红海中寻找蓝海,10亿新消费品牌打造有“技”可循

鲸商
2022.09.05
放大镜把阳光聚焦着火的原理,与品牌打法异曲同工。

鲸商(ID:bizwhale)原创
 作者 | 潇杰

俗话说,“出名要趁早”,品牌最重要的是名气。而现在行业高度“内卷”的情况下,不可否认,新晋创业者后来居上的难度越来越大。


在中国还有什么商品买不着?这款产品有何与众不同?买的这算什么品牌?来自当代消费者的“灵魂三问”,揭示了商业红海的残酷。唯有高度垂直细分入“宅门”才有机会,闯出新蓝海。


细分小众品牌又容易遇到发展瓶颈,如何“破圈”成为大众品牌,从网红到长红,在用户需求洞察、产品打造、平台流量玩法等方面,都一套科学的“组合拳”。为了让创业者少走弯路,8月,阿里妈妈“经营摇滚电台”栏目推出“对话十亿操盘手”专题。


第四期特别聚焦品牌成长话题,邀请奔跑在十亿规模之路上的新锐品牌拇指白小T创始人张勇、阿里妈妈大客户营销中心服饰母婴行业总经理元标,与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起,带来第一手的品牌案例解析、最新的消费趋势解读,以及2022下半年的平台策略、关键经营建议,还有对于双11打法的前瞻。


以下为第四期“对话十亿操盘手”的精选编辑内容,希望大家有所参考价值。如若对全部内容感兴趣,可在「经营摇滚电台」音频节目中收听。


01

红海中寻找蓝海,有“技”可循

李清乐:当前消费需求越来越多元化、个性化。从品牌成长路径和周期来看,我们如何洞察新需求趋势,以及什么样的环境适合新品牌成长?


元标:从平台视角来看,当前新品牌成长的背景,最明显的就是消费升级。我们服务了十亿消费者,更多的是从存量市场探索消费者的个性化需求和还未被充分发掘的需求。


从服饰这一非标行业来看,我们要面临第一个变化是新老消费群体的需求变化与升级。因为现在消费者构成更复杂,需求更细化。之前我们有很多批量生产的大爆款。


第二个变化,现在新品牌的冷启动也发生了变化,从过往的冷启动变为现在的热启动。品牌出爆款后,这种热启动迅速提升品牌声量。 


如何挖掘消费者潜在需求,我个人认为平台不仅要满足消费者对产品功能以及个性化的需求,更要满足消费者精神需求。这对新品牌来说是机会。各行业有更多细分赛道,更多机会点。


在某细分领域中,新品牌的优势会被放大。因为细分赛道中的成熟品牌,相对来说竞争优势少。新品牌对新需求的反应往往更快。


李清乐:元标老师讲了两点,一个是满足消费者本身的功能性需求,二是满足精神层面的需求。那像衣服这样常态化的产品,怎么样做出更细分的创新?白小T在更细分市场如何做? 


张勇:首先,我也认为市场越来越细分。因为随着经济的发展,整个社会一直向前走。落到各个领域当中,品牌会发现很多细分需求未被满足。所以红海领域中,只要品牌定位好、够差异化,依然有机会脱颖而出。 


回到自身,当初我们没做太多洞察消费,但问了二十几位朋友,穿T恤时最痛苦的事是什么?他们告诉我,最头痛的是染色。比如,穿一件白衬衫,喝咖啡或吃小龙虾,溅到后洗不干净,穿着显脏,扔掉又可惜。 


我们就想,怎样保证产品既透气又舒服,还能够防污?我们以此为研发点。公司的使命则是用科技重新定义服装,让人享受品质生活。其实做防污T的品牌已经很多了,我们是后来者。但我们一方面我们去做用户心智建立,另一方面我们提升技术,费很大劲做到透气、舒适、防污。


2019年5月我们上架了产品,马上成为爆款。直到2020年疫情,我们从4月左右开始爆单到了一天大概 12000单、24000件。所以品牌找准“阀门”后,钥匙一拧开,用户会像潮水一样涌来。


这其中很重要的一点,也是很多创业者会犯的错——认为哪个赛道特别大,我就去做哪个。有天花板的事不好,但没天花板的事未必是好。品牌要在初期明确定位。


要有一款能解决用户痛点的产品,或者不停去研发这样的产品,才能打爆市场。不然很容易因为同质化被淹没在竞争里。


因为除了用户痛点在变,时代在变,现在的品牌打法也在变。以前品牌请明星,砸广告能火。现在品牌需要有过硬的产品,才能在市场里突围,再去构建自己的竞争闭环,最终实现规模化。


02

产品“托底”才能从“红海”中突围

李清乐:请教下元标老师,从平台属性来看,我们有哪些工具或方法,能帮新锐品牌或创新者们,提高对趋势判断的精准度?


