文：谢庆霜
来源：35斗（ID：vcearth）
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”几乎每一个经历过2000年代的人，都对这句广告词耳熟能详，它间插于老式电视的各类影视作品、综艺节目之间，成为了亲朋好友串门赠送长辈的首选礼品。脑白金也凭借其成功的营销成为中国知名度最高的保健品品牌之一，在2005年春节期间其销售额一度达到8.2亿元。
2015年，一篇名为《脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少》的报道在网络上广为流传，广告中具有延年益寿功效的“脑白金体”被发现是不存在的。人们开始把视线投向脑白金的配料表，里面赫然写着：其胶囊的主要原料为褪黑素。
图1：脑白金产品信息 来源：36氪
2022年，当消费者打开淘宝网，在检索框内输入褪黑素时，汤臣倍健、康恩贝、黄金搭档、vitafusion等品牌以月销2万、5万的销量出现在最顶端，其消费者不再是脑白金“中老年人”的客户定位，越来越多的年轻人正在为其买单。
说到这里，人们不免要问，这股斩获各年龄段的褪黑素风潮到底是怎么刮起来的？为何在脑白金淡出的十几年后，褪黑素又重新以新品牌、新名字回到了大众视野？
根据喜临门统计，2012年，国人平均睡眠时长为8.5小时，十年后的2021年，则缩减至7.06小时，除了最直观的睡眠时长缩短，易惊醒、多梦、难以深度入睡、醒后疲劳等问题也困扰着3亿国人。我们看到，一代人正在失眠中寻找自救的办法，降噪耳塞、助眠香薰、睡前牛奶、针灸疗法……与此同时，与睡眠相关的市场也悄然兴起，并被赋予了一个新名字：睡眠经济。采用银河证券的分类法，我们可以将市场上的产品或服务分为3类：家居硬件类、医药保健类、助眠APP3类，此外，新兴的睡眠服务或可成为新品类。在庞大的睡眠经济中，我们选择其中的医药保健类进行讨论，在医药保健类，我们重点关注具有助眠功效的保健食品，此外，也包括具有相关功能的普通食品。目前这类食品原料来源有三类，一是褪黑素，二是Y-氨基酸（简称GABA）、L-茶氨酸，三是草药类，如酸枣仁、洋甘菊。褪黑素是什么呢？按照官方的解释，它是由脑松果体分泌的激素之一，储存在松果体内，其分泌具有昼夜规律，白天分泌受抑制，晚上分泌活跃，可用于帮助入睡和治疗睡眠障碍。90年代，褪黑素在国内被允许作为保健品原料使用，建议用量不超过3mg一天，在此基础上，一些大健康领域的公司纷纷加入了褪黑素研制，其中就包括汤臣倍健、同仁堂，相关企业如下表。褪黑素产品主要以片剂、胶囊形式制成，美国vitafusion sleep well推出的软糖具有类似国产QQ糖的口味，使其更接近日常的“食品”，产品通常于睡前30分钟服用，建议用量在1mg至10mg不等。
人们用褪黑素的原因很简单，香薰、枕头、睡觉的氛围、睡眠检测产品都无法产生生理上的实际功效，反而激发“用了产品还是没效果”的焦虑感；去医院看诊、开安眠药对于睡不着觉来说又显得过火，在这其中，褪黑素以一种国家认证的保健品的方式出现，消解了一切心理负担。然而，褪黑素并非一劳永逸的解决失眠的方式，有观点认为，长期服用褪黑素产品，会导致自身褪黑素的分泌减少。同时，截至目前，褪黑素在大部分国家（地区）都属于处方药，不得作为保健品原料进行售卖，这一定程度上削弱了消费者对于褪黑素安全、无副作用的信任。基于此，各食品企业也在寻找更加健康、可持续、少副作用的助眠方式，第二类助眠产品以Y-氨基丁酸和L-茶氨酸为原料，以饮料、软糖等为载体，力图从“缓解神经紧张”角度入局，在褪黑素市场中分一杯羹。
