品牌广告2.0:内容化与行动力

杨不坏
2022.09.02
关于如何升级迭代品牌广告,谈谈我的思考。


从品效合一,到直播卖货,再到疫情下的预算削减,一切都在告诉营销人,做项目要有转化,要卖货。


最近一两年的诸多项目,大多都是效果导向,以前每年都会有很多品牌导向的品牌升级项目,今年几乎没有。


而我沟通的多位市场总监则私下说实话:大家当然知道做品牌的价值,但现在大环境不好,而营销圈的舆论又是效果导向,做品牌项目吃力不讨好,也不好向上汇报。做效果导向的项目,比较容易出成绩。


这是矫枉过正的逃避,以简单的战术胜利,逃避困难的战略目标。


我们仍需要品牌广告,并且要在社交生态中,在直播卖货与效果导向中,重新思考品牌广告的策略,对品牌广告进行升级。


关于如何升级迭代品牌广告,谈谈我的思考。


以下、Enjoy:


01

观念:重新思考品牌广告


我们重新谈论品牌广告时,并不是在谈论传统广告或者TVC。


很多问题需要被重新解构与思考,比如:


品牌广告的价值是曝光吗?品牌广告被看见,然后呢?品牌广告是效果广告的对立面吗?品牌广告的KPI如何设置,ROI又该怎么算?


品牌广告从传统渠道转变到社交渠道,不能再以投放逻辑做品牌,而是变成传播逻辑。


站在消费者视角,将人们完整理解品牌的过程分成两步:一是看见与知道品牌是谁;二是购买使用获得产品体验。两者缺一,对品牌的理解是不完整的。


先形成品牌认知再消费的消费者,将会沉淀为品牌资产人群。而没有形成品牌认知的买货人,很难与品牌建立长期关系。


在传统时代这两者是矛盾的,在电视上看到广告,得到商场里购物,中间隔了非常多的信息与距离,在电视上看见广告难以形成较深的认知。


但在社交生态中,品牌与效果并不矛盾,品牌广告曝光度也可以更密集,同一个品牌的广告,可以用不同的内容形式,在不同位置,以不同的视角,讲给同一个人听。


以前我讲过一个词叫“认知穹顶”,在用户的认知范围内,多维度的密集覆盖,形成更深刻的认知。


这种“认知穹顶”式的品牌广告,已经比传统品牌广告升级了一个维度,但这之后,还可以直接跳转到电商页面进行下单。


这种品效衔接分成两种情况,一种是传播平台与商业平台不互通,用户需要切换APP,加一个搜索动作。而另一种则是直接跳转,比如抖音这种平台,将内容传播流量与商业成交流量融合在一起。


而用户进入下单页面,也是对产品深度了解的开始。


广告是入口,信息被概括与提炼,而电商详情页则是产品说明书,对产品各类参数与卖点进行详细解说。最后即便没有买,也会对产品形成深度认知。但如果最终购买了产品,并获得良好的消费体验与使用感受,那么品牌获得了一位优质的消费者。


所以,品牌广告的逻辑已经从单纯曝光,升级为更复合多维度覆盖的传播逻辑,同时具备转化能力。这是社交时代的品牌整合营销。


既然在做品牌广告的同时,也有机会获得转化,长期投入,还会产生品牌带来的复利价值。那为什么只盯着卖货,而不看全局?


02

重塑价值,品牌广告升级版


接下来进入社交生态,谈谈品牌广告2.0版本的策略与方法


看到一组巨量引擎发布的视频,从品牌投放品牌广告的痛点出发,以MG的形式描述了巨量引擎品牌广告的特点,很有意思。同时发布一份相关报告:《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》。


这里面重新梳理了巨量引擎对品牌广告的思考,同时基于巨量引擎生态,提炼总结出更体系化,产品化的品牌广告解决方案,并且能够科学度量品牌广告KPI。


在我看来,这件事的价值是两个层面:一是营销观念的转变,品牌主在巨量引擎的诸多项目中,过于看重卖货与效果,短期效果当然重要,但品牌才是长期目标。


巨量引擎的此次报告,是对营销观念的纠偏,将品牌广告的价值重新放上牌桌,再造新共识。


二是实际执行价值,怎样做品牌广告,拍片加投放,还是有更高效率的模式?巨量引擎给出自己的解决方案,以体系化与产品化的思虑,让品牌广告的目标不仅仅是曝光,找到更多对的人、以正确的方式影响人,最终产生消费行动力。


基于报告本身,从内容化、完整路径、科学度量三个层面,谈谈我的思考。


03

品牌广告内容化


首先谈内容化,传播逻辑下的多元复合投放,编织一张完整的认知穹顶。


在传统时代的品牌广告是孤立的,单独投放,获得曝光,与内容完全割裂。而现在的很多社交平台的投放,仍然是拍片加投放,仍然是传统硬广。这就是在移动互联网社交时代,仍然以传统电视的投放思路。


巨量引擎提出的品牌广告体系中,是站在品牌全局视角,将广告分成展示场景、内容场景、电商场景三大类。


展示场景主要是大曝光,让品牌核心信息被看见,通过开屏、通投、品专等不同位置上的展示;内容场景则更融合,不同的内容或商业IP的联合,不同层级的达人输出,以及挑战赛、全民任务等产品的互动,让品牌融入环境。电商场景带来直接转化,承接品牌广告带来的心智与种草。


在传播逻辑下,以内容化的投放,融入内容生态,影响与转化目标消费者。


04

打通效果路径


品牌广告被看见,然后呢?


