文：张知愚

来源：张知愚（ID：zhiyu2307）

根据媒体报道：

7月23日上午9时，“i茅台”App宣布开放北京、上海两城线上购买茅台冰淇淋，截至当天下午6时，京沪两市线上销售茅台冰淇淋逾2万杯，销售额超130万元。

目前茅台冰淇淋已在茅台镇，贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设9家线下旗舰店。而7月23日当天，茅台冰淇淋在九省市线上、线下渠道也实现不俗销售成绩，共计销售逾4.4万杯，销售额超277万元。

首先从竞争环境和企业能力的角度看。

如果钟薛高、哈根达斯和DQ做高端酱酒，有没有机会？很显然没有。

那为何茅台做高端冰淇淋就有机会？很显然这跟竞争环境和企业能力有关，首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。

例如茅台啤酒就遇到了强大的竞争对手，最后就不了了之。

其次跟企业能力有关。如果华为卖茶叶，销售额过亿肯定没有问题，只是靠它的上下游关联企业就足够了。

企业能力强，竞争对手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台经销商的强力支持，其次这个品类市场的对手没那么强。

有两个案例可以供参考，霸王凉茶刚推出的时候，经销商订货2亿。恒大冰泉刚推出的时候，也号称订货量超5亿。

其次从做生意和做品牌的角度看。

茅台冰淇淋是一个好生意，但并不是一个好品牌。

例如鄂尔多斯这个品牌底下，有羊绒衫也有煤炭液化气。它的煤炭液化气生意也很大，但是并不是一个好品牌。

做生意和做品牌的逻辑要分开看。鄂尔多斯的羊绒衫可能做成世界级品牌，煤炭液化气不能。

茅台的白酒能做成世界级品牌，茅台冰淇淋不行。

杜国楹在谈到为什么要做小罐茶的时候，他说自己做智能手机、平板电脑也能赚钱，但是永远做不到第一。但是做茶叶，老外不行，他行。

小罐茶就是做品牌的逻辑，一人一本和8848就是做生意的逻辑。

这个要分开看。我们并不是说做生意就没出息，能赚钱的生意都是对社会有贡献的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一个区域性的短期的买卖，是两回事。

最后从品牌定位的角度看。

我们提倡专家品牌，例如在金融、电商、物流品类分别用蚂蚁金服、天猫商场和菜鸟物流来代言。

我们反对品牌延伸，例如在这三个品类都用京东来代言。

当蚂蚁金服出现问题之后，顾客不会认为天猫和菜鸟有什么问题。

但如果类似问题发生在京东金融身上，那么京东物流和京东商场就会受到影响。

同样逻辑，茅台冰淇淋如果出现问题，茅台的主业也会受到影响。

总之，我们认为，茅台冰淇淋是一个不错的生意，但并不是一个能够长期生存的品牌。它对茅台的品牌价值没有帮助。