文：达曼零售观察
来源：达曼零售观察（ID：daymon_china）
如果问说夏天要喝什么酒？许多人还是锁定在啤酒身上。只要走进超市、便利店等零售通路，不难发现琳琅满目的啤酒，种类众多、新品数也相当惊人。不同于过往的消费习惯，近期z时代年轻的饮酒族群，一改喝酒喝醉的文化，反而转向了健康、理性、轻松的品饮文化。通路啤酒货架
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中国啤酒新品推陈出新的步调极快，还有零售商纷纷推出自有品牌的精酿啤酒以及季节限定品，都为这波啤酒热潮，持续注入延续的动力。为了打下啤酒市场的这块饼，零售商们做了什么？又出现了哪些创新产品的变化趋势呢？纵观行业，形成了以华润、燕京、青岛、嘉士伯、百威等品牌为头部的格局，据数据显示，2020年CR5（前5名市场份额集中度指标）的市场占有率已高达73%。这极高的市场集中度也意味着啤酒行业已经步入成熟期，市场渐趋饱和。显而易见地，啤酒行业需要找到新的增长点，因此，近年来新的啤酒品类层出不穷，如鲜啤酒、生啤酒、精酿啤酒等。
工业啤酒和精酿啤酒对比
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与往年相比, 许多头部品牌也更加积极地布局高端产品，打造多品牌矩阵来加速升级，啤酒产品定位由“低端”向“高端”转变逐渐成为龙头共识。
以华润啤酒为例，2021年次高档及以上啤酒销量约187万千升，同比增长27.8%。其中，中高端的勇闯天涯superX、喜力、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒均同比两位数增长。
华润啤酒旗下品牌
图片来源：华润啤酒官网
这些中高端新品的共同之处在于，它们在酿造过程中对原料要求更高，发酵时间更长，技术要求高，生产出的啤酒具有更丰富、鲜明的口感和特性，因而也受到了喜爱尝鲜的消费者的追捧。其中，精酿啤酒意在通过更高品质的原料手工精细化酿造啤酒，来代替传统的工业啤酒，尤其受到90/95后消费者的喜爱。
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长期以来，男性都是啤酒最主要的消费人群。以精酿啤酒为例，其消费者约有78%为男性，而仅有22%为女性。许多啤酒在设计配方时，都偏向于迎合男性的喜好，提供酒精度更高、刺激性更强的口味。但近几年来，越来越多的女性开始成为酒类的重要消费人群。据统计，中国有饮酒习惯的女性正以每年22%的速度增长。与朋友喝酒聊天、缓解压力，已成90、95后女性消费者日常生活不可缺少的休闲活动, 其中90后女性消费人数更超过男性。
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被定义为“精致白富美”的女性消费人群，成为了啤酒市场增长的新驱动，也给这一品类带来了更多在口味、酒精度数、包装、场景和功能上的发展空间。
对女性消费者的调研发现，相比直接、粗犷的视觉元素，她们更喜欢精致柔和的设计；她们想要通过啤酒获得微醺、放松的感觉，却并不想喝醉；她们希望享受啤酒的口感，但又担心会摄入过高的热量；她们愿意为愉悦的体验买单，更愿意为了健康和美丽支付溢价。
不少品牌抓住了这些特点，推出了不同形式的新品来吸引女性消费者，如推出更符合女性审美的包装、推出“低酒精浓度”、“低脂”、“低热量”系列、研发更多的香甜口味，添加流行的具有美容保健功能的成分等。
益普索2022年的啤酒行业调查报告显示，有79%的消费者会因为好看的包装而尝试新的啤酒。在以女性消费者为主导的市场上，产品的颜值更成激发购买欲的关键，也催生了百花齐放的啤酒新包装。
今年樱花季，青岛白啤推出白啤樱花季主题版包装，是继青岛白啤-玫瑰红口味、青岛啤酒皮尔森后的又一次包装换新。在设计上延用了此前为青岛白啤升级的核心视觉，保留家庭女神与谷物女神插画，樱花的粉白为主视觉色调，营造氛围感。
青岛白啤樱花季主题版
图片来源：青岛白啤官方微博
日本进口麒麟一番榨啤酒也推出樱花限定包装，将樱花的粉结合华丽的金色，点缀在番榨啤酒的罐身上，充满更浓厚的春天氛围。
