75岁“老干妈”下场带货,传统品牌何以“自救”?

TopKlout克劳锐
2022.08.10
传统品牌拥抱直播,是趋势也是挑战。


文:大可

来源:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout


如今的一代人,几乎是吃着老干妈成长起来的。一直以来,老干妈占领着辣酱市场大部分的市场份额,一瓶豆豉酱,一碗拌饭就是一个年轻人幸福的一餐。


然而,公司错误的决策、后来者强势的“围剿”,让老干妈这个传统品牌感受到了新消费时代巨大的市场竞争压力。创始人陶华碧退居二线后,老干妈更改了产品的原材料,口味的变化使得产品销售额达到了20年来的最低点,年销售额曾一度跌至43亿左右。虎邦、饭爷、佐大狮等一众新品牌踩准直播电商与短视频发展的红利,从老干妈手里抢走了90后、00后的流量,想方设法在辣酱市场抢占一席之地。


作为传统品牌的老干妈,一直秉持着不融资、不上市、不做广告的品牌理念,这种相对传统和保守的品牌态度在一定程度上并不符合当下消费市场的趋势,老干妈可能也意识到了自身与市场的矛盾,开始尝试拥抱直播电商,希望重新抓住消费者的眼球。


前段时间,老干妈创始人陶华碧突然现身品牌的官方直播间,70多岁的“国民女神”回到镜头前,表达着自己对于品牌发展的理解,激发了众多年轻消费者的情怀。事实上,这次的直播并非陶华碧本人亲自下场,而是选用了其接受新华财经采访时的视频作为背景,通过创始人自带流量的IP形象制造话题热度。


与老干妈一样,一众传统品牌陷入了流量焦虑之中,它们有的凭借老板的热度制造“噱头”积极转型,有的与KOL和带货主播合作提升销量。然而,这些动作对于品牌而言并不能解决核心矛盾,根本还是要了解市场偏好,实现自身的“现代化”转型。


01

自带情怀的网红老板


老干妈的直播之所以能够得到年轻消费者的关注,一方面是品牌长久积累而成的品牌效应,一方面是创始人陶碧华本人的“网红属性”,且后者的重要性要更强。


格力集团董事长董明珠、娃哈哈集团董事长宗庆后、小米的“真·形象代言人”雷军……对于品牌而言,一个有着个人魅力的老板或创始人,就像一张生动、有温度的企业名片,他的言行代表着品牌的风格与理念,向用户传达着品牌的内核与价值。


2013年,董明珠与小米总裁雷军打下了10亿元的赌注,自此董明珠与格力一起站上了社交媒体的风口浪尖,她以个人名义开通了自己的微博、微信等自媒体平台,并全面接管格力的品牌代言工作。随后,董明珠频繁出现在各大综艺节目中,用直截了当、敢想敢言的个人特色为格力发声。


标签化、私人化、情感化是当下用户对于互联网传播内容的偏好,对80、90后消费者来说,他们对一个人的接受度,往往大于一个冰冷的企业品牌。董明珠个人的言行为格力带来了巨大的话题讨论度,用户在关注董明珠的同时,也在不自觉间为品牌贡献了社交声量。当企业家成为了公众人物,品牌的信任背书也会更强。


图为董明珠演讲截图


如果说董明珠是靠自己的行为出圈,带领格力勇闯娱乐圈的话,那雷军的走红则离不开网友的恶搞与二创。作为小米的“灵魂人物”,雷军一直处在公众视野和话题流量的中心,一句魔性的“Are You OK?”成为了年轻人通用的社交语言。B站up主的精心剪辑,让雷军一跃成为“灵魂歌姬”,在B站“雷军”频道下,相关视频总播放量已远超10亿。一直以来,小米所传达出的品牌风格都是亲民与接地气,这一点与雷军本人的形象也完全吻合,他的个人魅力成为了品牌极具穿透力的感性力量,带有极其鲜明的风格特点。


图为雷军B站账号视频截图


与紧跟年轻潮流的格力和小米不同,陶华碧下场直播打的是一张情怀牌。这个没上过学却一手创造了“辣酱帝国”的奶奶陪伴了一代人的成长,而这一代人刚好成为了当下市场的消费主力军,老干妈本人出现在直播间这件事本身,对他们的吸引力不言而喻。


站在品牌的角度,老干妈正处在新旧交替的转型期,与很多传统品牌一样面临着年轻化转型的难题。回顾老干妈曾经出圈的营销案例,都曾经引起过年轻消费群体的关注,在社交平台有着极高的讨论度,为传统品牌的年轻化之路提供了有价值的参考。


02

传统品牌发展的新要求


2018年,一件印有老干妈创始人陶华碧头像并带有“国民女神”字样的红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周,获得了国内外媒体的关注,并引发了老干妈在海外的销售热潮。第二年,老干妈推出了一段魔性的视频广告《拧开干妈》,“土潮”的风格与时装周的服装如出一辙,反差的内容不断强化着用户的记忆。


