文：食品饮料行业观察

来源：食品饮料行业观察（ID：FoodBevDaily）

新一年的“全球酒类品牌价值榜”发布，茅台以429亿美元品牌价值位列品牌榜第一名。这已经是自2016年开始，茅台连续第7次登顶全球最具价值烈酒品牌50强。

该榜单发布机构Brand Finance是目前全球唯一品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者，也是全球唯一的独立第三方品牌价值评估与咨询机构。该机构通过评估品牌强度指数、行业特许费率、企业预计营业收入等数据确定品牌价值，其专业性和独立性受到国际广泛认可，是评判全球品牌价值的重要依据。

近日，贵州茅台则以超预期的半年报成绩单回应了其“全球酒类品牌价值榜”第一的荣誉。据其2022年半年报显示，期内实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

据悉，“50大烈酒品牌”(Spirits 50)中，中国有10个品牌上榜，其中茅台、五粮液、泸州老窖、洋河包揽前四名，彰显出中国白酒品牌正在世界烈性酒发展格局中占据重要地位。

常驻国际品牌权威榜单，贵州茅台是怎么做到的？

2016年，贵州茅台在“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜中战胜一众品牌，位居排名首位，此后地位稳固。

实际上，贵州茅台在过去的7年间，营业收入也发生了巨大的变化。2016年全年，贵州茅台营收388.62亿元，净利润为167.18亿元。到2022年，贵州茅台仅一季度的营收已经直逼2016年全年营收，净利润甚至更高。

业内人事对此表示：“这与贵州茅台在过去几年间不断调整市场营销策略有关，持续数年的营销改革使得茅台酒的市场知名度获得了现象级的提升，而今年茅台更是通过i茅台、茅台冰淇淋等触达年轻消费者群体。”

在当前的国际国内环境下，贵州茅台能够按照自己的规划前行并经受住疫情对高端白酒消费场景带来的考验，一个重要的原因就是其为服务消费市场做出的调整。贵州茅台提出“美生活”理念，上线i茅台APP，从而给消费者提供一个更公平、更可靠、更方便的购酒平台。

目前每天已经超300万茅粉以及消费者通过APP进行预约申购。同时，9省10市的消费者也可以通过i茅台云购茅台冰淇淋。

Brand Finance也指出，茅台善于利用其i茅台数字化营销平台向中国客户提供产品。该应用程序能够让用户通过全新的方式进行线上支付，而茅台冰淇淋开拓了年轻人的市场。

据贵州茅台2022年半年报数据显示，3月31日才试运行上线的i茅台对业绩的提升作用凸显，贡献酒类不含税收入44.16亿元。

中国白酒走向世界，贵州茅台上半年海外市场营收增长超6成

近年来，“全球酒类品牌价值榜”中的中国品牌日益常见。2022年，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河包揽“50大烈酒品牌”(Spirits 50)前四名。可以看出，一直在致力于走向世界的中国白酒品牌正在国际市场崛起。

以贵州茅台来说，近十年来一直在以文化开路，以体验先行，持续推动“茅台”品牌走出去。在营销网络上，截至2022年上半年贵州茅台已经布局了104家海外经销商，分布于五大洲60多个国家和地区。今年上半年，贵州茅台酒海外市场营收为20亿元，同比增长超6成。

茅台走向海外市场同样注重文化推广。今年5月份，茅台进出口公司依托Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等海外社交媒体平台，面向全球粉丝打造了一场场景式营销活动——“We have more”，不仅提升了品牌曝光，也拉近了茅台与消费者之间的距离。

此前的茅台进出口公司2022年第一期海外经销商座谈会上提到，要以“茅台是酒文化极致”为定位，围绕“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大文化系列做好中华酒文化的诠释，通过巩固拓展新媒体平台的宣传、加强传统广告的投放、升级打造茅台海外品牌形象店等工作。

贵州“十四五”规划建议指出，要力争将茅台集团打造成省内首家“世界500强”企业。在此背景下，茅台品牌、文化走向世界则更加重要。

与此同时，贵州茅台与中国其他白酒品牌的共同崛起，又进一步带动了国际消费者对中国白酒的认同感。

据悉，中国多个白酒品牌近年来主动拓展海外市场。在德国，五粮液、汾酒、洋河等品牌都在当地设立了办事处；而在非洲市场，多个白酒品牌都开始出现在当地商超。在高端酒市场，茅台依然处于领先地位，但其他价格带市场，其他白酒销量表现不差。

“茅台酒的国际化，离不开中国与国际市场的沟通交流，也离不开整个中国白酒行业的全球化发展。”有茅台海外经销商表示：“对于海外市场来说，我们是外来的进口品牌，我们更需要团结起来把白酒市场做大。”