文：狐少侠

来源：果壳（ID：Guokr42）

或许这是你的周末生活：

在一个明媚的周日，约上最好的朋友，找个安静的小店，喝上一杯咖啡。

然后例行逛商场的时候，不知怎么，突然这也想买那也想买，最后回到家里，冷静下来后，开始纳闷怎么会买这么多东西。

不是你的错，而是咖啡的锅。或许就是购物前那一杯小小的咖啡，让你开启了剁手之旅。

今年6月11日，南佛罗里达大学、巴斯克大学等欧美多家大学的研究者在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）上发表了一篇论文，结论令人惊讶：购物前喝一杯咖啡，会在商场买更多东西，花更多钱。

研究者首先开展了一个现场实验。他们在法国的一家超市入口设置了免费发放饮料的茶水站。之后，他们给一半顾客免费送上一杯咖啡；给另一半顾客送上不含咖啡因的饮料。

购物结束后，研究者邀请这些收到免费茶水的顾客出示购物小票，并记录下这些消费者的购物数量以及消费总金额。同时，用问卷评估了这些顾客购物时的唤醒度，简单来说就是他们有多兴奋。

结果发现，喝了免费咖啡的消费者在购物中买了更多东西，花了更多钱，同时心情也更加兴奋。

他们在西班牙的一个超市进行了类似的实验，只是把不含咖啡因的饮料换成了水，同样发现了咖啡的“促购物效应”，他们还发现，平时咖啡喝得少的人，喝咖啡后买的东西和花的钱都更多，咖啡的“促购物效应”在他们身上更强。

平时这么喝咖啡的人就不怎么受影响 | giphy

另外，喝过咖啡的人对所有产品的购买行为都会上升，这种效应在高享乐产品上更为明显。

产品的效用可以大致分为两类，一类是满足情绪或感官需要的享乐性，一类是为了满足功利目的的功能性。例如薯片、KTV、游戏充值卡等就是典型的高享乐低功能产品，而卫生纸、U盘、牙膏就是典型的高功能低享乐产品。

没喝咖啡者平均购买了9.06欧元的东西，而喝咖啡者平均购买了18.52欧元的东西，并且购买的高享乐产品数量显著更多。

实验室实验也得出了与现场实验类似的结果

人被唤醒后消费欲望上升，可能和我们大脑做出消费决策的机制有关。

一些人可能会认为购物是纯粹理性行为，我们分析自己的需求，比较不同产品的价格，看买不买得起，这些考量构成了我们日常的消费活动。

但近些年的神经科学研究则发现，理性消费更像是幻觉，人们是在野性消费，购物其实是几种感觉互相竞争的结果。

当我们看到一个商品时，“快乐的感觉”会说，快下单吧，购买它很快乐；“厌恶的感觉”说，不能买，钱包空了好难受。如果“快乐”战胜了“厌恶”，就会买；如果“厌恶”战胜了“快乐”，就不买。

情绪神经基础领域的先驱布莱恩·克努森（Brian Knutson）及其合作者的研究支持了该理论。他们招募了一批被试，模拟购物场景，包括三个环节：观看产品图片，了解产品的价格，决定要不要购买。

在此过程中，克努森等人用功能磁共振仪器扫描被试的大脑，分析被试在三个阶段的大脑活动。在任务完成后，研究人员还评估了被试对每个产品的喜欢程度以及愿意花费的金额。

最终，他们发现：

第一，被试越喜欢该产品，大脑里伏隔核的激活越强，将来购买的可能性越高。伏隔核正好是大脑奖赏系统的一个重要成分，当人们看到美味的食物，获得金钱时，伏隔核也会激活。

第二，产品价格越高，被试看到价格时脑岛的激活就越强，被试的购买意愿越低。脑岛是人类的痛觉中枢，被人捅了一刀、损失金钱、被人拒绝、看到不喜欢的图片等场景，脑岛都会激活。

第三，价格差异（被试愿意支付的价格减去产品实际价格）越大，内侧前额叶皮层激活越强，被试的购买意愿就越强。内侧前额叶皮质几乎参与了所有与自我有关的加工。

综合研究结果，作者认为：消费者的购买行为是由情感反应决定的。当个体觉得购买产品带来的快乐大于损失金钱带来的痛苦时，就会做出购买行为。

其实是个两相抗衡的过程

但是，情感反应不一定是由消费品本身带来的：如果经历了特别开心的事情，我们可能会更加喜欢买买买，为了庆祝一下吃点贵的馆子也挺正常。

咖啡的效果也是类似的：咖啡激活了伏隔核，人们感觉消费会带来更大的快乐。许多研究发现，咖啡中的咖啡因会促进伏隔核中的多巴胺释放，而多巴胺会让人更加愉快。

最终，喝过咖啡后，消费带来的快乐更容易战胜花钱带来的痛苦，从而更容易买买买。

在“购物的快乐与花钱的痛苦”的战争中，咖啡的作用是增加“快乐”。商家还有一个常用思路：降低花钱的痛苦。

近些年流行的花呗、信用卡、手机支付等就可以极大地降低“花钱的痛苦”，从而促进消费。

早在1979年，研究者就发现，与现金支付相比，当人们用信用卡时，花钱更多。手机支付也是类似，人们扫二维码时买的东西更多，花的钱也更多。

“用现金付账，花钱更少”的一个主流解释是，现金的支付痛感更强。支付痛感，就是人们花钱时心疼的感觉。

从口袋里直接掏出现金，损失是可见的，是当下的；从信用卡上划走金钱，损失是间接的，是以后才还款。

空钱包和空账户，感觉还是不太一样……

因此，直接用现金给人带来的痛苦程度更高。

值得一提的是，花钱是“真的会疼”。就像上文克努森的研究，人们看到产品价格会激活脑岛，脑岛就是我们的痛觉中枢。与被人捅了一刀一样，花钱的时候，脑岛是会激活的。

跟现金相比，用信用卡花钱，能减弱脑岛的活动。也就是说，信用卡花钱，其实没有那么疼。

痛苦也许会迟到，但从不会缺席。用信用卡花钱的时候，痛苦是少了；但是还款的痛苦，可是一点没少。或许还要超级加倍，面临一个超额消费的痛苦。

人类的购物行为是一场战争：是“获得产品的愉悦”与“损失金钱的痛苦”之间的战争，是“今日之我心长草”与“明日之我要吃土”之间的战争，是手段频出的商家与越来越聪明的消费者之间的战争……

在这场战争中，我们还顶着一个旧石器时代的大脑和情感系统。它或许不够理性，常常会被误导；但你可以让它足够聪明，发现行为背后的本质，并利用好它。

首先，可以从“购物前不喝咖啡”做起。

参考文献