比星巴克还老的咖啡品牌,要在中国尝试新流派打法

中国企业家杂志
2022.08.09
在瑞幸咖啡退市后,纳斯达克又将迎来一家新的咖啡企业。



文:刘炜祺

来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn

题图:受访者


如无意外,Tims中国将在今年8月19日或之后以“SPAC”的方式在纳斯达克市场上市交易。今年3月,有消息称,Tims中国将估值从16.88亿美元调整至14亿美元(约94.6亿元人民币)。


尽管与瑞幸相比,Tims中国无论从门店还是估值上差距甚远。瑞幸咖啡在2019年5月登陆美股,上市当天市值达50亿美元。但不管怎样,这是中国市场新诞生的一家估值近百亿的咖啡企业。


2019年2月,北美咖啡品牌Tim Hortons首次进入中国市场,在上海人民广场开设其首家门店。Tim Hortons创立于1964年,由传奇冰球运动员Tim Horton创办,这家咖啡品牌的成立时间甚至早于1971年成立的星巴克,但其入华时间比星巴克足足晚了20年。截至目前,其在上海共开设门店近200家,全国门店近450家。


一个姗姗来迟的外资品牌,在门店数量不占优势的情况下,要如何在内卷的中国咖啡市场打开局面?


近日,Tims咖啡中国CEO卢永臣在接受《中国企业家》专访时透露,2018年宣布进入中国市场时,他们定下了10年开1500家门店的目标。但经过两年发展,他们将目标调整为2026年做到2750家门店。这是因为,“基于我们对中国市场的判断,未来可以更加快速地去铺店。”卢永臣说。


7年时间开2750家门店是怎样的速度?即平均每天至少开1.1家店。如果对比星巴克和瑞幸,自2018年起至今,星巴克从3400家门店增长至5557家,4年新开门店2157家;瑞幸从2073家增长至6580家,4年新增门店4507家。相比之下,Tims的开店速度似乎更慢一些。


而Tims选择试水开店的上海,是全球拥有咖啡馆最多的城市,数量接近8000家。其中黄浦区是上海咖啡馆最聚集的区域,每平方公里拥有咖啡馆38.5家。市面上大大小小的咖啡品牌几乎齐聚上海,其中,星巴克在上海的门店超过900家,是星巴克全球门店数量最多的城市。


面对如此内卷的市场,卢永臣表示,早在创业之初,他就判断咖啡产业是个规模经济,只有规模达到一定优势,才能有品牌影响力,才能将采购、物流、房租等各项成本的优势体现出来。“做出规模经济,必须要有足够的资本。”


不同于其他创业者,会遮掩对资本的渴求。卢永臣很坦率地表示,这个项目从一开始就是和资本一起商量出来的。多年汉堡王的外企工作经验,让他深知,很多国际品牌折戟中国的原因在于,他们通常在中国浅尝即止,不肯投入,这势必会影响品牌发展。所以从一开始,他就想好要资本化运作Tims咖啡,“一定要开上千家店,这个品牌才能真正树立起来,但这需要强大资本支持”。


为达成这一目的,他与Tim Hortons总部,以及资本方之间不断协商和筹划,最终于2018年5月,Tim Hortons母公司餐饮品牌国际有限公司(Restaurant Brands International Inc.,以下简称RBI)与笛卡尔资本集团合资成立Tim Hortons中国,这是一个独立的,且根植于中国市场的全新团队。到了2020年5月,Tims中国获得腾讯过亿人民币投资;2021年2月,获得新一轮融资,由红杉中国基金领投,腾讯增持,钟鼎资本跟投;2022年3月,再次获得1.945亿美元的额外融资。


一同被快速推进的还有上市进程。Tims采取的是SPAC(Special Purpose Acquisition Company,即特殊目的收购公司)的方式,即通过和已经上市的SPAC并购,迅速实现上市融资目的。2021年8月,Tims中国宣布与SPAC公司Silver Crest Acquisition Corp合并,以此“借壳”在纳斯达克上市。日前,收购公司Silver Crest发布消息称,Silver Crest将在8月18日召开股东大会,获得批准后,Silver Crest和Tims中国将合并上市,合并后的实体将于8月19日或之后以新的股票代码“THCH”和“THCHW”在纳斯达克股票市场开始交易。