除了吸睛的包装，为响应女性消费者对于零脂、低卡食品饮品的需求，不少厂商对自己的经典产品进行了有针对性的调整，让其热量更低、负担更少。
美国啤酒中最受欢迎的品牌之一、百威英博旗下的百威淡啤（Bud Light）于今年2月推出了首款零碳水化合物啤酒——新一代百威淡啤（Bud Light NEXT）。这款零碳水啤酒每罐热量为80大卡，比普通百威淡啤要低30卡。新一代百威淡啤（Bud Light NEXT）
图片来源：Foodtalk
据称，百威花了10年的时间对这款产品进行研发，在找到满意的配方之前，足足调试了130款原型。不过单看能量指标，这款啤酒并不算同类中的佼佼者。日本麒麟去年推出的“麒麟一番榨零糖啤酒”，卡路里含量仅为每罐23卡。日本麒麟“麒麟一番榨零糖啤酒”
图片来源：KIRIN官网
德国著名啤酒品牌巴兰德也在上个月推出了“0糖0脂“的沁啤新品，同样主打好喝“轻负担“。
巴兰德0糖0脂沁啤
图片来源：巴兰德真味啤酒公众号
口味方面则是以蔓越莓+树莓（莓莓红了）、百香果+菠萝味（热带之吻）等女性较为喜爱的酸甜复合果味作为主推。
为了吸引更多的女性消费者，不少厂商也围绕美容的卖点做起了文章。随着消费者对于原料和成分越来越了解，许多广泛应用于保健品、护肤品的流行原料，也被加入到了啤酒当中。
莓果富含抗氧化物及维他命，被认为能够清除自由基，有助于维持肌肤健康，在面向女性的天然保健品中广受欢迎；在化妆品行业中，玻尿酸的补水修护功效也获得广泛认可，也是近年来最为炙手可热的成分之一。
京A精酿啤酒了推出由树莓、黑莓和蓝莓三种莓果制成的新品果昔古斯：莓露。
京A精酿啤酒新品果昔古斯：莓露
图片来源：京A精酿啤酒公众号
根据品牌介绍，每一批的酿造投入莓果约168,088颗, 平均每罐含有28颗，以大量抗氧化剂和维生素C为利益点，吸引对日常保健品有兴趣的女性消费者。
精酿啤酒品牌“晶羚精酿”在去年12月推出添加玻尿酸的精酿啤酒，以崂山泉水为原材料调配而成，并添加了有益于保湿的鲜活酵母以及每瓶98MG的玻尿酸等配料。
风味是影响消费者购买决定的主要因素，对于希望迅速脱颖而出的品牌来说，在口味上制造意外和惊喜是一条出圈的捷径。
今年，我们看到更多独特口感、个性化、时尚感的啤酒频频出现在电商平台、便利店和社交网络上，吸引着爱尝新的年轻消费者们。
早上用咖啡来唤醒自己，晚上用酒精饮料来结束一天，早C（咖啡）晚A（酒精）这个词描述了一线城市年轻人的典型生活方式。
谁能想到咖啡和啤酒也可以混在一起呢？
今年年初，世界第一大黑啤酒品牌、帝亚吉欧旗下的健力士（Guinness）推出了新品——氮气冷萃咖啡黑啤酒（Cold Brew Coffee Beer）希望吸引同时喜欢咖啡和啤酒的消费者。
Guinness氮气冷萃咖啡黑啤酒
图片来源：健力士官网
尽管这个组合表面上看起来让人惊讶，但在口味融合的层面上，两者却也称得上相得益彰。
黑啤酒具有突出的麦芽焦香味，与咖啡具有某种程度上的相似。咖啡的添加可以给黑啤酒带来更浓厚的烘焙及巧克力风味，让啤酒的香味和口感更丰富细腻，健力士这款产品据说便可同时品尝到鲜奶咖啡、花生和黑巧克力的风味。
氮气冷萃咖啡黑啤酒
图片来源：健力士官网
那么到底这款咖啡啤酒是会让人清醒还是让人醉呢？官方公布的数据是，每罐啤酒大约含有2毫克的咖啡因，与无咖啡因咖啡的含量相同，所以饮用之后也是不能驾车的哦。
新兴品牌狮子歌歌则是将是啤酒的清爽和牛奶的香甜混合，推出一款酒精度≤0.5%vol的奶啤。
狮子歌歌奶啤
图片来源：狮子歌歌甜酒乐园公众号
宣称闻起来是小时候喝乳酸菌的回忆，喝起来却有属于成年人的刺激，创新口感可提升消费者的味觉享受，还让消费者即使在偶尔不想喝酒的时候，也能因为那一口麦香而选择这款奶啤。
除了口感的研发, 也出现了各式趣味互动的新品, 吸引消费者的目光。
疫情之下，消费者在家庭场景下的消费需求也变得更加丰富，人们怀念外出和朋友小聚的场景，居酒屋里泡沫满满的生啤特别有助于放松、促进气氛。
ASAHI朝日啤酒看准消费者“喝啤酒时一定要有泡沫才过瘾”的心态，针对因疫情而无法频繁聚餐的痛点，推出了一款“全开口啤酒”。Asahi全开口啤酒
图片来源：Asahi朝日啤酒官网