元标:阿里妈妈在这一年来,一直都在这课题上去做研发。比如新品牌获客问题,如何给自己定位,精准捕捉消费需求,打造自身壁垒。可以分成两个部分:


第一部分是如何获客。现在难点在于,消费者注意力和品牌渠道发生很大变化,更加碎片化、无序化。我们所有产品体系,希望能把这些精准的消费者运营起来,然后能够通过商业化的手段导入给品牌方。


第二部分,如何巩固壁垒。比如白小T通过科技创新来定义自己的服饰品牌。这个过程当中,找到高效的上新节奏和方法论,挖掘用户潜在需求很重要。阿里妈妈针对这些问题,推出很多产品。今年我们在于整个新品超级上新发布会后,对品类延伸以及趋势品类的构建,都在和天猫一起搭建线上方法论。此外,我们还有了现在的产品营销体系。


李清乐:我们围绕拉新、全域营销,本质脱离不了产品,品牌势能与SKU深度,怎样支撑一个很常态化的单品转化?白小T“从0到1”又是如何突围的呢?



张勇:首先,我个人喜欢做有挑战的事。这种个性会让我选择服装这一竞争激烈的赛道。品牌多、工厂多,但很少有人真的走到用户心里了解他们的深层需求。所以赛道天花板很高,大概 28000 亿左右的市场规模。我们主要根据以下三点突围。


第一点,要想好行业趋势和赛道。服装品牌基本都有自己的风格。但基于某一特定品类,比如品牌在 T 恤领域内还没有品牌。所以我们选择这个赛道。


第二点,建立销售模型、营销模型,本质上还是产品要对应用户需求。因为现在无论哪个平台,都讲店铺评分。用户反馈不好,平台给的流量就少。所以品牌要具有功能性,解决某种生理需求。并且,品牌要能满足用户精神需求。


第三点,品牌打法要符合当下时代背景。 以往品牌做法会大规模开店,找明星代言,去打一个核心媒体。新品牌起步资金不够,比如我们2019年账上只有135万,团队36人,没办法和大品牌的打法一样。


我们就根据当前的时代背景,寻找流量和用户兴趣点。先小范围验证商业模式与产品力,再逐渐放大。此外,品牌也可以去寻找融资。


第四点,在验证完商业模式,或得到一笔融资后,品牌应以最快的速度把一天三四百单的现状扩大到一天一两千单。然后再反过来验证团队和供应链能力。


目前我们白小T度过了产品力验证的阶段,处于第二阶段,有些名气的牌子,还没完全建立品牌心智。接下来才是品牌,然后是信仰。


03

高度细分市场,聚焦单品打爆

李清乐:乔布斯说过,做品牌要像做宗教一样,要有高忠诚度的信徒。其实现在有很多小众网红品牌,它要破圈变成大众品牌。在平台的视角,元妙老师还接触过哪些有代表性的案例?


元标:阿里妈妈接触过很多这样的新锐品牌,有张总这样的过程。我还想到了奶糖派和Ubras。这两个品牌有不同的成长周期。


如果说咱们白小T现处于名牌阶段,那Ubras可能是再往前一个阶段,即突破名牌到了品牌。


奶糖派可能属于张总说的名牌要往下的阶段,即“破圈”。它没到特别大的规模,像白小T已在自己行业里做到头部的位置。但是奶糖派已开始破圈。


他们与白小T放到一起,我想表现一个品牌进阶的过程。其实这三个阶段,都有较高的门槛。


比如专做大码文胸的奶糖派,刚好卡在大码文胸这一细分赛道,满足大码女性需求。在没有别的品牌进入细分赛道时,奶糖牌已迅速地抓住这个赛道,做好了品牌壁垒。


他开始破圈时,要思考如何在大码专业领域,寻找更多消费群体和品类。这很难,因为营销方式在变革,用户和产品匹配方式也在变革。在这个过程中,品牌既要顾及原本的体系,又要平衡新的营销体系。


