文：小所君

来源：儿研所Club（ID：eryansuoclub）

酸奶作为当前国内市场教育被做得非常好，且增速飞快的当下，已经成为奶制品企业的兵家必争之地。

在无糖、低糖、功能+等关键词下，国内酸奶市场正兴起一阵“加减法”热潮。在这种环境下，是“外来的和尚会念经”还是本土品牌更能体悟消费者需求。我国的酸奶市场是否会因为国外品牌的频频进攻而发生巨变，今天儿研所Club就和大家一起聊聊。

01

千亿酸奶市场，高端品牌市占率近半？

数据显示，全球57%的消费者会定期购买酸奶，但各国的比例各不相同，从印度尼西亚的32%到西班牙的78%不等。Innova Market Insights的一份新报告显示，新兴的乳制品和非乳制品酸奶类别在2021年显著增长。Innova市场研究数据显示，其全球市场规模将首次超过1000亿美元。

近年来，中国酸奶市场增长率领跑全球，每年保持两位数的高速增长。数据显示，截止2019年我国酸奶行业市场规模达到1010.17亿，2021年市场规模有望突破1400亿。较高利润率以及巨大市场潜力，让酸奶市场成为新老玩家争夺的焦点。

国外酸奶市场的不断饱和，以及我国酸奶赛道的蓬勃发展，不断吸引国外品牌进入中国市场。尤其是当前中高端酸奶品牌在国内销售占比越来越高。

根据尼尔森数据统计，高端酸奶 （产品均价超过品类平均价格20%及以上）的销售额贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%，而在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62% 以及59%。

由于这届家长对于育儿专业化要求越来越高，儿童酸奶这一品类也在近几年得到迅速流行。当前在主流市场上流通的主要品牌包括：伊利QQ星儿童酸奶、三元妈妈爱我儿童酸奶、简爱父爱配方儿童酸奶、新希望mimo儿童酸奶、日本明治儿童酸奶、法优乐儿童酸奶、memilk西班牙进口儿童酸奶等。

除此之外，在高端酸奶越来越健康情况下，不少有孩子家庭也会选择不区分年龄的高端酸奶品牌。这样一来，打着进口与高端标签的国外品牌在国内的优势就越来越明显了。

而美国第一酸奶品牌Chobani选择此时进入中国市场也算是应时而动了。不过这个品牌究竟是如何成为美国第一的，是否有挑战本土酸奶品牌的能力？

02

Chobani：美国酸奶界的搅局者

2005年，创始人Hamdi贷款创立了 Chobani，当时他在纽约新柏林购买了一家已关闭的制造工厂，试图改变没有健康营养、高甜度的传统酸奶市场，立志为更多人提供健康、优质的食物。

接下来时间内，Chobani成为搅动美国酸奶市场的鲶鱼，如今品牌价值超过77亿美元，年收超过10亿美元，成为无论是市场份额还是销售额稳居第一的酸奶品牌，且近些年仍一直保持2位数的增速。

儿研所Club认为，Chobani能够迅速脱颖而出，与自身在这几方面的努力息息相关。

第一，选择更为健康的希腊酸奶切入赛道

在Chobani之前，美国虽然有300多个酸奶品牌，但大多是高糖、低蛋白质的产品，无法满足消费者对天然、更健康、高蛋白和低糖的需求。而他给用户提供了高蛋白、低糖、含有数十亿益生菌并由天然成分制成的产品，过滤三升牛奶来制作一升Chobani，不含任何人造甜味剂或防腐剂。

第二，极致单品后，创新不同品类

截止到2007年，2007 年，Chobani 仅提供两种酸奶 SKU。在一炮打响之后，Chobani开始根据用户不同需求，打造不同类型的产品。

比如仅仅是酸奶：它就提供了传统酸奶、零食酸奶、植物基酸奶、儿童酸奶等满足不同消费者和不同消费场景的需求。

2020年 6 月，Chobani 推出了 Chobani Probiotic，这是一套完整的发酵植物性益生菌饮料组合，兼具提升免疫力、消化力和支持肠道健康的功能性益生菌酸奶。

除了酸奶之外，Chobani 在自建线下渠道咖啡厅内还提供咖啡、餐食、汤等品类，正在转变为一个推广健康生活方式和有机食品的品牌。

第三，不同渠道和灵活的营销方式

区别于传统的品牌，Chobani无论在渠道合作还是营销手段上表现地都更加灵活。

由于Chobani的产品定价不一味追逐比竞品价格更低，而是采取了定价在中部，这样既保证了现金流，也不会丧失市场竞争力，渠道上也更大众化。在美国，通过与80 多个零售合作伙伴和约 95000 个零售点合作。除此之外，各种咖啡厅、餐厅、机场、酒店、度假村等也都是他的渠道。

另外，他还通过自建咖啡厅，移动咖啡车等更好的呈现自己品牌文化。据了解，Chobani 拥有一支品牌大使团队，他们每年出差近 52 周，配备巡回的 Chobani Cup 卡车，分发样品。

总之，在美国定价中端的Chobani，属于有实力、路子野的品牌。进入中国市场的实力也不容小觑。

而且目前国内儿童酸奶品牌重新洗牌阶段，Chobani也曾在美国推出的儿童酸奶品牌Gimmies，该产品用1.5％的乳脂肪（翻盖式酸奶谷物组合）和2％的乳脂（酸奶奶昔和酸奶管）的牛奶制成的，产品均不含增稠剂、防腐剂，并用蔗糖代替人造甜味剂。

如果用这款产品，或者区别于国内传统酸奶的品类作为进入中国市场的敲门砖，想必也可以在中国酸奶市场上溅起水花。