两度变革核心模式,日本清酒“拉菲”如何起死回生?| 新XIU

Foodaily每日食品
2022.09.01
獭祭的逆风翻盘史。

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文:Ruby Chen  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


今年5月,茅台冰淇淋的推出引发了业界的轰动,大家都非常好奇,这位白酒界的“元老级”企业的冰淇淋究竟是什么口味?一时间讨论度剧增,微博相关话题的阅读量甚至过亿。


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茅台冰淇淋话题热度(图源:微博)


然而这却不是酒类冰淇淋第一次出现在人们的视野。


早在2016年,獭祭便与拥有70多年历史的日本知名冰淇淋老铺「冨士冷菓」联合推出了清酒酒粕口味的冰淇淋,产品创新地添加了獭祭清酒的酒粕,芳香醇厚,大受好评,并荣获2016年FOODEX JAPAN “区域性冰淇淋”奖项的金奖。产品还因仅在部分区域售卖导致的稀缺性,成为了当时的热点话题。


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富士冷菓店与獭祭酒粕冰淇淋海报(图源:网络)


但这并不是獭祭的首次跨界联名。


2014年,獭祭便与大阪的高级甜品店Mon cher展开了合作,推出添加了獭祭高端清酒“二割三分”的奶油夹心软巧克力和磅蛋糕,新鲜奶油的浓郁与獭祭的芳醇相得益彰,入口即化且余味清爽,带给消费者独特奢华的味觉体验,产品一经推出便收获了消费者的广泛好评。


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2014年獭祭与Mon cher联名推出的奶油夹心软巧克力与磅蛋糕(图源:官方)


在2017年,世界级知名甜点师辻口博启推出了添加獭祭清酒的季节限定巧克力——“獭祭抹茶松露”,产品将獭祭“二割三分”的醇厚芳香和宇治产高级抹茶完美融合,催生出绝妙的高级口感。这款创新甜点还曾在2017年举办的世界最大巧克力节“SALON DU CHOCOLATE ”上展出并大受欢迎。


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2017年的限定“獭祭×宇治抹茶”松露巧克力(图源:otoriyosetecho)


在2020年12月,獭祭首次与日本的连锁汉堡店MOS BURGER联名,推出了“獭祭混合奶昔”,产品以MOS BURGER的经典香草奶昔为基底,创新地添加了獭祭的甘酒,两种美味的结合相辅相成,深受消费者的喜爱,发售仅10天就售卖出了20万份。


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2020年 獭祭与MOS BURGER 联名推出的甘酒奶昔(图源:官方)


表现是酒与各品类融合的美味盛宴,实际却是体现一个日本传统酒企拥抱年轻化的尝试与努力。「獭祭」,于1990年面世,作为日本清酒的代名词,「獭祭」在发售之初就因其冲击性的口感和独特馥郁的果香,成功获得大批的忠实拥趸。


2021年,尽管因疫情导致行业形式的空前严峻,「獭祭」却仍创下了141亿日元的历史最高销售额。在日本国内的热度自不必说,在海外也享有盛誉,且因被安倍作为赠礼送给美国前总统奥巴马,而多海外消费者所熟知。目前「獭祭」已被出口到世界30多个国家。


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獭祭“二割三分”(图源:wiki)


然而,享有如此盛名的顶级清酒品牌,其诞生历程却并不像如今这般光鲜。獭祭品牌背后的制造商,旭酒造,拥有74年历史,曾经只是 “山口县深山里的小酒厂”,在1980年代,山口县内共有5家酒厂,旭酒造的业绩排名第4,就是这样的一个几乎看不到未来的深山的小酒窖,在低迷的销售额中挣扎求生,奇迹般的推出新品牌獭祭,实现了逆天改命。


这个地方小酒厂究竟经历了什么?为什么能够“起死回生”?企业背后的故事可以给到企图转型的传统酒企什么启发?Foodaily总结了旭酒造企业的两步重要的“放弃”决策,来展开本期新XIU。