品牌是观念与共识,大家都觉得这个品牌好,那么这个品牌就是好的。通过品牌广告可以告知一种观念,但最终要通过使用感受来验证观念,才能形成牢固的共识。


巨量引擎新品牌广告体系中,同时打通了电商场景。直播卖货从热点事件,发展到现在的兴趣电商,非常难得的是这个电商渠道仍在内容生态中,与内容生态融合在一起,这使得品牌传播与电商消费融为一体,这让品牌与效果的链路被打通,成为更整合的化的营销。


从品牌广告到效果支撑,消费者从看见与认知,到消费与体验,让消费者对品牌形成立体完整的认知。


我讲过一个问题叫“如何精细化操盘大流量”,以上这整套品牌广告策略,以前需要做特别复杂与精细的传播策略布局与推导。


现在巨量引擎通过数据与科学的方式,将这个策略进行产品化,大概意思是,你只要选好产品,梳理好核心信息,让系统来挖掘新的洞察、找到对的人群、匹配对的场景,从而高效实现营销目标,并沉淀成新的品牌资产。


05

科学度量营销结果


再来谈谈品牌项目最避之不及的KPI问题。


传统品牌广告最头疼的问题,就是如何衡量效果,现在通常谈曝光量,动辄几个亿甚至几十亿,我看着都虚。


在新体系下的品牌广告,以更多元与综合的指标,来检测与优化品牌广告的价值。


巨量引擎新品牌广告体系下,提出从单一指标升级为综合价值的科学度量,从纵向指标来看,包括认知、种草、行动三个不同深度的阶段。


“认知”的指标包含不同内容的曝光度,内容的完播率等,粉丝的互动数量与质量等;“种草”则更深化一层,内容点击,电商详情页跳转,页面停留,品牌关键词搜索等用户的主动行为;“行动”就是最直接的消费与下单,产生直接的GMV。


同时还可以从短期与长期的维度来看,一次品牌广告项目,短期可以获得以上三种不同阶段的消费者与衡量指标。


从长期来看,沉淀下来的消费者持续沟通,同时品牌内容与消费口碑成为品牌在互联网的“记忆”,成为塑造品牌的关键内容资产。


从市场总监的视角,可以兼顾短期效果,更能塑造长期品牌,还有更科学的度量方法,这将更高效说服决策者或创始人,从短期转化的焦虑中解脱出来。


06

总结:品牌护城河


在品牌广告逐渐势弱的当下,我们需要进行纠偏,再次重视品牌广告,并在社交生态下,重新思考品牌广告的升级版。


做品牌的价值一直没有变,不管任何时代,品牌都是最牢固的护城河与流量池,品牌也是跨越平台与经济周期的核心要素。


只是,在不同时代与不同环境下,要以新方式做品牌。


最后总结,从三个层面谈谈品牌广告升级版:一是传播思维内容化;二是消费路径完整化;三是科学度量KPI。


首先是传播思维,这让广告不再孤立于环境。


传播思维是指,将一个品牌不同角度的信息,以多元化内容融入在社交生态中,让同一个用户在不同场景与内容中,看到不同的品牌信息,形成多点、重复触达,以形成更完整立体的品牌认知。


我写过一篇文章叫“重新分配广告费”,讲的是策略人如何手动规划这一策略,现在的做法则是,基于数据与人群的分析,以更智能的方式实现这一精细化投放策略。


然后是效果支撑,对品牌最直接的认知,是体验产品。


品牌广告要打破一个固有印象是不能卖货,现在的传播环境下,品牌广告可以关联到电商场景,以品牌塑造为目的的卖货支撑。


我一直有一个观点是,不管人们看了多少广告,听过多少人对品牌的夸赞,都不如自己体验使用后获得的感受。


一个消费者从一开始的看见品牌开始,直至最终拿到产品获得体验,才完整走完了整个品牌旅程,对品牌形成完整认知。


最后是科学度量KPI,我称之为如何更高效说服决策者。


这些年品牌广告的势弱,原因是效果广告与直播卖货的崛起,这类项目更容易拿到预算,且对于市场总监更容易出成绩。


现在我们谈的品牌广告2.0版,曝光不再是唯一指标,ROI也不再是绑架品牌广告的终极指标,而是要谈更科学更复合的综合指标。


从传播层面短期可获得认知、种草、行动三个层级的指标数据,而行动就是直接效果或卖货。


做品牌更重要的是长期价值,塑造完整的品牌共识,沉淀下来的内容与用户资产,都将持续成为品牌增长的驱动力。


所以,品牌建设依然要做品牌广告,创造稳定可持续的品牌增长。


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杨不坏
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