文：晓匠

来源：新国货来电（ID：bjdj890）

题图：元气森林公众号

时至2022年，元气森林依旧是值得拿出来深入研究的样本。

据《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，有82.1%的中国消费者在选择无糖饮料时，倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍，成为”两乐“强劲对手。

近期，元气森林披露将推出无糖可乐味新品，将与国际巨头正面交锋。

2021年，元气森林拳头产品满分，从1000+新国货中脱颖而出，获得金物奖概念创新奖，以其硬核实力展现元气森林的强大魅力。

下文将从满分切入，聊一聊元气森林如何在短期内成为国货风向标。

01

疫情之后，中国年轻一代消费者出现了显著的消费习惯变化。这些消费习惯中最显著的是消费者更加关注健康。

元气森林满分便是瞄准年轻人对于“好喝有营养”刚需，在原有产品0糖0脂0卡气泡水上做加法，用“纯果汁+微气泡”的独特创新甩开了竞品，并填补了国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白。

据悉，元气森林的满分甄选了人体每日所需的7种必需营养素，如维生素B1、维生素B6、锌等。除此之外，满分采用NFC技术，99%真实果汁添加，无需冷链也具有稳定的产品品质。

从口感和功能性上，满足了市场中尚未被满足的隐性需求，戳中市场品类的空隙和机会。

0糖代表健康，水果富含营养，气泡带来体验，满分的成功，可以说是消费者对于“自身健康管理”的理性需求与猎奇的感性需求的结合，从产品创新性到市场反馈，无不展现满分产品概念的独特性和领先性，形成了很好的市场效果。

元气森林从未停止创新的脚步。近期，元气森林披露将推出一款“可乐味苏打气泡水”，可以说是直接踢馆无糖可乐。

打败可口可乐的绝对不会是下一个可口可乐。

据悉，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，并彻底去掉了磷酸等添加剂，并保持可乐的口感。

这样的工艺难度，可见元气森林与两个巨头形成差异化的决心。

以气泡水走天下的元气森林，缘何要切入无糖可乐赛道呢？

这并非是元气森林的一时心血来潮，据有关负责人表示：“主要基于对市场观察。我们发现市场有这块消费需求，同时，为了检验我们自身研发能力及生产工艺，我们做出这个尝试。”而早在2019年，公司内部便已成立项目组开始研发。

目前产品还未正式上架，市场反馈如何我们犹未可知。然而零防腐剂，就是向前迈出的一大步，对于整个行业而言，提供了很好的样本示范作用。

02

用游戏思维做产品，挖掘更深入的洞察

元气森林增长的核心驱动力是什么？很多人会回答，产品做的好。

不可否认，那些正式上架售卖被消费者熟知的产品显然是成功的。

然而很多人不知道的是，一款规模化生产的产品背后，上百个SKU在新品测试中被淘汰。按照唐彬森自己的话说，就是“今年还有95%的产品没有推出”。

一款爆款产品的出现，是营销、渠道、定价以及时机等多因素组成。元气森林，就是通过流程的优化和创新，加速了新品测试的过程，大幅提升了爆款出现的概率。

区别于传统消费品公司做新品测试的办法，出身于游戏行业的唐彬森，把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上。从产品idea的诞生，到市场反馈测试，再到产品质量的投入，元气森林都带入了很强的游戏思维。

图源：元气黑板报

据了解，传统消费品常用的新品测试手段是焦点小组座谈会，从招募到测试，一个项目往往需要2-3个月，再加上各种繁琐的审批流程，开发一个新款的周期可能要一年。

而与传统做法不同的是，元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。

具体来说，新产品会找大学生试喝，做第一轮测试，然后再放到电商平台进行售卖，通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准，然后再去线下渠道铺开。

同时通过人工盯梢或摄像头录像，观察消费者选购自家产品和竞品时的行为。

此外，元气森林还采用信息流投放测试、会员新品测评等方式来获得更精准的反馈，并用大数据工具对内容进行分析，以挖掘更深入的洞察。

分众传媒的董事长江南春曾公开提到，早年测试了几十种idea才确定了燃茶这个产品，而气泡水更是测试了100多种。

从小规模地试错一步步走向大范围地推广，元气森林每一款产品都通过层层筛选，一旦落地，势必受到消费者的欢迎。

03

新用户驱动新需求，品类创新成大趋势

随着Z世代的快速崛起，Z世代成为各行业不可忽视的潜在高价值人群。

据艾媒数据显示，猎奇是Z世代购买食品饮料考量的重要因为，Z世代对新兴品类的接纳度更高，更偏好购买新潮食饮“尝鲜”。

新群体驱动新需求，结合饮料行业“低价高频”特点，碳酸、茶饮及果汁品类“新品驱动”特性更加明显。

2014年，统一集团推出海之言和小茗同学，迅速成为年度爆款；2016年，农夫山泉推出低糖茶饮茶π，通过在茶饮中添加果汁，保留茶香的同时也掩盖掉茶的苦涩口感，也很快火爆起来，仅七个月时间便独揽10亿，成为2016年最成功的单品之一。

图源：元气黑板报

2018年，元气森林将无糖风味气泡水的概念引入国内市场，以其零糖、零卡、弱风味、重触感的定位填补起传统高糖碳酸饮料与瓶装水之间的空白，精准卡位无糖饮品赛道，迅速从一个名不见经传的创业公司，走进了软饮行业的“风暴中心”。

无论是传统行业还是新兴赛道，无论是打造单一品类还是多品类并行，很多企业都根据自身状况验证了践行品类创新方法论的有效性。

Z世代消费群体推动、产品创新空间较大的基础饮料赛道内，品类创新是行业较大增量和变量，已然构成行业发展的主旋律。