做不被定义的咖啡:新消费市场下味驰品牌强势出击

Foodaily每日食品
2022.08.09
回归产品本身,做不被定义的咖啡。


新消费时代下,咖啡业迎来风口期。


据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》数据显示,中国咖啡市场规模持续扩大,预估到2024年将超过3300亿元市场规模,中国的咖啡消费也正以每年超15%的速度增长。如此巨大的消费市场,引得众多新老品牌纷纷入局,市场格局也正在发生改变。在这样利好的背景下,有着30多年咖啡经验的味驰也不甘落后,创新产品理念强势出击或将引领咖啡新风尚。


说到味驰,大家可能对于它旗下的金味麦片更为熟知,但在成立之初味驰却是咖啡起家,可以说是咖啡界的“元老”。目前,味驰在中国市场以做麦片为主,但在东南亚市场咖啡业务仍占据大头。据了解,味驰集团在全球拥有多个咖啡品牌,包括CAFE21、BenCafe等。在中国,味驰集团也于2002年收购了位于上海的咖啡原料供应商及服务商桥昇咖啡,从而进入2B业务,开始布局国内咖啡市场。


那么,面对来势汹汹的新消费潮,味驰回归咖啡本心,未来咖啡生意将向哪个方向发展呢?一起来看看吧。


“啡行社·天幕”体验中心(广州·保利发展广场 33层)


01

洞察新消费需求,

打造消费者认可的咖啡


近几年来,由于疫情、国际环境等因素,消费市场充满着不确定性,但新消费依然爆发强大的市场动能,新需求、新场景、新人群构建的新消费体系驱动,也给咖啡行业带来了新增量,消费者对好咖啡的需求更是到达新高度。


新消费增长研讨会一味驰集团CEO钟廷毅


近日,在味驰集团主办的“VUCA乌卡时代——新消费增长研讨会”中,味驰集团CEO钟廷毅针提及到,在充满不确定性的乌卡时代下,消费者的选择会变得更加精明,但是对于好产品的追求永远不变。咖啡行业过去几年都在成倍增长,可以说是一个比较好的产品赛道。


但是,好的产品赛道总逃不过一个“卷”字,咖啡也不例外。除了原有的咖啡品牌在线上线下如火如荼布局之外,中国李宁、邮政等跨界玩家更是试图挤入赛道分一杯羹。

如何在其中脱颖而出,成为新晋咖啡品牌的一大难题。


尤其,伴随着中国年轻一代消费群体的崛起,消费需求、消费观念等与父辈相比都发生了天翻地覆的转变,这些年轻的新消费人群对咖啡也有了新的定义,个性化、差异化、自由定义的咖啡正在成为这代年轻人不可替代的社交标签。这些不断改变的消费观念及需求,让咖啡行业从线上卷到线下,也给品牌带来新机遇。


CAPPAROMA新品发布现场一味驰集团CMO汤俊华先生


对此,味驰集团顺势推出了两大咖啡新品牌:契合年轻消费者个性化咖啡消费理念的——be N(别样),覆盖高中低价格区间;以及延续“咖痴”精神,主研探索咖啡质感及风味的精品品牌——Capparoma,是味驰计划进阶高端咖啡豆市场的“野心之作”。味驰集团CMO汤俊华先生在新品发布上介绍道,消费者对于咖啡口感、风味都有不同的感觉,对此味驰从不同的消费者认知中挖掘有趣的观点,从而做出一系列代表消费者不同咖啡看法的产品,让每个人都能找到属于自己的那一杯咖啡。


味驰集团全新咖啡品牌 be N(别样)


如此,洞察新消费人群对咖啡个性化需求,做消费者自己的咖啡,做不被定义的咖啡,真正让消费者认可、适合中国人口味的咖啡才有可能使得品牌逐步走向大众化。


02

品牌创新合作,

认真做好每一杯咖啡


咖啡虽然在国内市场起步较晚,但是产值增速快、消费潜力大。根据《中国咖啡行业深度全景解读》调研显示,中国一二线城市消费者正成为咖啡消费主力军,年人均消费326杯咖啡。咖啡赛道不断地向上生长,无论是速溶咖啡、现磨咖啡还是即饮咖啡,都越来越受到消费者的喜爱。某种程度上咖啡已悄然成为“刚需”,而消费者对咖啡全方位体验的要求也愈加严格。


