淘宝拒绝“灌流量”

十亿消费者
2022.09.05
“我们不希望灌流量,而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好,可以形成更好的停留时长。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放(程道放)说。

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿


“我们不希望灌流量,而是形成正循环的流量逻辑。内容做得好,可以形成更好的停留时长。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放(程道放)说。

 

9月1日,淘宝直播盛典在杭州举行。当天的发布和活动中,“内容”是关键词。在阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪(杨光)、直播事业群总经理道放等“淘宝直播”核心层的演讲和后续的沟通会中,“内容”一词被提及超过30次。

 

“优秀内容创业者加入淘宝生态,将得全方位支持。”道放表示,淘宝直播将重新推出流量分配机制——在之前的体系下,最关键的评估指标是“成交”,而在新的体系中,“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好,转化高的直播间,都可以获得更多公域流量”。

 

值得注意的是,经过本次变革,淘宝直播的公域流量将和手淘平台上现有的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通,同时和点淘打通。

 

有研究淘宝生态的资深MCN机构运营者告诉虎嗅:“淘系新的变化,对行业影响会比较大。它会改变内容和流量逻辑,也会改变品牌投放的策略。但更为关键的是用户习惯,淘系用户的内容浏览习惯还需培养,以及用户对平台的心智定位短期内很难发生质变。”

 

新消费研究者刘畅在研究今年618消费趋势后认为,2022年消费分级态势非常明显,在行业普遍遇到消费疲软、消费信心不强等挑战因素的情况下,消费者(尤其是高度依赖工资收入的群体)普遍处于更高的承压状态下,此时消费行为中的“最终交易环节”会被弱化,“决策过程环节”会被强化——逛街、看直播间、刷购物网站等行为的“娱乐、休闲功能”被放大。而这会导致流量向更具内容性、趣味性、互动性的购物渠道聚集。“从这个角度看,单纯卖货变得乏力,内容消费本身变得更重要。”


01

流量饥渴


有知情人士在今年6月告诉虎嗅,部分头部电商平台自2020年疫情以来,一直通过“采买流量”的方式,解决平台自身的“流量饥渴”。

 

“流量主要聚集在抖音和小红书。抖音和小红书的内容对头部电商平台们而言,已经成为不可或缺的流量引擎。有某平台年内流量采买费用超过100亿元。”该人士表示,2021年开始美团、京东、拼多多、阿里均进一步发力自建内容、自建流量引擎:以美团为例,在美团内部不仅已经有了直播团队,也开始尝试短视频等内容;而在京东,3C等领域的直播在2021年以来进一步获得资源加持。

 

一个隐性的挑战摆在淘系面前。2021年至今,几大淘系“超头”流量主逐渐淡出,这进一步引发了淘系重构流量格局。

 

“客观而言,超头有自己的好处,也会对生态有一些负向作用(不太均衡)。我们欢迎超头,但更需要品牌的掌控力,我们认为生态的活水很重要。”道放说。

 

有淘系人士认为,在“超头”环节,友商抖音的经验其实值得借鉴。“抖音生态下,也有超级头部主播,但平台对超级头部主播有比较强的控制力和引导性。它的超头并不会破坏整体流量生态的均衡性。”

 

一家深耕电商多年的头部服装品牌电商负责人告诉虎嗅,超级头部淡出淘系,对生态可能是好事。“你可以清晰看到,2021年以来各大品牌的店播占比变高,更多中腰部主播获得更多机会,总体上看更有活力。”

 

在今年5月,吹雪曾在小范围交流会上表示,淘系在看待“内容”时有一个关键的原则:淘系所需要的内容,并不是模仿别人的内容,而是符合淘系本身特点的内容形式。

 

“我们今天10亿用户都是购买用户,我们围绕这个体系建立我们的内容核心,这是我们的灵魂,商品和消费内容是我们最擅长的,我们很难去追随一个纯媒体性,这是我们的一个选择。”在这次沟通中,吹雪还表示“知识付费”已经是一种普遍性需求,而在消费领域,“知识付费”的形态并非一定是花钱买知识,而可能是因为好的内容完成购物交易。

 

围绕内容,淘宝正在上演一场“加速进化”。

 

有运营红人的MCN机构负责人告诉虎嗅,从2021年下半年开始,淘系相关人士就开始加大和圈内内容团队的沟通。而2022年开年以来,部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。

 

一个有趣的细节是,淘系正在变得务实。

 

比如,他们会明确告诉对方,并非“二选一那样,完全离开原平台。而是在不同平台上,去创作不同风格的内容。”

 

