
来自地球,归于地球。打开 Patagonia 的官网,你将看到「现在地球是我们唯一的股东」。从 1985 年开始,不管盈利与否,Patagonia 每年捐出 1% 的销售额,目前已经向 1000 多个环保组织,共计捐献了 1.4 亿美元。在品牌看来,这笔钱并非公益,而是「地球税」:这不是慈善事业,这应该是做生意的成本,它为我们使用地球支付租金。
不仅自己身体力行,Patagonia 在 2001 年发起了企业联盟 1% for the Planet,呼吁更多企业加入,共同解决最紧迫的环境问题。你总是可以给予更多,但你永远不应该给予少于 1%。
坚持了 1% 近 40 年后,如今它已经准备好献出 100%。Patagonia 的这一决定,对于熟悉品牌的人来说,一点也不奇怪。品牌诞生之初,就带有「环保偏执狂」的基因,步伐迈出的比许多品牌都要早。1991 年,Patagonia 委托独立机构评估大麻、亚麻、人造丝、尼龙、羊毛等常用面料对环境的影响;1994 年至 1996 年,品牌对 66 种产品进行调整,逐步将面料全部更换成了有机棉。在有机棉之外,品牌的大部分材料是回收织物,包括聚酯、尼龙和羊毛。1993 年,Patagonia 开发再生聚酯纤维,25 个一升水瓶生产一件 Synchilla 抓绒衣,成为全球第一家将垃圾转化成抓绒的户外服装制作商。截至 2021 年秋,Patagonia 旗下 89% 的聚酯纤维由回收材料制作而成,减少了 727.5 万千克的碳排放。与产品一脉相承的,是 Patagonia 一系列关于环保的服务。从 2005 年起,Patagonia 开始回收聚酯纤维服装;2011 年,Patagonia 计划 100% 回收生产的所有产品,但消费者意愿不强,他们由此意识到,修补衣服,延长使用寿命,或许才是他们的消费者想要的。作为一家公司,我们可以做的最负责任的事情之一是,制造可以使用多年的高质量产品,因此您不必购买更多产品。
2013 年,Patagonia 推出「Worn Wear」计划,以「Better Than New」为口号,鼓励消费者维修旧衣。当时,一辆老旧道奇卡车便是一个免费流动维修点,对任何品牌的旧衣来者不拒。2017 年,Patagonia 推出 WornWear.com,在线销售二手产品,并提供以旧换新和维修服务。尽管运输也会对环境产生影响,但使用二手产品,与制造新产品相比,对环境利大于弊。将 Patagonia 的衣服多使用 9 个月,可以将相关的水、废物和碳足迹减少 20% 到 30%。Worn Wear 的内核是,只购买和使用需要的东西,而不是过度消费。如果有人在 Worn Wear 购买产品后再转售牟利,被发现后或将失去未来的购买资格。此外,官方维修服务需要较长时间,所以 Patagonia 在官网推出 DIY 维修指南,如果出现破洞或者扣子损坏,通常可以自己上手修复。反商业、反常理的环保宣传,则让 Patagonia 的行动被全世界看见。2011 年,Patagonia 在黑色星期五买下《纽约时报》整版版面,大字刊登「Don’t buy this jacket」,当年的销售额不减反增,全部营收所得被捐给了草根环保项目。2021 年的 618,Patagonia 打出「NO SALE」的口号,呼吁消费者「少买点,多想想」。标题和口号略带挑衅,其实是 Patagonia 有意为之,他们希望以强烈、清晰的方式,引起人们对环境问题的关注:如果我们不鼓励顾客在购买前三思而行,那么我们为环境变化而努力是虚伪的。为了减少对环境的破坏,我们都必须减少消费,并以对环境更敏感、危害更小的方式生产产品。