就在上市的关键节点上,Tims依旧动作不断。7月26日,Tims宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作,双方将探索在部分易捷便利店开设小型Tims咖啡店,共同开发联名即饮咖啡,并在全国易捷便利店销售。


诚如卢永臣所言,Tims中国是一个全新的尝试。一个外资品牌,获得中国资本支持,采用较新颖的SPAC方式上市,“我们称之为中国咖啡的新流派打法”。


Tims咖啡中国CEO卢永臣。来源:受访者


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咖啡生意:资本+规模经济


卢永臣毕业于上海交通大学,学的是国际金融专业。2008年到2012年间,曾任私募股权投资基金美国笛卡尔资本集团中国代表。之后该基金投资了汉堡王中国,卢永臣便于2012年加入汉堡王中国,任首席财务官(CFO)。6年时间里,帮助汉堡王中国从56家门店拓展至近1000家门店。


在2018年夏天,卢永臣做出了一个大胆的决定,离开汉堡王,任职Tim Hortons中国区CEO。从零开始,他选择一头扎进咖啡行业。


Tim Hortons与汉堡王同属一个母公司,即餐饮品牌国际有限公司(RBI)。2018年5月,在卢永臣的牵头下,RBI和笛卡尔资本集团合资成立Tims中国。因卢永臣曾先后在两个集团任职过,多年间的合作已经培养出很深的信任关系,所以对这个项目,大家几乎是一拍即合。


2018年前后,中国咖啡消费市场逐渐进入高速发展阶段。有数据显示,2018年,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,当年的咖啡市场规模已达569亿元。当时,作为资本宠儿的瑞幸,仅2018年一年时间,就开出了2073家门店。


在全球咖啡市场逐渐趋于饱和的情况下,卢永臣看到了中国市场的机会。“2018年其实市面上咖啡品牌还没有那么多,我们认定这个市场前景会很好。”另一方面,当时中国现制咖啡定价普遍很高,基本在30元以上。卢永臣认为,咖啡如果想成为消费者日常饮品,需要走性价比高的亲民路线。而这一点,是Tim Hortons品牌所擅长的。


来源:受访者


卢永臣开始思考如何把这个外国品牌,更好地在中国建立起来。他总结为三个“化”,即本土化、资本化、数字化。多年的外企工作经验让他坚信,一个在中国发展的消费品牌,一定要做好本土化。所以,从品牌、Logo、门店设计、运营、产品、组织等各个方面,他都根据中国市场的特点进行调整;其次是资本化,从最初,卢永臣就想好了融资、上市等资本进程的规划,他认为咖啡这门生意一定要持续大力度地投入,形成规模经济,才能产生品牌影响力;最后是一定要用数字化来帮助企业降本增效。


经过7个月的准备,在2019年2月,首家Tims咖啡在上海开业。


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本土化难题


外企在中国,经常被人提起的通病是决策链条长,会因此错失良机。


这也是投资人问卢永臣最多的一个问题,“一家外资品牌在中国发展,到底有没有足够的灵活性?”


卢永臣深知要想顺利融资,让品牌在中国成功立足,需要向外界证明,他们是有足够的灵活性和自主权。


于是在最初设计商业模型时,他就主张在中国成立合资公司,独立于集团总部。得益于各方多年来的合作所搭建起来的信任关系,无论是RBI还是笛卡尔资本,几乎完全信任卢永臣对中国市场的判断,“汉堡王的多年工作经验,让我们建立了非常强的信任关系,所以他们基本上不会参与我们的管理,几乎所有管理决策都是中国本土团队来决定。”


据悉,Tims创始团队有一半的人来自于汉堡王,“这批人几乎都经历了汉堡王从几十家店成长为上千家店的发展过程”。其余的人既有来自于星巴克、麦当劳等国际餐饮品牌,也有来自于滴滴、美团、盒马等互联网企业。这样的组织,让他们创业初期没有太多磨合,就能快速进入新的领域,开始新的业务探索。


比如,在开店这件事上,他们将目标从10年1500家门店,提速至2026年做到2750家门店。看到友商做得好的地方,也会及时跟进,比如国内友商们的中小店模式以及外卖模式。自疫情后,Tims就更加注重线上外卖、零售业务的布局,同时也在全面推广自己的中小店模型Tims Go店,提高品牌覆盖率和渗透率。


