大咖实录|金立印:新消费品牌恒久成长的3个关键词

第一财经商业数据中心
2022.09.05
重新审视新消费品牌的恒久发展之道……

2021年以来,受到常态化疫情影响,以及传统消费巨头的市场阻击,不少之前经历了高速增长的新消费品牌市场表现出现下滑,甚至面临生死考验。某种程度上,这对于整个新消费品行业的发展未必是坏事:资本吹起的“泡沫”逐一破碎,媒体报道助推的“行业趋势”开始回归市场真实,消费者激情的热捧降温为理性的价值衡量……


在这样的背景下,我们需要重新审视新消费品牌的恒久发展之道,更为客观、真实、科学地厘清市场真需求、行业真趋势和品牌真实力。


01

新消费品牌的成长之道


内容整理自金立印教授在CBNData中国新消费品牌增长力白皮书发布会上的演讲


02

新消费赛道有何特点


新消费领域近年来备受关注,可以用五个字来概括其特点:


第一:“多”,新消费是涌现新品牌最多的赛道之一。


019年天猫双11占据细分品类第一的新品牌仅11个,2021年达到了459个品牌。2022年天猫6·18则有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交。从行业分布来看,来自食品饮料(21%)、美妆个护(19%)、小家电(19%)这三个赛道的新品牌占了近60%。


第二:“快”,新消费赛道发展的速度较快。


首先新消费品牌的成立时间很短,大都是5年以内创立的,但市场增长的速度非常快。2022年天猫数据显示,有410个新品牌成长增速超过100%,10万中小卖家增速超过100%。新消费品牌的成长曲线与传统品牌有明显不同。


第三:“轻”,新消费品牌大多来自消费决策更轻的“低介入品类”。


仔细分析这些新消费品牌的特点,有以下三个特点。第一,它们大都是快速消费品,品类的单价并不是特别高,消费者可以快速地做出购买决策,决策非常轻。第二是具有复购属性,销量增长有复购来支撑。第三,非刚需产品居多,说明新消费品牌的需求基础来自消费者想要更好的东西,也就是常说的“消费升级”。


第四:“细”,这些新消费品牌,大都是在某一个大的消费赛道上挖掘出特别细分的人群和场景来切入市场。比如在食品这个大赛道中,聚焦在补血的软糖,零糖零脂的饮料等,在宠物赛道中聚焦在智能猫砂盆这个细分领域。


第五:“数”,这些新消费品牌的崛起,大都是依托于数字化平台以线上渠道为主来快速实现市场渗透。2022年的“6·18”,新品牌在综合电商平台的增长趋缓,而在抖音等直播平台的增长爆发,成为新消费品牌崛起的非常重要的阵地。


03

站在风口上的为什么是新消费


看到这么多新消费品牌的聚集性快速崛起,我们不禁会问:这些新消费品牌集中爆发的原因是什么?


可以从需求端和供给端两个方面来思考。


从需求端来看,主要有四项原因在背后推动。


首先,中国的城市化进程、经济发展让更多的消费人群和市场有了更强的购买力,为新消费市场形成奠定了购买力基础。


第二,人们对美好生活的向往持续推动着各个领域的消费升级,让人们更愿意把钱花在对美好生活的追求上。


第三,社会的进步导致人们的生活方式越来越多元化。比如单身人群、丁克家庭的增加导致对宠物市场需求的爆发;对健康生活方式的追求导致对低热量食品的需求增加;年轻人对探索新事物、人生新体验的追求带来了户外运动市场的需求增长;快节奏的生活导致了健康速食产品、扫地机器人等市场的增长。


另一个容易被忽视,但却非常重要的需求端的原因是数字化社交媒体的普及。在社交媒体出现之前,人们有新的需求,但缺少表达的通路,即便表达了,也只是限于跟身边的有限数量的朋友交流。这些表达出来的有限需求,无法被企业快速地、准确地捕捉到,确认这些零散的需求表达是否是真实的、成规模的和有利可图的,需要企业付出较高成本和很长时间,因此市场形成的速度比较慢。


