文：Molly
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
《2020节日营销洞察报告》中提到：礼物是实现仪式感最为直接的方式之一。由此可知，人们更青睐通过赠礼的方式制造仪式感，表达心意。又到了一年一度的七夕节，面对这个象征爱与美好的日子，人们在为挑选礼物而绞尽脑汁。于他们而言，一份理想合拍礼物不仅能拉满恋爱氛围，更能将绵绵爱意传达到对方的心里，促进爱情升温。
基于大众七夕选礼的需求痛点，抖音电商掀起浪漫与养生兼融的消费风潮，对酒水和滋补健康品类进行组合宣传，推出「爱的双料礼遇」活动，帮助人们告别选礼烦恼。这场满足大众购买需求，与其达成同频共振的主题活动，在站内掀起热烈反响，相关话题热度持续攀升，累计收获超千万次浏览量。在积累庞大声势的同时，增强大众对酒水和滋补健康类产品的认知，并叠加平台势能，为酒滋品类打通消费链路，助力生意新增长。
01
酒水、滋补跨品类组合发力
七夕营销酝酿消费机会
《消费行为学》一书中，曾提到：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”注意力分散化的语境下，新趣事物是撬动大众好奇心的有力杠杆。正如酒水与滋补健康品类的新兴组合，一边是悦己舒心的感性体验，一边是健康养护的需求满足，调性迥异的它们经过巧妙耦合，营造出强烈的反差感和新鲜感，获得大众广泛的关注。面对酒水与滋补健康品类的关注热度，抖音电商从品类和内容这两个方面进行深度探索。
根据《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》数据显示，2020年12月，抖音平台酒水消费核心兴趣用户数已超过6700万，同比增长超过62%，且男女酒水兴趣用户比例接近1：1，较为均衡。并且，酒水相关内容视频发布接近3000万，视频播放量超700亿。丰沃的内容土壤，滋养出更多的消费机会。针对用户的酒水消费决策，报告提出：参考抖音上种草内容作为消费决策的酒水消费者所占比例接近6成。兴趣用户的增长、内容产出的旺盛，再加上内容消费的高转化，无一不为酒水行业的蓬勃发展添柴加火。
不仅酒水行业呈增长态势，滋补健康行业也迎来了新的提升。《2022滋补膳食行业白皮书》指出：人群泛化带来更强劲的消费爆发力。“养生”不再是银发族的专属，越来越多中青年人加入养生行列。
今年618，抖音电商酒滋行业捕捉大众购买需求，打造酒滋消费热潮，以酒滋618好物节，交出了一张优异的答卷。最终，全国产业带相关话题总播放量达3.4亿。
以深刻的酒滋行业探索为基石，再以酒滋行业在过往营销节点的热度和经验为支撑，抖音电商酒滋健康行业在七夕来临之际，汇集29家品牌商家，锚定大众七夕选礼痛点，开启「爱的双料礼遇」主题活动。此次活动以“情侣间爱的双料好礼”为传播核心，一方面贴近大众购买、情感需求，渲染爱的氛围；另一方面，透过“双料”一词扣准酒水与滋补健康跨品类组合的特点，借此让大众对本次七夕活动有深刻的认知。与此同时，围绕产品特点定制化特色内容，创造优质内容与酒滋产品紧密结合的有趣体验。在需求引领和情感沟通之下，激发全网用户的消费欲望，为品牌商家创造生意机会。
02
平台商家双向奔赴共建种草转化圈
全域兴趣电商实现品销合一的落地
七夕在即，抖音电商酒滋行业「爱的双料礼遇」活动发布了主题海报和定调视频，为全网用户营造甜蜜的恋爱氛围，通过联动头部、垂类达人们，为酒滋行业带来大量优质短视频内容，包括干货类经验分享、剧情类演绎等内容，帮助品牌撬动用户的好奇心和购买欲，带动产品销量显著提升。
丰富达人矩阵，实现圈层触达的精细度
据《2022营销风向标调研》数据，94.67%的受访者认为，达人营销可以助力品牌种草，提高品牌粉丝池容量和活跃度。可以看出，达人既是连接品牌与用户的桥梁，又是蕴含流量的引力场。而此次「爱的双料礼遇」活动完成种草拔草的高效转化，关键在于围绕人群喜好、品牌调性契合度和达人自身影响力，展开对达人矩阵的经营优化。