有一位在今年春天开始试水淘系直播的创作者给虎嗅描述了具体的情况:他在抖音平台原本是娱乐向、剧情向创作者,在抖音生态下他主要的创收模式是“植入式广告”“剧情广告”等形式;而在淘系,他主要的模式是“直播带货”。让他感觉有趣的是,一些他在抖音端的“剧情内容粉丝”,同时也是他淘系直播间的“购物粉丝”。但同一个用户,在两个不同平台的“互动方式”完全不同,在抖音生态中,一些喜欢跟他开玩笑、吐槽、唠嗑的用户,在淘系会更像一个“顾客”一样去询问商品内容和使用方法。


02

多种角力


一家在2020~2021年电商销量增速最快的本土羽绒服品牌相关人士告诉虎嗅,“2020年以来我们电商端GMV最大的两个渠道,是天猫和抖音直播。”在他们观察中,在淘系和抖音两个平台的销售节奏有所不同:2020~2021年,在大淘系平台上,该品牌的羽绒服产品往往于下半年销量骤增,从9月开始直到双十一,会进入销售黄金期;而在抖音平台,每个月的销售额并不会有过于悬殊的差异,一年四季相对稳定,但缺少“冲刺”周期。

 

“在我们商家观察理解中,这种差异源自流量逻辑的差异:在大淘系,用户主动搜索更为重要,所以在秋天、冬天,消费者开始主动搜索羽绒服时,平台销量激增;而在抖音,用户在夏天也可能刷到一个羽绒服有关的内容,并冲动下单。”

 

值得注意的是,上述人士描述的“感受差异”,也正是眼下淘系正在改变的关键。

 

有知情人士透露,2022年上半年,淘系内部交流时会更频繁地提及“用户时长”等数据。“一种良好的模式是,用户放松时,会拿起手机刷淘宝,看看里面有趣的内容。而之前的情况是,一些用户只有在想买某个东西时,才会打开淘宝,然后搜索。我们希望用户可以在淘宝逛起来。”

 

2022年,经过一系列调整和变革,淘系加强了APP下方“逛逛”等功能的内容深度。有宠物创作者在2021年底被邀请到淘系,当时她误以为淘系是希望她开店,结果详细交流后发现,淘系人士希望她在淘宝“创作宠物短视频”。

 

她向虎嗅坦承,半年多以来在淘宝做内容并不容易,但她也看到了一些希望。“我的视频平均点赞量只是286。但一个让我感觉意外的地方是,在淘系生态下,你在短视频里加入恰饭链接,用户不会觉得不舒服。”她提到的“恰饭链接”就是视频类内容中常见的植入、购物链接、口播。由于平台生态差异,很多淘系用户在看淘系短视频时,本能地提高了对“恰饭内容”的宽容度。

 

23岁的梦晗从2022年3月开始成为淘系短视频的用户。她描述了自己的历程:“我大学时是直播间用户,但工作后确实没有时间看直播,短视频比较适合我,但我看淘宝直播本身就是为了购物,一些卖货的内容向短视频比价适合我。”

 

不过也有悲观人士,认为淘系发力内容还需要更长的时间。一位资深消费领域电商运营从业者认为,“心智认识”是眼下淘系的挑战:“用户提起抖音,第一反应其实不是购物,而是刷时间,说白了这是一个解闷产品;但提起淘宝,大家第一反应其实是购物。当淘系平台上出现海量内容后,用户从感知到形成使用习惯,需要培养时间。而今天和5~8年前相比,用户的注意力资源更为稀缺,想让用户形成内容使用习惯和心智并非易事。”

 

一个潜在的机会是供应链。

 

有MCN机构2021年开始向垂类直播领域发力。他们通过与淘系产业带合作,很快解决了货源挑战,并优化了“快反速度”。“我们所处的垂类,很多时候需要先用小单试水。在小单阶段有爆款潜力的产品,需要迅速向供应商增单,然后迅速挂上直播间,迅速发货。这套玩法比拼的是速度以及供应链的成熟度。”

 

而供应链成熟度对消费内容类产品至关重要。一家总部在山东临沂的服装直播MCN机构负责人曾在2021年向虎嗅表示,“消费类内容”本身需要海量SKU支撑,也需要通过供应链“降本控价”扩大毛利空间。“今天的内容营销,其实绝非一两个头部直播间就能玩转的,它需要内容矩阵。内容矩阵的前提之一是你的供应链可以覆盖这么多的内容形态、内容渠道,并满足各类供货需求。”

 

眼下,距离双十一大战只有不到70天了。有淘系人士告诉虎嗅,今年双十一对大淘系至关重要。淘宝直播能否尽快“长出”内容翅膀,并最终助力双十一呢?这是大淘系需要在未来70天里回答的关键问题。

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