但有了社交媒体后,企业可以用数字化工具快速、准确地捕捉到,并准确判断这些消费者表达出的需求的准确规模,并直接洞察出背后的人群特征,社交媒体给了消费者自由表达需求的平台,这对于企业来说,这是一个低成本、快速确认市场需求的方式。


新消费品牌大规模迅速崛起还依赖于供给端市场环境的变化,主要有三个方面。


第一,加入WTO之后经过多年发展和积累,中国的制造业得到了快速发展,很多传统行业都存在大量产能过剩的代工厂,他们的过剩产能和低成本制造能力,某种程度上为新品牌在短期内产品上市销售提供了可能。通过与代工厂在生产和制造环节的外包合作,新品牌可以在确认需求和规模之后迅速生产产品并上市,缩短了产品交付的周期。


另一重要的供给侧因素,就是供应链和物流体系的成熟,为品牌稳定履约提供了保障。第三个重要的供给侧因素,就是以电商和内容平台的发展,为新消费品牌提供了快速、覆盖市场和精准营销获得客户的能力。此外,大量服务商的存在为新消费品牌提供了企业资源外部化的可能,他们的赋能让新品牌能够在资源有限的起步阶段通过低成本来获得成长的杠杆。


综合在一起,我们会发现,在市场的供给侧,由大量的代工厂,成熟的物流与供应链体系、专业服务商以及聚集了海量潜在用户的平台构成了一个新消费生态,为新消费品牌提供了非常好的成长土壤。


04

新消费品牌的挑战和应对之道


由于大部分新消费品牌所处的赛道是快消品领域,这是竞争非常激烈的行业,基本没有技术壁垒,品牌效应逐渐弱化,渠道优势易于模仿,消费者“喜新厌旧”成为一种常态。


新消费品牌能够凭借自己的“新”快速取代“老”品牌的同时,自己也很快就面临着被更“新”的品牌所替代的命运。因此,只靠“新鲜”感,没有办法支持这些快速崛起的品牌的恒久发展。


对于新品牌来说,开始撬动市场时可以用“新”来切入,但不能一直依靠这个价值点。而要想办法把自己从“新鲜”的品牌变成“新锐”的品牌。


打造品牌价值的这个“锐”,就是要创造出除了“新”之外、能让顾客保持持久热情的其他价值和体验。感测到市场的新需求并迅速作出反应,将新创品牌和产品导入市场的逻辑,与把一个已经被细分市场接受的品牌发展壮大,策略的逻辑和需要的能力是完全不同的。


05

企业可以从三个方面来思考新消费品牌未来常态发展的恒久之道。


第一个是“做宽市场”。我们之前提到,新消费品牌大都是从某一个细分市场和细分场景出发切入的,这样的聚焦战略有利于“力出一孔”,快速做穿打透一个细分场景。但未来要持续增长,就需要从价值聚焦到市场拓宽的策略转换。有一个非常简单的管理工具叫“安索夫矩阵”,从产品和人群两个维度构成四个象限,归纳出企业成长的四个方向。


1、抢份额、提利润,用现有的产品进一步渗透现有的人群。


主要策略是,进一步提升当前市场的渗透率,最重要的手段就是抢其他品牌,特别是老品牌的份额。通过份额竞争来提升自己的规模和市场渗透率,为了抢份额,价格竞争就不可避免。另一个思路是提升利润率,可以通过与竞争品牌之间的进一步差异化来提升价值感,或者是通过优化供应链和营销环节来降本增效。


2、多跨界、快下沉,用现有的产品去开拓新的人群,找到更多的潜在目标客群。


比如低脂健康食品能否从最开始聚焦的“健身的年轻人”,拓展到有基础疾病的老人群体, 或者培育下一代的更年轻的客群?当然也可以从一线城市向下沉市场拓展。要实现新目标市场的增长,就要多跨界,实现人群的横向破圈,同时要快下沉,实现人群的纵向覆盖。