来源:受访者


这些“独立”的表现,许是被资本市场所看到。2020年5月,Tims还只有几十家店的时候,就获得腾讯的独家投资。2021年2月,再次获得新一轮融资,由红杉中国基金领投,腾讯增持,钟鼎资本跟投。


除此之外,于细微处,Tims也在不断地做本土化改变,以适应中国市场。


比如品牌Logo以及品牌名称的改变。这对一个国际品牌来说,不是一件会轻易妥协的事情。“没有品牌会愿意改变Logo,都会强调全球的一致性,这是很正常的诉求。”但卢永臣坚信,一家外资品牌进入中国,一定要有本土化的理念。在他看来,Tim Hortons的原名,对于中国消费者来说比较拗口,不容易被记住。所以,初创团队将Tim Hortons缩写成Tims,同时推广使用更具辨识度的红枫叶Logo。


之后在门店设计、产品研发上也相应做了很多本土化的设计。如今,Tims旗下有三种店型:旗舰店、标准店和Tims Go。涉及的场景有商场、办公楼、街边店、交通枢纽店,以及大学、医院等特殊场地。


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成本不断攀升的挑战


刚创立仅一年时间,Tims就不得不面对突如其来的疫情。


尤其在今年上半年,上海封城近两个月,对Tims的影响非常大,导致其在上海的近200家门店被迫停业,而上海是Tims全国门店数量最多的城市。


门店暂停,没有营业收入,但成本还在,这让同样被困上海的卢永臣感到焦虑。而且,今年上半年多地暴发疫情,也陆续影响了Tims线下门店扩张和运作。因为无法正常出行,很多线下点位没有办法实地探访,这让团队对线下门店选址的判断变得更为艰难,选址的时间周期也被拉得更久。 


除此之外,卢永臣观察发现,近几年,中国的各项成本都在不断攀升,无论是人力、房租,还是原材料等成本都在上涨。“很多品牌可能都活得比较痛苦,但这就是现实,现在就看哪个品牌、哪个团队能够更好地去应对这种宏观环境,它才能胜出。”


Silver Crest披露的数据显示,从Tims自营门店的成本构成上来看,2021年,其占主要经营成本的分别是原材料成本、人力成本、租金成本,投入分别为2.07亿元、1.99亿元、1.48亿元,占比分别为32.3%、31%、23%。


对于成本控制问题,卢永臣希望能够通过规模优势,把各项成本分摊掉;另一方面是通过数字化能力提高效率,精细化运营。


眼前比较棘手的是,他希望目前的业主们能够更理性些。据他观察,这个行业的房租每年都会上涨3%~5%左右。在大环境不好的情况下,企业方还要维持很高的租金,这确实是比较大的挑战。另一方面,很多要价很高的业主,他们需要更长的周期去做谈判,无形中也降低了开店速度。


来源:受访者


但外部环境短期内很难改变,只能自我调整来适应市场环境。未来,他会更加重视品牌的运作,只有品牌力变强,营业额上涨,才能覆盖掉成本。同时,品牌力越强越有议价权,跟房东业主的谈判才更有优势。而品牌力需要通过规模优势去打造,也就是扩张门店数量。


所以,即便是在疫情下,卢永臣依旧按照原有计划继续扩张门店,不曾放缓开店的步伐。“上海疫情后,我们可能会去更多的城市开店,以避免某个城市的疫情对我们整体业务带来影响,我们想把一个城市的影响降到最低。”


入华三年,Tims在华营收不断增长,Silver Crest披露的数据显示,2019~2021年Tims的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元。但其亏损也在持续扩大,2019~2021年,Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。


目前Tims业务主要包括:自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务的收入和电商业务。数据显示,2021年这几项收入分别为6.17亿元、192万元、947万元、1432万元,营收占比分别为95.9%、0.3%、1.5%、2.2%。


从业绩来看,Tims仍处于亏损之中,尚不能自我造血,其要想快速扩张,似乎也并非易事。现如今的市场环境,跟2018年已截然不同,中国市场上早已出现太多咖啡品牌。在竞争如此激烈又内卷的国内市场,Tims面临的是来自星巴克、瑞幸等强劲的对手,以及不断涌现的诸如Manner、M Stand等咖啡新势力。卢永臣不否认当前存在的挑战,但他深信,从长期来看,Tims品牌差异化明显,“短期可能会有压力,但品牌都是做长期的”。

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