01

放弃低效的传统酿酒方式,

用智能生产革新清酒行业


1984年旭酒造第三任社长樱井博志继承了父亲的酒厂,当年酒厂的清酒产量为126千升,销售额9700万日元,业绩同比下降15%,处于濒临破产的糟糕状态。如前文所说,处境可以说相当不明朗。


更加糟糕的是,不断膨胀的赤字,与逐年恶化的经营状况,导致旭酒造核心技术人员“杜氏”离职。没有了“杜氏”,旭酒造的生产基本处于停滞的状态,这让原本就在“生死线”挣扎的旭酒造处境更加艰难。在几乎没有酿酒技术的情况下,樱井社长做出了一个艰难的决定,“那就不再聘用“杜氏”,由自己的员工来酿酒”。


这里简单介绍一下“杜氏”这个日本的传统职业:“杜氏”即日本传统酿酒师,一般是由经验丰富的男性担任,拥有酿酒相关的所有权限和责任,相当于酒企的“首席酿酒官”。长久以来形成了明确的分工体制:即 “杜氏”负责酿酒,酒厂专注销售。


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传统的“杜氏”团队人员构成(图源:SAKE street)


在这样的“天崩开局”背景下,不甘放弃的旭酒造,将“活下去”的信念化作星火,将外界的重压化作燎原之风,只要星火不灭,便能“生生不息”。于是一场足以改变日本清酒历史的革新在这个偏远的深山小酒厂里悄无声息地开始了。


1) 以数字化酿酒代替“杜氏”


在日本,聘用“杜氏”是清酒业界的传统。每年到了适合酿酒的季节,“杜氏”都会带着自己的酿酒师团队从其他地区赶来与酒窖签订合同,“杜氏”作为拥有酿酒技术的外包人员,在非酿酒季(夏季)并不参与公司的生产活动,优点是可以节省一部费用支出,缺点是所有酿酒的程序都依赖“杜氏”的经验和直觉,最终可能会导致产品的品质参差不齐。并且非工业化生产也会导致生产量也无法有效提升,其次就是“杜氏”不愿意公开自己的技术,导致酿酒技术逐渐“暗箱化“”。


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2015年新建的獭祭本社(图源:スーパーCEO)


因此旭酒造便以“杜氏”的辞职为契机,开始从“杜氏”体质转变为员工酿酒的体制。


数字化和机械化最大的优势就在于:当酒的风味与预想出现偏差时,可以快速查明原因。员工每天都测量各酒柜的温度,并将其图表化,所有的数据都会作为经验被留存下来。相比之下,若由“杜氏”来进行酿造的话,一般不会进行这样详尽的数值测定,即便做了也不会公开给酒企。另外,类似于在去除大米水分等细节性的工序上,“杜氏”一般会依凭自己的经验来感知重量的变化,獭祭的员工虽然没有丰厚的经验,但可以通过使用传感器来测量重量或判断水分的流失程度,更加精确也更高效。


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獭祭的数字化管理对整个制造工序的数据进行管理和分析,确保獭祭的品质稳定。(图源:日本经济新闻)

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员工正在将蒸熟的米与酒曲混合(图源:官网)


但是,并不是所有的工作都实现了自动化,因为机器也有无法感知到的细微之处,比如酒米的温度管理和洗米工序等都是由员工人工完成的,这也从侧面体现出对旭酒造对酿造高品质酒的执着。


2) 全年化生产,不只是产量的提升


日本酒一般是在冬天酿造,称为“寒造”,而智能生产的应用则帮助獭祭实现了全年化生产。这使得獭祭的产量得到了增加,同时还提升了生产设备的开工率,产生了规模经济,降低了生产成本。


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獭祭全年化生产厂房中的蒸锅,每小时能蒸1.5吨大米,相比人工效率大幅提升

(图源:情シスNavi.)


