你的微信,掌握了上海餐饮老板命运

十亿消费者
2022.07.01
成倍的快乐来自于吃。



文:苗正卿

来源:十亿消费者(ID:gjgc168


人回来了。


6月30日,上海迪士尼乐园时隔101天后再次开园。玲娜贝儿依然是全园“最靓的仔”,几乎所有到园游客都迫切地要和玲娜贝儿合照,然后发朋友圈。


“精明”的迪士尼为本次开园特意准备了大量玲娜贝儿周边——这些玲娜贝儿特饮杯、玲娜贝儿爆米花夹很自然地成为了游客们的拍照道具,满含玲娜贝儿元素的照片迅速通过游客的“微信私域世界”裂变:在开园后5小时内,上海迪士尼7月1日、3日的“一日票”、7月首周末的“二日票”已经售罄。


成倍的快乐来自于吃。


6月29日上海有序恢复堂食,烟火气从迪士尼乐园“飘”到东方明珠。有食客凌晨5点起床跨越4个区只为吃上一口“小吃”;还有打工人特意请半天假,带着一家五口抢先“干”一顿火锅。


但快乐并非属于每个人。


有餐饮老板开业一天总共只等来3桌食客;还有靠近写字楼的快餐创业者,发现客流量比疫情前骤降一半,他打听后得知很多“老食客”在过去一个月刚刚“被毕业”;也有在疫情中因现金流断裂的餐饮老板,碍于发不出工钱无法按时开工……


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“不要寄希望于报复性消费”


“报复性消费并未出现,没有恢复到疫情前同期状态。”在上海经营咖啡店的赵铭告诉虎嗅,得到可以恢复堂食的通知时,他有些措手不及。虽然在上海餐饮圈大家都在传“6月底7月初堂食可能恢复”,但这一天真的到来时,他发觉自己没有做好准备。


赵铭紧急通知员工晚上到店提前收拾,但由于部分员工依然处于“隔离状态”,赵铭遇到人手不齐的问题。更让他焦虑的是,在检查门店库存时,他发现两袋关键的咖啡豆原料,由于在疫情前“仓促收拾”,而没有被妥善保存,这意味着他门店的几款核心SKU无法售卖。


6月29日当天上午,赵铭陷入了更深层的焦虑:他的手机几乎被打爆。大量门店的熟客打电话来询问“是否营业”,在最忙碌的一个多小时里,他接听了超过102通电话。这一天让他略感欣慰的是,在“堂食政策”允许范围内,6月29日他的门店在几个关键时段,没有出现无效桌(可以营业却无人的餐桌)。“现在最为期待的是7月初的第一个周末,以及7月更多复工人群出现后带动的消费增量。”


自6月29日至7月1日白天,不同“品类”的餐饮门店,出现了热度有别的堂食情况。海底捞、巴奴两家火锅品牌均向虎嗅表示无论从预定量还是堂食流量,均超过预期。而西贝给虎嗅提供的信息显示,恢复堂食后西贝在上海的门店“客流量不错”,西贝预计在周末会出现一波“家庭聚餐的消费热”。


星图金融研究院副院长薛洪言告诉虎嗅,对堂食恢复后的上海餐饮消费,应该做出结构上的分析与判断——两类餐饮,可能将出现不同的消费热度。“日常社交型聚餐,尤其是亲友聚餐,可能会出现报复性反弹,毕竟大家封控时间较长、这类餐饮消费的支出占比也并不会很高。属于大家有较强消费意愿、又处于普遍能够承受的消费水平。而商务型聚餐,受消费信心、政策限制多重影响,短期内并不会出现报复性反弹。”


薛洪言认为4~5月可以视为“低谷”,相比于4~5月,下半年的整体趋势是回暖向好的。在线下消费端,一些单次消费价格不高的“场景”(比如餐饮、电影院等)更容易呈现出回暖态势。“但我们要看到消费分级的趋势。”薛洪言表示,疫情期间,一些珠宝、奢侈品、豪宅、豪车的消费并没有受到明显影响;而依赖于“工资”的群体受经济大盘影响较大,从电商端看,这些群体正在减少“非刚需消费”。从这个角度看,下半年更具性价比的餐饮可能更容易呈现出回暖态势。


在上海有40多家门店的“稻香情”创始人江俊向虎嗅表示,从堂食恢复的前几天看,他的门店恢复状态不错。值得注意的是稻香情的产品——针对上班族、较高性价比的自助模式。江俊认为“性价比”是迅速恢复客流的关键因素


但在恢复堂食后,想做好性价比并不容易。


一位在上海经营连锁中餐的CEO开始为供应链发愁。由于疫情期间没有进货,他门店需要的几个关键“香料”处于断货状态。为了尽快开业,他只能加价从其他品牌“调货”。同样涨价的还有人工,由于部分厨师处于隔离(且部分厨师疫情恢复后辞职回老家)这位CEO的门店开始出现“用工荒”。


“除了一些头部连锁餐饮(有着强大的供应链和中央厨房)大部分中小型餐饮门店,需要较长时间做准备。从这个角度看,没有出现报复性消费潮,对门店并非坏事——很多门店在疫情下已经出现现金流断裂、原料短缺、人才缺口,很难在突然恢复堂食状态下迎接爆炸式客流。”上述CEO表示,在上海多个核心商圈,一些“资质”上可以恢复堂食的餐饮店并未复工,这些门店普遍遇到的问题正是“尚未做好准备”。


多位当地餐饮公司老板向虎嗅表示,大家并不指望通过报复性消费短期内提振业绩,对餐饮而言更健康的元气恢复方式是:2022年下半年可以稳步回暖。但随之而来的关键挑战是——如何提高核心用户的复购率。“短期内没有一波消费潮作为业绩支撑,那么公司需要细水长流深耕核心用户。复购率、消费频次、客单价将是下半年的关键指标。不能指望突然出现海量新客。”


“私域”这个在4~5月出现在上海餐饮圈的高频词,再次成为餐饮老板们关注的焦点。

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“私域+团购”是自救密码?