像Ubras这类品牌,它需要精细化营销。比如在面料、款式等方面的研发,不能只考虑促销,而是更多思考品牌壁垒和附加值的问题。它所有的产品布局、上新节奏、定价措施,要针对不同的用户。


总而言之,针对产品革新问题,接下来我们会在合作过程中,通过618、双11新品发布,逐渐帮品牌做到人货匹配。



李清乐:元老师提到618和双11这样的节点,那对品牌来说,这是至关重要的发力点。白小T在今年618又有怎样特色打法?我们可以从平台和品牌的视角复盘、展望一下。


张勇:我们可能不是特别看重618和双11。因为我本人很抵触打折。


我觉得好品牌应该涨价而不是涨值。但在618、双11的直播里,品牌不破价就卖不了东西。我很少见到过去40年来破价破出来的品牌。但我发现过去40年来涨价的品牌活得非常好。我们更希望能在这两个节日,更好地种草。


我们今年7月才正式种草,我们也希望提升复购率。我们今年1到7月的复购率比去年同期增长了10%至30%。从今年全年度来看,我估计品牌复购率会在 40%左右。


我个人可能跟元老师有一点不一样的观点。我不认为公司规模大了就叫品牌。比如去年行业里有个头部网红主播,他自己家带的两个产品一年大概卖了80亿。但大家根本没听过这个品牌。


有规模未必一定是品牌,因为直播加持下容易出规模,不容易出品牌。品牌背后需要溢价能力和复购率。


当然,我很尊重元老师以及刚才讲到的Ubras、奶糖派等品牌。他们都在业内有不错的成绩。 


04

“大促”只是节点的品牌力打造

李清乐:我觉得你们是“特立独行”打法和策略上。当然我相信很多新品牌还是对618、双11有期待的。他们也希望在平台中获得支持。元老师对新品牌在大促中的节奏打法,有怎样的见解?


元标:我同意张总说的“平蓄”。对品牌来说,不能一昧依赖大促,那是不健康的。大促只能是品牌的优势放大器。


阿里妈妈现在提倡的就是品牌要做好日常经营,到了促收节点,消费者才会因为产品和品牌价值,再加上折扣主推,来购买产品。


这个过程中,由于消费群体固化,平台更需要考虑如何挖掘消费需求,拉近与品牌的距离。


大促只能让消费需求和品牌产生关联。如何做好日常的用户经营是另一码事。品牌需要日常从淘内、淘外积攒用户。


比如今年618,我们针对服饰行业的措施与其他行业不同。第一,我们把大促之前的蓄水环节拉到了5月6号以前。第二,品牌首次联动520和618两个节点。


在两个节点当中,品牌会根据不同消费群体布局货品。然后,阿里妈妈推出很多激励和反哺政策。比如通过流量反哺、人群反哺等方式,加强品牌和消费者的连接。此外,阿里妈妈也在重视品牌的私域流量。


李清乐:感谢元老师系统地阐述。那在品牌端,比如白小T,我相信张总也会把整个淘系作为品牌建设的主阵地对吧?在品牌建设这块有怎样的感受,哪些地方仍可以优化?


张勇:我们希望把小模型打好,然后把它持续放大,再具有规模化。


所以我们从天猫做品牌时,大家都是把产品做好,日常的放详情页、头图、视频做好做好,以及售后客服。这方面品牌在天猫的玩法相似

而且我们在宁波,不算互联网城市,招人、做流量都下了很多功夫。


很多用户对我们的产品、包装、客服比较满意。除了黑粉和同行恶意竞争。正常来讲,我们所有卖出去的产品,反馈都不错。那我们会思考,在当前的市场,大家为什么会穿白小T。像吴京、郭德纲、岳云鹏等明星都在穿白小T。


所以品牌要把一件事情做到极致,用户认同感会慢慢叠加。同时,平台也会给予更好的流量。


现在白小T 在天猫里的的自然流量占比蛮高,说用户慢慢扩散的。所以我觉得生意的本质要解决产品问题,客户需求。


弄明白这两点,再搞清楚平台玩法,就事半功倍了。如果品牌还有能力,可以去各种平台种草,把外部流量引入天猫,扩大品牌声量。当然,品牌一定不能作违规的事。


05

下半年双11,提前“划重点”

李清乐:张总给我们也“种草”了。那在平台的角度,下半年大家想借力平台哪些势能来提升品牌力?以及阿里妈妈会有哪些新的规划来帮助新品牌? 