相比于传统的“寒造”,全年化生产还有一个明显的优势,就是能更加灵活地酿酒,不会因为错失时机而无法酿酒,并且因为酿酒的次数增加,还可以更快地提高员工的技能水平。


全年化酿造离不开温控设备和温度管理技术。酿酒厂房里恒定温度与湿度也是保证獭祭品质优异的原因之一:即不会因为气候条件的变化导致温度和湿度发生改变,进而影响到酒米的状态,导致口味或品质上的劣化,相比于传统的冬季酿造,獭祭全年生产的产品稳定性更强。


02

放弃祖辈留下的传统品牌

大胆开拓新赛道


其实日本社会对清酒的整体需求量是在逐年下降的,主要原因有以下几点:


1) 日本人口老龄化,导致饮酒主力人口减少;

2) 生活习惯偏向西式,对传统日本酒的消费量逐渐减少,消费者更倾向于选择西式的清酒替代品,比如啤酒、红酒等;

3) 日本消费者对清酒的印象普遍不高:“容易导致宿醉”、“气味刺鼻”;

4) 清酒酒企的市场营销意识和能力普遍较弱


在这样的行业背景下,从1985年起,旭酒造企业的出货量和销量却迎来了逆势增长,这其中很重要的另一个决策是,抛弃祖辈留下来的传统品牌。


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日本酒消费量以及旭酒造出货量情况(图源:nippon 官网)


旭酒造意识到了消费者对日本清酒有“品质低劣”的不良印象,并且已经从喝酒买醉的阶段渐渐过渡到追求品质的阶段,因此旭酒造决定切换进新的赛道:即不再生产普通的低端清酒“旭富士”,而是生产清酒品类中的上品酒——“纯米大吟酿”。数字化生产的转型,也为品牌的创新升级提供了一定基础保障。


于是,寄托了全厂希望的“獭祭”便由此诞生了。


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獭祭“二割三分”系列(图源:酒铺 井上屋)


獭祭的产品有着共通的特点,即“明快清新的果香”,“蜂蜜般的清甜” ,对于平时喜欢喝日本酒的人自不必说,从未喝过清酒的人也能容易接受,适口度高是獭祭受欢迎的理由之一。消费者的喜爱带来了销量上的增长,凭借獭祭的成功,旭酒造一跃成为纯米大吟酿酒的顶级制造商,獭祭也成为了供不应求的人气日本酒。


獭祭的成功离不开旭酒造对于产品和品质的打磨和把控:


1)只生产精米步合率50%以下的大吟酿:


“精米步合率”指的是打磨后的精白米与未脱壳稻谷的比值,数值越低代表磨除率越高,清酒的品质和价格也会随之升高。而“吟釀”则是以“吟釀造”技法生产出的清酒,低温下的发酵为酒体带来独特的芳香,并且“吟釀”的精米步合率必须在60%以下,而“大吟釀”的精米步合率更是苛刻地限制在50%以下,所以与普通酒相比,“吟釀”酒需要高的酿酒技术和生产成本。


2)采用独特的离心分离与装瓶方式:


酿造日本酒时,有一个重要的工序叫“上槽”,指的是将酿造完成的清酒醪压榨过滤,分离出清酒和酒粕的过程,旭酒造是日本第一个在酿造日本酒的过程中使用离心分离机的酒厂,每分钟3000转的离心分离机等分离效果能完美实现无加压地过滤出酒。相比费事的传统手法之一“袋吊式”上槽,离心分离法的时间成本和费用都更高,但好处是能最大限度地保留清酒的芳香,将酒中所带有的美味成分和香气提取出来,并使酒体更加纯净,将酒以其最佳的状态呈现给消费者。


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獭祭的灌装线(图源:四季报)


产品灌装则采用用独特的冷热装瓶方式,可以最大限度地保留酒的香气和甜味。低温装瓶后,急速升温,之后再急速冷却,相比普通的装瓶工序,冷热装瓶方式尽可能减少酒的香味在装瓶过程中的流失。这样装瓶后的獭祭,再次进行低温处理,使之温度平衡后并保存,最终送到消费者的手中。


03

一边稳固供应链,一边开拓新战场,

獭祭的增长心计


两个大胆的放弃与升级的战略,帮助獭祭成功在清酒市场夺得一席之地。数据显示,獭祭品牌的销售额从2012年25亿日元到2015年法人65亿日元,3年增长了近3倍,一跃成为纯米大吟酿酒的顶级制造商,成为了供不应求的人气日本酒。