4月以来,上海几乎所有餐饮老板都在琢磨“私域+团购”。


和府捞面与Seesaw咖啡的经历颇具代表性。


在4月2日,和府捞面内部组建了团购小分队,4月3日和府捞面基于私域链路的团购项目正式运行。拉新引流,是整个“私域”链条运转的起点。当时和府捞面采用了两种引流方式:微信公众号+数千名员工的朋友圈引流。引流而来的用户被沉淀到企业微信群中,在每个群里会匹配一个群主和至少两个克服。和府捞面的群主主要负责发布群公告、发布官方信息,而两个客服一个负责售前咨询,一个负责售后。


在疫情期间,和府捞面通过这样的方式总共招募了1100多位团长。当这些团长进入企业微信群后,和府捞面会有专门人员,根据团长的活跃度、销售数据进行区分,并对潜在优质团长一对一私聊。在私聊阶段,和府捞面会了解团长背后的“用户体量”有多大,以及是否愿意成为未来常态化阶段的“团长种子”。在1100多个团长中,有将近30%的团长被发展为了常态化团长。


与和府捞面的路径类似,Seesaw咖啡在疫情期间也迅速发力“私域+团购”。Seesaw的引流手段以公众号和朋友圈为主,一开始Seesaw采用了第三方工具(如快团团)去提供团购端的服务。但这种模式运转不久后,Seesaw发现第三方工具无法真正把用户沉淀到“私域”。于是Seesaw迅速搭建自己的私域体系,并迅速补充客服人员(大量C端用户被引入私域群后,急需专职客服维持群的运转和活跃)。Seesaw的评估测算显示,每个私域群里至少有5位客服才能基本保障用户体验度。


私域让疫情期间的Seesaw继续保持了与用户的“触达”。一个潜在的影响是消费心智,和府捞面和Seesaw相关人士均向虎嗅表示:在疫情期间,更快速地提供某一品类的服务,可以更迅速地建立心智优势。


私域解决的不只是“触达与心智”问题。一家总部在上海的连锁快餐公司,从4月到6月通过“私域+团购”维系着自己的现金流。正是基于“私域+团购”的造血力,这家公司在疫情下没有裁员、没有退租。


在堂食恢复后,“私域+团购”何去何从,继续成为餐饮圈关心的重要问题。


“复工和6月以来恢复堂食,让团购订单明显下降。”在一家茶饮品牌负责“私域增长业务”的甄珊珊告诉虎嗅,整个6月团购端销售额同比下降了约15%。她们公司内部预测,如果疫情状态保持逐步向好的态势,三季度比起二季度团购端的销量可能会环比下降22%左右。


发生在团购端明显的变化是,用户需求有变:多家连锁餐饮品牌向虎嗅描述了相似的情况,在4月上海的团购需求多以“日常刚需”为主,在5月需求开始变化,更多的非刚需品订单出现,而在6月非刚需品占比进一步扩大


对于在4~5月发力团购的部分连锁餐饮公司而言,一个深层次的挑战是:SKU丰富度够不够。对于部分餐饮公司而言,他们非刚需类SKU数量较为有限。在5月,部分企业的团购业务和外卖业务“合一”,一些小区的团购订单,其实是同一时间多个外卖订单的“打包”。在复工情况下,部分社区的“外卖团购”订单迅速下降。


变化也出现在私域端。在疫情期间,“团长”是最被关注的引流对象,4~5月在上海出现了一波“当团长热”,很多用户甚至主动加群试图成为团长。在复工和恢复堂食多重影响下,这波“团长红利”正在消失殆尽


“现在是BD要去追着团长寻求合作,而不是团长追着商家拿货了。”一位身处上海的餐饮老炮儿告诉虎嗅,一方面私域引流的成本逐渐恢复到疫情前(更贵)另一方面,更多的普通C端用户而非团长,成为了引流目标:相比于有着“小B”身份的团长,这些C端用户的需求和兴趣更为分散,想运营好这样的私域群变得更难


多家上海当地餐饮公司给出的共性反馈是:6月以来,摆在“私域+团购”玩法面前的挑战是——需要更多的SKU、更多的内容、更多的人力、更高的运营成本


曾在早年尝试私域并拥有过300多个“300人用户群”的海狸先生创始人陆宁并不看好私域玩法。他已经解散了300多个私域群,并选择用电商平台的会员体系搭建“私域生态”。“如果只是单纯对比流量价格,私域比公域便宜;但运营私域不仅需要投入人力,还需要更多的SKU。”陆宁说,当时海狸先生运营私域群时,一度因为SKU不足“不得不卖其他品牌的产品”。


也有餐饮圈老板指出,摆在餐饮江湖面前的是更深层的挑战:“私域+团购”并不能解决更根本的问题


“疫情下,餐饮公司需要进化为有更强抗风险能力的企业,为了实现这个目的,需要综合考量,包括供应链、数字化、产品结构等等,各方各面都需要调整。”上海连锁日料品牌鳗葉创始人柴栋告诉虎嗅,下半年餐饮公司应该把注意力放在“内部升级”上。


对于餐饮圈而言,未来6个月将会是关键周期:在消费疲软的态势下,线上和线下世界的流量都变得弥足珍贵。只有那些能够迅速适应新环境的品牌,才能穿越低谷,走到春天。

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