当下新消费人群对于咖啡的关注点,一方面集中在咖啡的口感、品质、风味、性价比等产品属性上;另一方面,则更多体现在品类创新、情感联系、个性服务、极致体验等差异化打造。但是万变不离其宗,回归咖啡本身,好的产品、好的品牌服务才是打动消费者的决胜法宝。


新消费研讨会-CEO论坛


关于这个问题,味驰集团CEO钟廷毅先生在“VUCA乌卡时代——新消费增长研讨会”的CEO论坛上也表示,营运的本质可能表现在营销上,但品牌的工厂研发、物流供应、协同合作以及对消费者的认知都远远重要于前者,品牌只有坚守住核心竞争力进而去添砖加瓦,才能发展壮大。


味驰集团和OATLY开启深度战略联盟合作


诚然,独木不成林,为了更好地服务消费者,全面提升咖啡品牌工厂研发、渠道供应、沟通营销等核心实力,品牌创新与合作必不可少。因此,味驰集团与知名燕麦奶品牌OATLY建立多维度的深度战略联盟,从经销、周边产品、原料设备、新品研发、产品供应等多个维度展开深度合作。


除此之外,味驰新品牌be N(别样)也将联合Mars旗下营养谷物品牌BE-KIND开启品牌战略合作,打造咖啡+零食的“be KIND”产品组合套装……从产品创新再到消费者场景细分层层布局、不断深入,由此可见味驰对于做好咖啡、打造好品牌的市场野心。


味驰新品牌be N(别样) x BE-KIND品牌战略合作


国内咖啡消费将越来越成熟,面对不断扩充的咖啡品类,未来咖啡行业势必会回归产品本身。坚守本心做消费者认可的咖啡,不断塑造品牌力及产品力的品牌在咖啡赛道上也能走得更长久。


03

全链路布局有效赋能,

实现让咖啡“飞”起来


在“咖啡热”影响下,国内咖啡产业链日趋完善。从整体来看,我国咖啡行业主要分为上、中、下游。其中上游领域主要涉及咖啡豆种植、采购和相关机器供应;中游环节则主要是咖啡豆的深加工,包括各大咖啡豆烘焙加工厂;下游则集中为线上线下销售渠道,包括连锁咖啡店、便利店、电商等。面对如此复杂的业态,那如何整合资源打造“咖啡人”的寻梦天堂呢?


线上线下打通融合,B、C端渠道互相赋能将成为行业发展的趋势,从咖啡豆到咖啡,从产地到消费者餐桌,无论是赏味者还是寻梦人都能实现咖啡自由。


味驰集团咖啡产业布局


因此,为打通咖啡产业链上中下游,味驰搭建了一站式咖啡展业服务平台——啡行计划,不仅可以为用户提供全链路咖啡商业模块的原料、设备、技术、服务和集采资源,还能提供咖啡师能力培训、产品配发及开店策划等服务为中小型咖啡店或零售店赋能,甚至能为C端品牌提供咖啡产品定制服务,从全链路切入咖啡板块。


“啡行计划,让咖啡行动起来,让你的咖啡可以飞起来的计划。”味驰集团CMO汤俊华先生如此形容道。


这样一个让咖啡“飞”起来的计划作为桥梁,使得咖啡行业上中下游资源利用起来,全打通咖啡链路渠道,有效赋能行业发展。无论是拥有烘焙经验丰富的桥昇咖啡作为B端供应服务商;还是be N咖啡和Capparoma咖啡两大C端品牌,味驰集团通过“啡行计划”做承接已然形成了咖啡业务的全链路布局,在未来也将在咖啡赛道努力“飞”更高。


“啡行社.天幕”体验中心


现如今中国咖啡行业创新发展进程正在加速,咖啡也在覆盖更多的消费场景,并激发更多的消费需求。但在如此“卷”的赛道,回归产品本身,满足不同场景做不被定义的咖啡,打造全链路咖啡运营或许有可能成功突围。

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