稳定的增长,自然离不开獭祭背地里更多的努力。


1)稳固供应链,确保上游核心原料的稳定供给


獭祭在选择酒米的时,选择了日本的“酒米之王”——山田锦。这款酒米之所以评价很高,是因为所含的蛋白质比其他酒米更少,酿造产生的杂味也会因此降低,产品的酒香更加馥郁且纯粹。


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安装在稻田中的传感器,能够实时测量环境温度、湿度等(图源:富士通官网)


但是山田锦是栽培难度特别大的品种之一,易倒伏,产量不稳定,栽培难度大,因此种植山田锦的农户也较少,酒厂很难稳定地获得所需数量的酒米。


虽然纯米酒、吟酿酒等高端清酒产品的出货量自2010年以来持续增长。但是山田锦的收成并没有赶上清酒的产量,于是旭酒造便引进了富士通的农业智能解决方案——“Akisai(秋彩)”, 通过ICT(信息通信技术)来解决原材料供给不足的问题:安装在农田中的终端和传感器将会收集、积累并分析生产现场的农作物生长信息数据,实现每个农田质量和成本的可视化。此外,可以通过分析这些数据来预测生产计划和结果并将其反映在下一个耕作计划中,可有效提高盈利能力和耕作效率,最终保证獭祭原料酒米“山田锦”的稳定供给。


2)开辟新市场,推出划时代的产品——「磨之先」


「磨之先」的推出标志着獭祭进入了全新的时代:更高的品质,更高的价格带,对标产品不再局限于清酒,而是将目光放在了与高端红酒媲美的目标上。近几年由于日本清酒出口到海外市场,出现了清酒与红酒竞争的相关问题:不论是在海外还是在日本国内,在相同的价格带上日本清酒都没有能与红酒相抗衡的产品。于是「磨之先」便诞生了,研发的初心就是为了为填补高端清酒价格带上的空白,并以此带动日本清酒的发展。


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獭祭「磨之先」(图源:日経トレンディ)


「磨之先」是獭祭唯一一款不公开精米步和率和酿造手法的高级清酒,也是獭祭进军高价格带的主要产品。一瓶720ml的“磨之先”定价38,500日元,而獭祭旗下的高端清酒「二割三分」720ml装的售卖价格则是 6,270円,如此之大的价格差距导致“磨之先”一经推出,便引来了很多消费者的质疑,很多人都怀疑这只是一种价格上的营销手段。


而獭祭则选择让产品说话,作为超越了獭祭曾经最高等级清酒「二割三分」的“磨之先”,在2018年法国举办的KURA MASTER上荣获最高等级的白金奖,并且在之后被安倍作为赠礼送给美国前总统奥巴马,“磨之先”的品质和地位不言而喻。


收获了如此多赞誉的獭祭并不会止步于此,獭祭的目标是挑战更多的未知与可能性,只有不断突破“旧我”,才能成就更好的自己。


04

写在最后


纵观獭祭的发展,我们看到的是一个濒临倒闭的小酒厂不抛弃不放弃的自救过程,从名不见经传到跻身世界一流,企业战略在其中扮演了非常重要的角色:


1. 在新产品销量向好的同时,渐渐放弃旧的产品线,使转型过渡更加顺滑

2. 放弃父辈经营了百年且拥有稳定客源的老品牌,在新的时代背景下布局全新的产品

3. 产品定位变更,旧产品的目标客户已经成为“过去式”,与新的消费群体积极沟通

4. 放弃了传统的生产制度,大大提升了产品的质量与产量


在日益萧条的行业背景下,企业若不寻求变革,继续在温水里当一只偷懒的“蛙”,继续旧的发展思路和经营战略,维护旧的客户群体与产品,只会不断僵硬并朽化。


想要谋求新的发展,必须舍弃“旧我”,然而革新必然带来阵痛,并不是所有企业都拥有破釜沉舟的决断与勇气去迈出第一步,很多企业求稳错过了最佳的转型节点,最终淹没在了时代的洪流之中。


獭祭的成功经验与“战略式放弃”或许能给到人们一些启示。

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