搭上李宁的黄酒,何以酿出“国潮”香?

观潮新消费
2022.08.10
黄酒想要重回大众的餐桌,口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表,黄酒依旧有优势,在等待着被唤醒、焕新。



文:青翎

来源:观潮新消费(ID:TideSight


黄酒,这个集民族特色与养生于一身的美酒,历经了千百年来的跌宕起伏后,在新消费的带动下又开始活跃起来。


日前,李宁品牌创始人李宁正式进军黄酒行业,投资并推出“十二阅”黄酒。擅长操盘新消费的李宁入局,也让黄酒再次引得行业注意。


几乎同一时间,高端黄酒品牌“宴太湖”也宣布完成A轮融资,估值约2亿元。值得注意的是,本次投资方中有上市公司东方铁塔实控人韩汇如的身影。


黄酒是我国最古老的酒种之一,与啤酒葡萄酒并称世界三大古酒,历来文人墨客饮酒作诗的“酒”便是黄酒。


近年来,随着国潮的复兴、低度酒以及药食同源的兴起,黄酒正迎来新的机遇。《中国酒业“十四五”发展指导意见》对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。


如今,黄酒正等待一场复兴。


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偏爱国潮的李宁盯上了黄酒


黄酒源自中国,也唯有中国酿造。从“李白斗酒诗百篇”到孔乙己的“温一碗酒”,黄酒是我国历朝历代文人的专用酒,浙江的古越龙山如今也成了钓鱼台的国宴用酒。


若论历朝皇帝对江南的喜爱,乾隆一定榜上有名,生前六下江南,留下数不清的野史。乾隆不仅爱玩,还爱“打卡”,发掘好物便喜欢盖个章、题个词,被戏称为“古今弹幕第一人”。


1784年,74岁的乾隆耐不住寂寞,第六次下江南,当他登观莫干山铸剑遗址,于北麓驿站初尝南坞绍坊酒时,龙颜绽喜,赞叹“莫干山涧隐佳酿,水碧山青酒自香”。


1790年,乾隆皇帝八十大寿,举国庆生,南坞绍坊酒进京,作为御用酒供乾隆享用。南坞绍坊酒便是今天十二阅黄酒的前身,传承至今,已有200余年历史。


据了解,十二阅黄酒精选太湖金钗糯米作为发酵原粮,支链淀粉含量比例最高,脂肪等成分更低。其制作工艺也颇为考究,经过浸米、蒸饭、晾饭、落缸发酵等8个步骤后,再与时令结合,遵循“夏做酒药,秋制麦曲,立冬备酒母,小雪投料开耙,立春上榨煎酒”的流程,经年足藏后,才得一壶好黄酒。



时间穿越到现在,十二阅黄酒再次走进大众视野,得益于李宁。


值得注意的是,十二阅黄酒是浙江老绍坊酒业有限公司的产品。据天眼查显示,该公司成立于2021年5月17日,是上海宁晟企业管理有限公司的成员企业之一,后者的实际控制人则是李宁。此外,浙江老绍坊酒业有限公司的法人为刘建国,是李宁集团的联合创始人。


虽说此次投资是李宁个人所为,但颇「国潮」的行为,不禁让人联想到李宁品牌。


2018年,“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,开启了李宁的“国潮时代”。从店铺陈列、设计与营销层面,李宁开启了年轻化渗透。


绑定“国潮”是李宁打入年轻消费群体的关键,“中国李宁”子品牌的产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素,并持续强化“新国货”定位。


李宁加深了年轻人对“国潮”的热情,国潮也成就了李宁。


同样搭上国潮的快车,黄酒近年来也受到年轻人的关注,小红书上“黄酒”词条下有8万多篇笔记,“黄酒喝法”、“黄酒功效”等也成为消费者需求的关键词。


观潮新消费了解到,十二阅黄酒将深厚的黄酒文化进行挖掘和二次创造,把黄酒文化输出做成文化创作。


为了俘获“酒零后”的青睐,口感上,十二阅不添加一滴酒精,口感清爽纯净、层次丰富;外观设计上,其主打高端款“中国荣耀”瓶装颜色接近“蒂芙尼”蓝和中国甸子蓝之间,中端产品“东方大美”瓶身沿用了千里江山图概念。