3、挖需求、建生态,围绕现有人群来开发新的产品,满足同一群人的多元需求,也就是我们常说的用户价值经营。


新消费品牌要朝着这个方向发展,必须具备的能力是对现有人群的深度运营能力,基于用户生态挖掘出更多的潜在需求,然后组织新的产品。比如对于宠物行业,通过智能猫砂盆这个爆品积累了宠物用户的新消费品牌,可以围绕养宠人群的生活方式来挖掘新需求,比如宠物医疗、宠物社交等来找到新增长点。


4、寻蓝海、谋并购,寻求新的目标人群并创新品类。


这个方向相当于在新的赛道再次孵化一个或者多个新品牌,因为要找新的蓝海,因此更具有挑战性。这一方向比较适合资源丰富的企业,或者现有赛道已经明显走下坡路的企业。实现这一目标的方式除了公司自己来探索,还可以通过并购合作的方式来实现。


第二个方面就是“做细需求”。


具体来说,是要创造出除了“新鲜“之外的更多能让消费者产生持久热情的价值体验。对于很多低介入的消费品来说,消费者可能会因为某一个具体的价值点,比如包装、颜值、有趣的广告、或者是主播的一句话、甚至仅仅是因为是“没见过的新品”而“尝鲜”购买。但考虑到这些产品又大都是高频消费品,复购率是支持品牌长久发展的重要基础。因此,要赢得复购就要进一步做细需求,把新品牌打造成在产品功能价值、到情感体验价值、再到精神文化价值,最后再到与消费者的价值观共鸣等各个价值维度上,都过硬的价值“锐利”品牌,通过做细需求来不断完善品牌的价值图谱。这要求企业不仅要转变思维,而且要采取有力行动。


比如,从产品策略上,从原来的关注产品功效设计,转变为品牌交互体验设计。从促销策略上,从原来的促销信息的反复触达甚至狂轰滥炸,转变为注重品牌内容生态的运营,形成品牌对市场和顾客的一致叙事。渠道策略上,从原来对带货达人的流量依赖,转变为对品牌社群的投资和深度运营。


第三个方面是“做精组织”。


从初创期的粗放增长,到常态发展期的恒久经营,是企业战略目标和发展模式的一个转型。这对组织能力提出了全新的要求。


第一、组织需要提升“敏捷性”。新消费品牌的大部分消费者都有“喜新厌旧”的特点,需求多变是常态,很多消费品因此也具有了“潮流品”的特点。这要求经营新消费品牌的企业要具备能够快速响应消费者多变需求的能力,组织要具有足够的敏捷性。


第二、组织应有足够的“开放性”。前面已经提到,新消费品牌成长的土壤是新消费生态,包括在小红书、抖音等社交分享平台上沉淀下来的品牌社群,是新消费品牌的未来成长的重要基础,与消费者的强交互体验是新消费品牌的重要价值维度。因此,从组织的角度来看,让顾客参与到产品研发、品牌体验设计等各个环节显得很重要,这要求组织应该具有足够的开放性。


第三,组织需要提升“科学性”。常态发展期的恒久经营,要求新消费品牌的决策从之前的粗放化转换为精细化。这就需要组织构建一套依靠数据来科学决策的体系和机制,从原来依靠直觉的快速决策型组织,转变成为依靠数智化进行科学决策的组织。


希望本文能为更多的新消费品牌穿越周期、行稳致远提供一些启示:


新消费品牌要持续输出新价值才能应对不确定的市场环境和激烈的竞争。而要做到这一点,补齐供应链和线下渠道的短板、摆脱对流量与大促的依赖、用心经营品牌-消费者关系,做宽市场、做细需求、做精组织,是每个要在高速增长不再的环境下活下去、活得好的新消费品牌迫切需要完成的任务。

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