Patagonia 的环保行动,一直围绕「5R 原则」:Recycling(回收)、Reusing(再利用)、Repairing(修复)、Reducing(减少消费)、Reimagine(重构)。早在 2012 年,Patagonia 就成为了一家 B Corp 共益企业认证公司,它也是加州首个注册的 B Corp 公司。有趣的是,当大公司们都在近年响应 ESG(环境、社会与企业治理),Patagonia 没有专门设立企业社会责任部门,因为他们认为,整个企业都需要为社会负责。与此同时,金融、化工、汽车、政府组织和科技行业的公司,都在他们的销售黑名单上。后退一步不赚「不必要」的钱,又为环保献上真金白银。Patagonia 看起来有些矛盾的行为,并没有真正失去什么,相反,这是在坚持环保的长期主义,也在坚持经营的长期主义。负责任的生产者和消费者,是互相挑选的。Patagonia 生产高质量的产品,在每个生产环节尽可能减少对环境的损害。按这样的标准挑选产品的品牌拥趸,便会纷至沓来。在创立 Patagonia 之前,狂热的户外运动爱好者 Yvon Chouinard 以制造攀岩器材起家。1953 年,14 岁的 Yvon Chouinard 是南加州猎鹰俱乐部最小的成员。他发现欧式登山岩钉既破坏岩石结构又造成极大浪费,所以设计了可重复使用且不会改变岩壁结构的岩械。干净攀岩(Clean Climbing)理念,让 Yvon Chouinard 在攀登圈声名远扬,也改变了圈内的攀岩习惯。这一行为模式,同样贯穿在 Patagonia 的发展过程里。或者说,Patagonia 正是创始人精神的外化,热爱自然,敬畏自然,做事极致甚至偏执。Patagonia 的原意为南美洲一片独具特色的高原,Yvon Chouinard 曾与友人攀爬高原上的险峰 Mt. Fitz Roy,在那里遭遇过恶名昭彰的暴风。在创立品牌时,Yvon Chouinard 脑海中浮现的,便是从远方看到 Mt.Fitz Roy 时倒抽一口气的瞬间,品牌 logo 也参考了 Mt.Fitz Roy 的模样,寓意「遥远、有趣又充满冒险」。从环保行动向内看去,Patagonia 其实有一股极强的内在意识支撑。Patagonia 的四个核心价值是:打造最好的产品(功能、可修复性和耐用性)、不造成不必要的伤害、用商业来保护自然、不受陈规约束。这和登山、攀岩等极限运动的精神有了某种默契的共通。它由一群登山者和冲浪者创立,又服务于对户外最狂热的群体。上世纪 60 年代,冲浪、攀岩、滑雪、潜水尚属小众,Patagonia 早早入局又频繁创新,最终成功占领市场。创新意味着更好的材料和设计,也解决了供应链中的低效率和浪费问题,环保和功能一举两得。如今,Patagonia 在户外运动方面建立起了极高的专业门槛,是美国最大的户外用品公司,为攀岩、冲浪、冬季运动、越野跑、山地自行车和飞钓提供专门设计的装备和服装,还有自己的精酿啤酒。不止是户外运动,当天气寒冷、潮湿和刮风时,Patagonia 同样适合作为休闲装。因此,就算毫不关心可持续事业的消费者,也能从 Patagonia 的创新设计中受益,但消费者选择它的这一行为,又有助于环保事业本身。创新设计之外,Patagonia 还有一股极简主义的精神。在 Patagonia 看来,生产线过于庞大,往往会导致产品间差异过小,对环境也没有好处,所以应以功能为先,对整个产品线做减法。「有你需要的,没有你不需要的」,有限的产品线里,每件产品都足够独特且有用,比如经典产品 Snap-T 问世 30 多年没有做过较大的调整。这是 Patagonia 信奉的哲学:最终达成完美的标志,不是人们不能再添加任何东西,而是人们不能再删减任何东西。
目标鲜明的 Patagonia,并没有迎合市场潮流,但自己做了潮头,实现了兼顾商业和环保事业的可能;开创多项「第一」的 Patagonia 也没有想过什么是酷的,所以它成为了别人眼里最酷的。登山是 Patagonia 的核心业务,就像一个有趣的双关。来自地球,归于地球,是极限运动者对自然的敬畏,也是环保主义者对地球的虔诚。Patagonia 用几十年爬到了同行业可持续事业的顶峰,然后抛掉一切,接着爬下一座山。
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