国潮与国潮不断碰撞,黄酒正不断拉近与年轻人的距离。


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跌宕千年的黄酒


尽管当下白酒、啤酒在中国是主流,但黄酒才是中国最早发明的发酵酒。在漫长历史中,黄酒一直处于支配地位。


在考古中,世界上最早的酿酒坊位于河南省舞阳县贾湖遗址,通过傅里叶变换红外光谱分析发现,9000年前(新石器时代)已有黄酒生产。


我国现存最早的用稻米曲药酿造黄酒的配方源自《汉书食货》记载:“一酿用粗米二斛,得成酒六斛六斗”。


中国过去曾有南酒北酒一说,但其实所谓北酒,并不是指白酒,而是指生产于北方的各类黄酒。在当时,山西是黄酒的重要产区;而南酒,则是指以江浙为核心出产的黄酒。


曹操“对酒当歌,人生几何”、陶渊明“欲言无余和,挥劝孤影”、“李白斗酒诗百篇”中所说的都是黄酒。武松十八碗后再打虎,不是酒量好,而是度数低。


最初,黄酒并不是“黄色”。唐代之前的谷物发酵酒还处于低级阶段,作为非蒸馏米酒,黄酒在酿造过程中,淀粉在糖化和发酵的双重作用下,会释放出大量悬浮颗粒,让酒水变得浑浊。因此彼时的黄酒又被称为“浊酒”,所谓“一壶浊酒喜相逢”指的便是黄酒。


唐代是一个转折点,在色泽方面,唐代的黄色酒和琥珀色酒已接近了现代黄酒的外观。经过宋朝的发展,到了元代,中国发酵酒的酿造彻底摆脱了浊酒的困扰,全面进入黄酒阶段。


元代开始,白酒也登上历史舞台。早在唐宋时期,已经有关于“烧酒”、“蒸酒”的零散史料,但宋以前的烧酒不属于蒸馏酒范畴,而是指低温加热处理的谷物发酵酒。



值得一提的是,在很长一段时期内,我国的发酵酒始终都以甜味为主,直到宋元时期,发酵技术改进,最终酿造出酒精含量相对较高的酒。酒味也摆脱了单一的“甜”,“劲”、“辣”、“辛”、“烈”竞相出现。


但白酒的出现并未立刻动摇黄酒的地位。事实上,在很长一段时期,白酒都被视为下里巴人的存在,不受文人墨客的待见。直到近代开始,黄酒的正统地位才开始松动。


首先,黄酒消耗粮食过多。近现代以来,中国经历了百年战乱,粮食产量非常低,尤其是酿造黄酒的黍米和糯米。粮食都不够吃,更别提用来酿酒了。


尽管白酒也消耗粮食,但白酒的可调节性强,可以通过勾兑以及其他作物生产食用酒精的方式来酿酒。


其次,社会阶层的变迁动摇了黄酒消费的根基。黄酒的消费群体锐减,白酒一跃成为主流。


最后,战争本身也改变了酒业格局。抗战爆发后,民国政府偏安重庆,西南地区的酒业得以发扬光大。此外,红军长征时期,路过宜宾、泸州、茅台等地,也保护了当地的酒业。


在古越龙山“沈永和”品牌后人、精酿酒品牌八品脱创始人沈恺看来,如今的黄酒可以算得上历史遗迹,基本只存在于少数东南地区的家庭,“黄酒相当于京剧、武术,的确是国粹,是传统文化的代表,但没多少人真的在喝了。”


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中国“潮”酒的困局与复兴


几千年来,黄酒从辉煌走向没落,直到今天,困局依然难解。


据海通国际研报数据,2016年至2021年,我国规模以上黄酒企业营业收入由198.2亿元减少至127.2亿元,规模以上黄酒企业从112家减少至98家。


在沈恺看来,最大的问题是黄酒缺乏消费场景。高端商务局以白酒为主,偶尔也会有红酒,普通饭局聚餐以啤酒为主,餐饮消费场景中几乎无黄酒立锥之地。“也只有在吃大闸蟹、过端午节时能想起黄酒的存在。除了江南传统家庭喜欢喝黄酒,其他的消费场景几乎没有。”