打造用户喜欢的内容，潜移默化透传产品心智是实现种草转化的第一步。在此次「爱的双料礼遇」活动中，抖音电商发挥达人们优质的内容创作力，推出精彩有趣的短视频，打通酒滋产品与用户的情感关联。比如：情侣类头部达人@放扬的心心选择当下热议的婚姻经营话题为内容基底进行创作，通过设置冲突—和好的故事情节，呈现夫妻间的矛盾与温馨，提供用户情绪价值的同时，实现酒滋产品印记深入人心。
用户对产品有了印象后，接下来就是用户与品牌的联系。这时，达人在其中起到了粘合作用。品牌调性与达人短视频的高度契合，不仅实现品牌与达人的强关联，保证短视频内容的感染力，更进一步促使用户对品牌产生清晰的认知。正如酒水类达人@原先森茶酒屋发布的七夕微醺特调视频，满含情调的视觉画面和唯美动人的调酒动作，再加上酒水流过杯壁的美妙声音，从视觉到听觉精绘出尊美醇品牌的浪漫调性。
基于目标人群画像，「爱的双料礼遇」活动选择契合品牌调性、具有强影响力的达人，对头部、垂类达人进行精细化布局，拓宽内容触达的宽度和深度，帮助品牌高效实现“品宣”和“销量”的引爆。
构建内容营销场，释放平台价值助力生意转化
在兴趣驱动消费的模式下，影响用户消费决策的因素是用户找货的时间。洞察到用户的消费痛点的抖音电商进一步整合平台资源，并在今年5月宣布“FACT经营方法论”升级至“FACT+全域经营方法论”，增加中心场和营销场，组成更完整的「全域兴趣电商」。
抖音商城作为一个稳定的中心化交易场，既是呈现商品的“货架”，方便用户快速获取产品信息，推动购买决策，又是电商活动的承接阵地，提供丰富的资源点位，助力商家生意的爆发。
此次「爱的双料礼遇」七夕活动调动抖音商城的流量资源，打造沟通触点，帮助酒水滋补品牌商家实现生意上的可见增长。
抖音电商遵循“FACT+全域经营方法论”，覆盖用户在站内行为路径，通过构建完整高效的营销闭环，充分释放品牌产品力和品牌价值，带来持续的生意爆发。随着活动热度的持续发酵，此次「爱的双料礼遇」活动在站内掀起关注热潮。截至目前，相关视频累计播放量超千万次。
03
立足用户洞察，以兴趣内容驱动消费
推动行业蓬勃发展
一、用户层面：留下「美好生活触手可得」心智
了解用户的所思、所需，赋予用户舒心便捷的购物体验，抖音电商着力于实现用户对美好生活的期盼与向往。承载美好寓意的七夕主题活动，应运而生，借商品抒情，提供优价好物的同时，与用户展开一次真诚的情感交流，让用户在抖音电商体悟平台的人文关怀、感受美好生活，触手可及。
二、内容层面：兴趣内容引导消费，用心意创造生意
在此次七夕活动中，抖音电商根据站内用户对七夕佳节的兴趣点，深耕主题活动内核，为酒滋品类定制专属话题，凭借#假如月老是个特调师和#七夕成为健康万人迷等趣味话题，增添站内节日氛围感，以此赋予用户仪式感的美好体验，进而提高用户对活动的兴趣浓度。
拥挤的营销赛道，唯以优质内容开辟出一条生意增长的路径。「爱的双料礼遇」七夕活动提炼酒水滋补健康产品的亮点，融入达人们打造的内容场景中，情感向故事的产品软植入，将产品深植用户心中；开箱测评视频的产品讲解，结合产品信息进行种草安利。有创意、有诚意、有心意的短视频，建立与用户的高质量沟通，为活动及平台带来一系列正向积极的反馈。不止于口碑建立和声量引爆，优质内容也为品牌带来可观的实际转化。从内容深入人心，引发情感共鸣到释放达人价值、促成种草转化，抖音电商实现内容场与生意场的承接，助力品牌商家收获生意增量，为“FACT+全域经营方法论”做长效价值沉淀。
三、行业层面：发动全域兴趣电商助推力，帮助行业向阳发展
基于全域兴趣电商的模式下，无论是达人选择、内容呈现、产品布局，还是用户沉淀、消费导向等方面，均为品牌提供明晰的指引方向。因此，「爱的双料礼遇」七夕活动为酒水滋补健康行业带来有效曝光、粘性用户和实在转化，实现声量销量的双赢。
在生意场的经营与探索，抖音电商从未停止脚步。面对风云涌起的商业环境，抖音电商积极探索行业风向，发挥平台势能，通过“FACT+全域经营方法论”，持续引领行业生意增长。
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