营销加减法：快消品牌如何打动新中产人群？

这个时代，什么产品都有了，我们需要做减法，解决一个关键问题，那么就有可能突围成功。如果别人把所有的事情都做了，那就在前人基础上探索尚未完善的地方，进行“加法”或者“补差法”，这也是一种创新。无论做“加法”还是“减法”，前提都是要认真思考和真正理解用户需求。

在经济下行，营销转型的大背景下，只有突破惯性思维，在产品研发、推广和销售上做好“加减法”，才可以翻开逆势挺进的新篇章。

营销加法

人们消费能力和生活水平日益提高，整个社会的消费趋势都发生了很大的转变，从原来的生存型消费向健康型、享受型消费转变。由此，企业也需要打破传统的产品开发理念，从全新的视角设计产品，包括消费诉求、产品特色以及看上去完全“另类”的包装和营销手段。

1.健康+时尚

伴随着人们消费观念由追求感官刺激到追求身体健康的转变，健康化需求成为了食品消费新的趋势。

以饮料为例，近年来，碳酸饮料逐渐衰萎，取而代之的水饮料、果汁饮料、功能运动饮料和轻口味饮料火爆夏季，一股浓浓的健康风扑面吹来。不管是今麦郎凉白开为代表的主打健康养生牌的水饮料；还是康师傅茉莉茶系列的花果植物茶饮料；亦或者各大药企争相进入饮料行业，推出中药型健康饮品；甚至有的企业还创新出益生菌饮料。总之，饮料商们都在绞尽脑汁的探索如何将健康和时尚元素加入到饮料中去。

2.跨界+创新

快消行业的属性决定了消费者必然会“喜新厌旧”，因此，创新成了很多企业脱颖而出的不二法宝。两三年前互联网大佬们进军农业为发端，跨界风潮就在食品行业一直刮，而且越来越大！这其中，“本分”一些的从食品行业的一个细分领域跨到另一个领域，如俏江南推出茶饮料；野心勃勃的则从食品圈外杀入圈内，最典型的莫过于江中药业开卖猴姑饼干。

德芙也推出了巧克力新品——水果巧克力（内含水果真果粒），上市一年即赢得了65万消费者；农夫山泉推出的新品“茶π”则是果汁和茶的跨界融合典范，上市三个月销售额就达4750万人民币，赢得320万消费者。

3.技术+电商

除了产品研发环节，企业在产品传播和销售环节的创新叠加也不遗余力。

阿里曾启动VR购物项目“Buy+”，消费者可以利用VR技术在一个虚拟的环境中购物，这项技术有望让线上购物拥有与线下购物近乎相同的完美体验，有专家认为“Buy+”项目有望颠覆传统的购物体验。

欧莱雅推出了一款名为“Beaumoji”的表情包，囊括130个美妆主题表情，包含时下流行的美妆元素。其中系列之一的“ITGirl”，主要体现了正在流行的美妆趋势，比如渐变色头发、choker项圈、ombre唇妆等。在丝芙兰VR眼部试妆体验活动中，客人们在APP中累计试了7000万次唇形。在试妆上百次后，消费者们不仅会将满意的照片po到社交媒体上扩大品牌影响力，还会直接下单购物或去实体店购买。

营销减法

馒头里的染色剂，饮料里的塑化剂，西瓜里的膨大剂……滥用人工添加剂造成的危害事件，一波未平一波又起，自然纯净的生活方式似乎渐渐离我们远去。因此，远离过度的人工添加剂，过上清新的“无添加”生活，逐渐成为人们的追求。

1.无添加

健康的趋势在食品领域体现的尤为明显。最近几年来，带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、纯天然、无公害等健康概念的商品销量增长迅速。

“树上长的水。”美国品牌唯他可可的椰子水通过高曝光率进入了中国消费者视野。其主打的“纯天然”概念（由棕榈科植物椰树的果实-青椰子内部天然生成的汁液制作而成的，不加糖、不加色素、不加香精，即真正天然的椰子水），在中国市场接纳度颇高，2016年上市后获得1430万销售额，赢得近30万消费者购买（凯度消费指数截止2016Q2）。

2.纯天然

无添加，是上世纪90年代，由国外化妆品业率先提出的化妆品的概念，近年来，日化产品行业的“纯天然”趋势也越来越明显。

韩国No.1自然主义品牌Innisfree悦诗风吟登陆中国，品牌走宣扬自然力量的路线，并加大对济州岛生石榴汁诞生故事的宣传，强调无污染无农药纯天然培育下的石榴，使“纯净原料和提取纯粹”的产品概念深入消费者心智，同比去年销售额提升56%，增加了120万消费者。

3.传播-销售过程极简化

正随着全渠道消费的兴起，消费者无需踏进商店便可随时随地进行购物。购物方式以及购物习惯的变化对零售商提出了新的挑战，只有以个性化的互动方式重建购物者和品牌之间的纽带，为顾客提供无缝、一致的购物体验，才能于激烈的市场竞争中赢得先机。

直播热潮汹涌，品牌也前赴后继地加入其中。美宝莲纽约在一次发布会中利用了直播方式，邀请到Angelababy及50名网红进行同步直播，在短短2小时就卖出10000支口红，转化销售了140多万元。小米无人机史无前例的采用了纯直播平台在线发布的形式，仅小米直播平台观看人数便超过101万。雷军作为整场发布会的主播，从小米直播收获超过300万星票。