其次,黄酒的定位也不够清晰。黄酒上能进国宴,下能进厨房。多样的消费场景,加上缺乏市场教育,模糊了消费者对黄酒的品类认知,小红书上关于黄酒的关键词既有“养生”、“功效”也有“美食”、“调料”。


还值得一提的是,尽管度数低,但黄酒杂醇含量高。这些醇类代谢速度远远慢于乙醇,摄入量高容易出现清醒了但仍头痛难受的现象。


沈恺还表示,传统黄酒的储存工艺与空气微微接触,微氧化的黄酒会有淡淡的中药药引的味道,这种味道不是所有人都能欣赏,也进一步遏制了黄酒的消费空间。


此外,黄酒的消费也受地域所限,中国知名黄酒企业几乎都出自江浙沪。古越龙山、会稽山、金枫酒业是中国仅有的三家黄酒上市公司,2020年三家在江浙沪的销量占比达84%。


低迷的消费导致黄酒难以像白酒、啤酒那样赚钱。据中国酒业协会数据,2021年规模以上黄酒企业累计完成销售收入127.17亿元,这个数字甚至不及茅台2022年一季度营收的1/3。


不赚钱的另一个原因在于黄酒客单价低。《2022年黄酒行业研究报告》显示,30元/瓶以下价位的市场容量仍旧占行业整体规模的65%以上。


企业营收低,缺乏足够资金进行研发投入,导致黄酒难以摆脱低端的生产工艺。目前,我国黄酒的酿造工艺仍以传统的作坊式生产为主,缺少科技投入和现代化更新。


黄酒也面临老化的问题,无论是形象包装还是销售渠道,都与年轻人不够贴近。古越龙山2021年财报显示,其销售渠道仍以经销商模式为主,批发的销售占比高达76%。线上销售占比仅有6%。


如此,黄酒便陷入难以破解的“怪圈”:消费者不买账导致企业营收低,进而造成研发、营销等投入小,产品持续老化,反馈到前端,消费更加低迷,最后形成恶性循环。


虽然黄酒行业发展低迷,但不管是从国家层面还是企业方面都在努力变革。


2021年,《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布,提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向,并明确表示要“实现黄酒的价值回归”。


高端化布局早已展开,近几年行业诞生了不少高端产品,比如1000元以上的古越龙山国酿1959(红玉版)、会稽山大师兰亭等,500-1000元区间的国酿1959(青玉版)、会稽山兰亭、会稽山国1号等。


高端化的成绩反映在财报上。据古越龙山2021年财报显示,其中高档酒的产销率达73.13%,营收占比为66.7%,同比增长27.3%,反观普通酒的产销率只有37.96%,营收占比为33.3%,同比增长2.37%。


相比中高档酒的毛利率也较高,古越龙山、会稽山和金枫酒业2021年中高档酒的毛利率分别高达43.7%、48.14%和52.23%,普通黄酒的毛利率基本都在30%以下。


年轻化是另一趋势。为了撬开年轻人的嘴,黄酒企业花样百出。古越龙山此前推出黄酒冰棍,这种甜糯可口、带有一点酒味的棒冰,在绍兴景点中经常卖断货。会稽山则与古茗联名,推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶。


随着国潮复兴以及低度酒的兴起,黄酒企业们也丰富了产品线。古越龙山在黄酒之外,开发了清新果酒,推出青梅、桂花等果酒。湖北的庐陵王酒业更是直接将黄酒与气泡结合,研发出起泡黄酒,包装上也更加国风化、新潮化。


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结语


无论是打国潮复兴的旗号,还是走跨界联名的路线。对黄酒而言,从小众到大众的路线并不好走。


香颂资本执行董事沈萌曾指出,黄酒全国化的难点不在于布局多元化或年轻化,主要问题在于消费习惯。


黄酒想要重回大众的餐桌,口感的更迭、品牌的升级、营销的创新等都不能少。作为千百年来中国传统文化代表,黄酒依旧有优势,在等待着被唤醒、焕新。

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