老干妈的营销动作为传统品牌带来了很大的参考价值。社交平台逐渐细分、多元、碎片化的传播格局,削弱了传统品牌利用大众媒介快速建立和维护品牌形象的效果,品牌老化的危机也要求传统品牌重建固化的品牌形象,积极转型。


一直以来,老干妈是在靠着自己的原生品牌的口碑和优势进行品牌营销,这是传统品牌独有的营销资源。首先,老干妈从未改变的产品包装就是最好的广告,它实际是将品牌进行了符号化的塑造。红色的底色加上陶华碧的头像在消费者心中根植了品牌印记,品牌应该围绕这个独特的“印记”进行营销与再创造。感情牌远超过了任何诉诸感性的广告,未曾改变且难以磨灭的产品形象能够激发新消费时代的怀旧情怀,这也是老干妈直播能够被人关注与认可的根本原因。


老干妈红色卫衣登上了2019春夏纽约时装周,其实是阿里巴巴与纽约时装周联合推出的“中国日”推广活动里的一场电商与时尚行业的跨界营销。不同于以往靠广告与定价来定位的策略,这次的跨界营销将对象转向了活跃于新媒体平台的年轻消费者。老派的传统食品品牌走上时装周本身具备了足够的冲突与话题性,关注老干妈自身与关注时尚潮流相关的用户成为了品牌内容的自发传播者,甚至让老干妈走上了国际化的道路之中。



老干妈一系列出圈的背后都有电商与社交平台的身影,如今消费者的习惯已经发生巨大的变化,线上市场是品牌不容忽视的必争之地。即使是老干妈这样的国民性品牌,依然需要借助电商的力量。老干妈的潮流化看似意外,但却有其必然性,对当下传统品牌在新媒体语境下的营销具有诸多启示。


首先,品牌必须从产品品质抓起,以传统的口碑传播与品牌基因为基础,从渠道、符号等方面刺激消费者自发参与到品牌传播的过程之中。其次,洞察消费者的喜好,有针对性地选择合适的平台进行品牌形象的构建与产品销售,拥抱品牌自播的潮流趋势,为品牌转化带来直接性的效果。


03

传统品牌拥抱直播,是趋势也是挑战


对于传统品牌而言,直播带货的形式能够开拓出第二条产品销售的链路,帮助品牌补齐线上销售的短板,拥抱年轻一代的用户。在抖音、快手等短视频平台,许多传统品牌都开通了官方直播间,通过自播取得了一定程度的转化效果,但也带来了许多新的难题。


首先是直播的专业度不够,用户的观感与购物体验无法得到保障。在直播间搭建、设备支持、流程设计、主播队伍建设等问题上,传统品牌表现出了一定程度的水土不服,缺乏专业团队与能力的支持,直播“翻车”的现象时有发生。比如董明珠首次直播带货就因为经验不足未能妥善提供后台的技术支持,导致网络卡顿、直播掉线等问题。虽然这类问题可以通过后期不断地学习、培训和尝试进行弥补,但需要品牌投入大量的精力和成本。


相比之下,依靠专业的MCN机构、达人的品牌代播业务来建设自己的直播间是一个更具性价比的选择。根据相关机构的调研数据显示,有57.4%的商家更倾向于找专业第三方直播服务机构进行合作,其中33.9%的商家认为第三方机构可以提供专业的运营服务、培训指导,30.3%的商家认为第三方机构比自己组建直播团队更加节省开支、人力和高效。相比耗费精力去研究与建设自己并不擅长的新兴领域,与更加专业化且相对稳定的机构合作,能够加速品牌直播电商业务的布局。


除此之外,如何平衡线上直播带货与线下销售门店之间的关系是传统品牌亟待解决的第二个难题。对于传统品牌而言,线下零售店与传统的电商平台是最核心销售渠道,而在直播带货的过程中,品牌往往会推出一定程度的让利政策,这可能会打破品牌一直以来的定价策略,让产品价格陷入不断“内卷”的漩涡中。对此,品牌需要思考如何实现线上直播与线下门店之间的互相引流,构建不同销售渠道间的差异化。比如在线上推广性价比较高、客单价相对低的产品,而线下则注重推广高价位、体验性的产品等等,在保障自身产品风格与质量的前提下,拓展多样化的产品线。


虽然传统品牌直播面临着诸多难题与挑战,但不能否认其为品牌营销与产品销售带来的巨大增益,对于老干妈这类具有时代底色与用户口碑的传统品牌而言,只有适应市场发展的浪潮,拥抱年轻销售方式,才能实现品牌长效的发展与延续,避免被时代淘汰。


04

写在最后


总的来说,传统品牌的转型与发展不能离开长久以来沉淀下来的品牌符号,这是品牌一切营销方式的内核,也是传统品牌区别于新兴品牌的关键。


对于营销渠道的更迭与选择,要求传统品牌了解目标群体,提高直播带货的专业性,合理规避问题的发生,以此引导年轻消费群体的转化,为品牌生命里的延续提供有效助力。

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