元标:下半年阿里妈妈妈妈会有很多动作。本身我们也很期待下半年的服装行业。其实张总说的模型并不是不可模仿。我很认可他说的几点:产品力、产品解决问题能力,品牌核心竞争力的培养。


阿里妈妈基于这几点,首先会把核心放在下半年的秋冬新品发布中,以及双11节点。服装行业很注重新品和爆品的打造。所以我们会注重数字拉新、日销蓄水、新品发布、政策扶持等方面。


其次,下半年服装行业会有大量IP和评委活动介入。比如服饰行业下半年大概会有19场左右的品类日。再加上日常小黑盒、超品王炸上新、九九造物节等IP活动,都能帮商家加速成长为品牌。


最后,品类招商力扩大。我们在7月到9月,以及双11期间会有很多细分品类,也会出现超级品类日、超级店长等活动。这些品类活动中,阿里妈妈会给品类日进行流量反哺和框架激励,行业侧也会给到相应激励政策,帮商家加速商业化。


我们还会在今年7月到9月与双11形成联动政策。也就是说,根据7月到9月份客户体量,根据他们的需求、特性,我们会在双11期间优先给予他们不同权益。


李清乐:在刚才你讲的基础上,我还是比较好奇。围绕下半年的生意,品牌如何找到增量?咱们能不能先画个重点?



元标:下半年我们主要在三个层面去帮助商家。


第一,下半年我们会推出拉新打榜战役。我们会根据每个月品牌在新品投入的情况以及给行业带来新客的情况,给品牌做个分数排序。TOP级品牌会获得每月流量反哺。我们鼓励客户能在整个过程中更多参与到“平蓄促收”中,以获得额外流量加持。


第二,优质产品上新,能获取公私域联动的免费流量加权。在品牌新品发布过程中,如果能形成有效上新,商家带动的流量较多。那淘内外的流量组合是可以撬动供应链免费流量加权的。这样商家、产品都会获得更多流量。


第三,扶持行业品类击穿,是指行业品牌赛道策略。我们会给出更细分的品类和人群的定制方案。甚至我们会降低投放门槛,行业侧也会搭建会场,形成联动。


06


平台与品牌的“相互作用力”


李清乐:元老师讲述了平台措施。张总作为品牌方,对下半年平台这块有哪些期许?


张勇:我们最期待平台给予的是流量。


因为流量的话玩法很复杂,我个人想法是平台最好不要有太复杂的想法。因为有些规则,玩得好能突出,玩不好可能就被淘汰。


目前淘系有在推一些项目赋能品牌。品牌就需要好好盘货,做用户经营。平台会力做得好的品牌流量激励。这也是我真心期待的。


我们公司的小伙伴们需要找平台策略中的结合点,但有一些不太吻合的地方。所以我们也希望把一些不太合理的东西去掉,提供一个公平有效的环境,让真正对用户有帮助的品牌站起来,而不是那些纯粹玩流量不注重产品的品牌。


当然,我们也会不遗余力地去贴合元老师刚所讲的那些措施。


李清乐:我感触到平台和品牌本身是“共生共荣”。双方需要同创造良好生态环境。最后,回到品牌如何从小众网红做到大众品牌的话题,请大家从各自角度做一个话题收尾。


元标:好的。感谢主持人和张总。我觉得刚才张总的需求我已经收到了。我们作为平台方,确实现在会更多地考虑“去伪存真”,也会有计划和算法介入进来,让真正有价值的品牌活下来。


此外,针对平台便捷性,品牌如何简化准备,达到较好的商业化目的。我们也在优化机制和营销方法,让天下没有难做的营销。


张勇 :听完元老师发言,我们信心更强了。我们希望“良币驱逐劣币”。因为有很多商家图片、视频做得好,产品很差却可以快速获得流量。


在品牌角度,可以用两句话总结今天的对话,首先我认为流量很重要,“酒香也怕巷子深”,但纯玩流量不注重产品,也走不长久。新时代背景下流量玩法属于内容营销。


真正的品牌不是做出来,也不是喊出来,而是长出来。从一颗种子慢慢浇灌成参天大树。广告只能解决首单,产品才是复购的核心。


李清乐:产品力和长期主义。感谢二位老师的分享。我们也期待在阿里平台上未来有更多的有创新性,能代表性的中国制造的,好产品、好品牌诞生。

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