GABA、茶氨酸开启第二波助眠浪潮，旺旺、蒙牛纷纷入局Y-氨基丁酸（GABA）是一种广泛存在于动植物体内的氨基酸，作为一种抑制性神经递质，它能抑制过度兴奋的神经元，根据目前研究，其生理活性体现在镇静神经、抗焦虑、促进乙醇代谢、降低血压等方面。该成分于2009年9月获国家卫生部批准作为食品添加剂用于饮料、可可制品、巧克力、巧克力制品、糖果、焙烤食品、膨化食品，食用量不超过500mg一天。L-茶氨酸是一种从茶叶中提取的非蛋白质氨基酸，具有促进脑中枢多巴胺释放，提高脑内多巴胺生理活性的功用，多巴胺是肾上腺素和去甲肾上腺素的前驱体，其释放具有缓解神经紧张的作用。该成分于2014年获国家卫生计生委批准为新食品原料，食用量不超过400mg一天。图3：茶叶氨基酸成分与使用范围 来源：食品安全标准与检测评估司我们看到，GABA、茶氨酸的主要作用是通过抑制神经元、释放多巴胺以缓解神经紧张，以此达到帮助睡眠的目的，相对于更为严肃的保健品“褪黑素”，各个大厂、小厂以饮料、牛奶、软糖的方式将GABA食品带到了消费者面前。2019年下半年，助眠饮料赛道迎来了一波热潮，食品企业纷纷入局，其中就包括旺旺、蒙牛和君乐宝。2019年6月底，“旺旺梦梦水”正式上市，产品净含量100ml，包含GABA、茶氨酸以及春黄菊花提取物等成分，主打低糖、0脂肪、不长胖；2019年9月，君乐宝复合蛋白饮品“睡前一小时”以每盒200ml发售，该产品含GABA成分、0添加蔗糖，其蛋白含量显示为3.4g/盒；同年10月，蒙牛“晚上好”产品以每盒200ml发布，除了GABA，还添加有具安神效果的植物，包括酸枣仁、草本洋甘菊等等。此外，一些新锐企业也受到了资本的重点关注，睡眠软糖品牌BUFFX自2020年4月成立后，在一年内完成了三次融资，投资机构包括红杉资本、梅花资本等，营养品牌Wonderlab也在2021年完成日初资本领投的股权投资和淡马锡领投的战略投资，其睡眠夹心软糖成为该店传统糖果热销第一，相关企业如下表。表2：gaba、茶氨酸相关企业 来源：企查查、淘宝
乍看之下，助眠食品赛道在大小厂争先恐后的入局中越炒越热，然而旺旺梦梦水、睡前一小时、晚上好在推出后，消费者并不买账，这些产品在电商平台的月销量仅在几十或刚刚过百，截止目前，这些产品已在各大电商平台下架，成为历史。究其原因，企业未能培养消费者对于产品的足够认知是原因之一。当消费者将其作为类似安眠药、褪黑素的产品，认为“喝了就能睡好觉”，便可能会期待落空，认为其和普通饮料区别不大，既然是普通饮料又何以卖到十几元、二十几元？这似乎形成了一个悖论，也向所有功能食品品牌提出了一个问题：如何建立消费者认知，建立相互的信任，构建消费者的合理预期。对于相关企业来说，需进一步加强自律，在功能上不得虚假宣传、夸大营销。根据国内法规，与褪黑素对比，以这两种原料制作助眠食品的仅能算是普通食品而非保健品，不可宣称其助眠效果。以旺旺推出的“旺旺梦梦水”为例，在产品详情页中，商家其并未提出其助眠功用，有关表述为“给大脑松松弦”、“放松心情”。综合来看，助眠经济已开启第二波浪潮，原料更加多元化，入局企业更加多样化，行业的竞争格局也变得更加充满不确定性。根据天猫国际数据，2021年下半年，超200万年轻人在天猫国际上同时购买了进口咖啡和助眠功能性食品，这种生活方式也被称为“早C晚M”，早上咖啡（coffee）提神，夜晚褪黑素(melatonin)助眠。此种情境下，“多运动、多锻炼、早睡觉”已然成了一句有用的废话，人们期待的是用最便捷、轻松、低成本的方式去解决睡眠难题，食用便是方式之一。庞大的睡眠赛道，将有源源不断的企业进驻又离场，在这之中，谁能做出好的产品、有能力将产品推广出去，谁便能守得云开见月明。随着睡眠障碍已然成为一种现代病，睡眠经济永远不会过时，新的玩家即将入局。参考资料：
1.千亿规模助眠市场悄然苏醒.中国食品报
2.助眠需求日益增长，睡眠经济市场广阔.中国银河证券
3.三亿中国人的一夜，值一万亿.36氪
4.关于批准茶叶茶氨酸为新食品原料等的公告.食品安全标准与监测评估司
5.助眠食品是噱头吗？市场监管局发布消费提示.中国消费者报
6.万亿睡眠市场下，褪黑素市场前景如何.头豹
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