这款啤酒的瓶盖可以完全敞开，配合瓶盖内侧的特殊涂料，据说一拉开瓶盖，铝罐内就能浮现出大量丰富绵密的泡沫，让消费者在家也能享受到如同在居酒屋般的小酌体验。04
品类杀手：自有品牌精酿啤酒
这个夏天，不仅是全国品牌使出浑身解数争抢啤酒市场，各个零售商自有品牌也纷纷入局，在精酿啤酒的赛道上进行激烈的厮杀，并取得了不俗的战绩。
根据零售商公布的数据，在啤酒类目中，盒马自有品牌精酿啤酒已经占据了销量的半壁江山，今年5月，更是跑出了同比三倍的增速。美团买菜的精酿原浆德式小麦白啤，上市不到一个月就进入了品类Top5；叮咚买菜的自有品牌精酿啤酒“1972农场”，在华东地区的日销已达到16000罐。
啤酒热卖榜
图片来源：叮咚买菜
与工业啤酒的规模化、标准化不同，精酿啤酒起源于酒吧和夜市，特色是原料好、保质期短、口味个性化、品牌敏感度低，并无头部玩家产生。
在大部分消费者的认知中，精酿啤酒也意味着更高的价格。比起分散的小众品牌，零售商凭借自己强大的供应链优势，能够提供极具价格优势的产品，因而会对消费者产生巨大的吸引力。最早入局自有品牌精酿啤酒的盒马称，与餐饮渠道的同类商品相比，自有品牌商品的价格能便宜50%-60%。
不过，今夏的自有品牌精酿啤酒吸引消费者的，不仅是价格优势，还有各种产品、营销上的创新。
精酿区别于工业啤酒的最大一点就在于，在酿造的原料中，麦类（麦芽、啤酒花）是唯一的选择。美团买菜洞察到中国消费者相对于100%大麦麦芽酿造出的浓烈醇厚口感，高温的夏日反而更喜欢清爽的小麦啤酒。于是，美团买菜在酿造过程中加入了50%左右的小麦麦芽、优质啤酒花和小麦酵母酿造，推出了精酿原浆德式小麦白啤，试图以更清爽的果味和酸甜平衡的口味来吸引刚入门的啤酒爱好者。盒马也发挥以往开发爆品的思路，将全球奇特的原材料混合在一起，推出弹簧狗精酿系列，添加云南姜汁、泰国龙眼蜜、英国可可等特殊食材，主打鲜活好味的特性，从包装到产品详情页都突出了丰富香气的微妙变化和食材的天然真实。盒马弹簧狗精酿系列
图片来源：盒马APP
叮咚买菜则将近年来流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品类的“日日鲜”概念引入自己的精酿啤酒，主打上架后只卖24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。
今年入夏以来，盒马在全国多地启动了盒马夜肆，在引入传统街头美食的同时大力拓展明星产品线——28天精酿啤酒。除了各类烤串小吃外，夜肆现场的摊位上还陈列着自有品牌精酿啤酒和果汁饮料，消费者可以请店员现场进行调制，享受专属的特制饮品。
盒马夜肆
图片来源：网络资料
不仅宣传了自有品牌的产品，也创造了一个新的夜生活方式，提供消费者在新场景下更好的选择。
在进入品牌敏感度较高的品类，与该品类中的知名全国性品牌进行合作开发，对自有品牌来说是个不错的选择与机会。国内麦德龙和是国内新锐鲜啤品牌“鲜啤30公里联名推出“麦甄选x鲜啤30公里德式小麦啤酒1L小熊罐”，以高品质、高性价比的定位，辅以有趣的线下线上联动营销活动吸引年轻消费者。
麦甄选x鲜啤30公里德式小麦啤酒1L小熊罐
图片来源：中国商报网
麦德龙还借麦麦熊这一IP形象最大化拓展了品牌和消费者的互动性，推出了鲜啤车、鲜啤抱枕、公路牌等线下物料的配合，使人们在逛与买的同时，实现了打卡与自传播的可能，也更拉近了品牌与消费者的距离。
麦德龙-麦麦熊线下创意互动陈列
图片来源：中国商报网
随着年轻消费需求的不断变化，酒类相关的自有品牌产品也在不断推陈出新。
以上趋势借助达曼专利的全球趋势轮2021-2022(The Global TrendWheel™)进行分析。更多达曼趋势轮的介绍, 可参考： 产品创新，路在何方？最近值得关注的几个创新趋势。
达曼2021-2022 全球趋势轮
图片来源：达曼国际咨询
资料来源:
1. 2022啤酒行业观察报告, 益普索Ipsos
2. 雪花啤酒高端产品市场占有率快速提升, 净利润大涨119%, 今日头条
3. Bud Light hopes this beer is the next big thing，CNN
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