年销售额近2亿,获数千万元Pre-A轮融资,巴狗如何做好方便速食品类升级?

红碗社
2022.07.01
从需求倒推产品升级。



文:李杨

来源: 红碗社(ID:hongwanshe2020)


方便速食品牌“巴狗”,是方阿建的二次创业。第一次创业项目是在移动互联网环境下的O2O交易平台,该项目前后总融资额超2亿人民币。


方阿建告诉红碗社,12年-18年初次创业期间,团队经历了自身的成熟、资本市场的成熟,及市场的成熟,对创业有了新的认知。


“第二次创业,我们不再仅仅是跟随趋势,而是参考国内大的市场环境和自身经验来选择方向。具体而言,我们的选择思路是:首先,市场天花板要足够高,比如大消费赛道,且品类生命周期足够长;其次,能像咖啡一样,具备成瘾性;第三,品类要贴近我们生活,在认知范围内。


最终我们选择‘地方特色口味’这一市场,进一步细分,我们聚焦刚需品类——粉面。”2019年,巴狗成立,定位“中式速食粉面”品牌,推出柳州螺蛳粉、桂林米粉、武汉热干面、长沙猪油拌粉等地方传统特色粉面产品。


“目前在售产品共16款SKU,其中速食螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面销量最好,月销破百万份。去年销售额近2亿,今年预期做到4亿+,另外,我们的终端点位也已经破万。”方阿建介绍。


01

从需求倒推产品升级


方阿建介绍,围绕“中式速食粉面”这一品牌定位,巴狗的产品开发逻辑是“把成熟口味借助现代工艺标准化”。产品开发思路上,巴狗团队重点关注两个维度:口味和产品形态。


“口味方面,中国本就有丰富的地方特色粉面品类,因此,我们有天然的产品库,不用去创造产品,国内地方特色口味足够我们去开发。


我们认为口味的好坏、正宗与否评判标准是比较主观、较虚的概念。在巴狗的产品口味打造上,我们选择用数据量化的方式,比如螺蛳粉的酸辣臭、桂林常来米粉的卤水,湖南米粉保留木姜子油等。总体而言,复合度越高的产品口味层次越丰富,也就满足大众意义的好吃。我们用互联网思维对这些涉及到的参数进行穷举,再不断调整参数组合。”


做好口味后,巴狗团队再回头思考,“产品卖给谁,在什么地方消费。”“当我们把产品做到高度还原原汁原味,搬运给消费者时,会发现一个问题——既有产品无法满足消费者不同场景的用餐需求。”


方阿建举了个小案例解释这一痛点,“在19年6月,我们推出首款羊肉粉产品,当时合作的是市场上一个较大的米粉供应商。有一天,我煮了一包巴狗的羊肉粉,煮到一半已经受不了了,花了很长时间都没煮熟,加上深圳天气热,体验感很糟。当时我就决定,一定要做能够很快煮熟,且能直接冲泡的米粉。”


方阿建告诉红碗社,单单是“换粉”这件事,在国内速食市场就并非易事。“我们开始在市面上寻找想要的米粉原料时,发现市面上的米粉存在几个很大的痛点:一方面,干米粉,出餐很慢,煮熟需要20分钟左右,不适用速食场景;


鲜米粉的问题则是易断条、发酸、发黄。这些痛点长年得不到较好的解决。究其原因,在于速食市场还是供应链主导,即工厂做好产品给到贴牌的商家,再销售给消费者。这正是问题所在,没有前端需求的引导,后端供应体系的升级和改良就缺乏动力,也就一直沿用一套陈旧的产品体系。


我们认为这样的逻辑无法满足消费者多场景的消费诉求,因此,我们反过来做,先做市场需求调研,了解消费人群不同的(速食)用餐场景需求,如办公室微波炉场景、居家场景、外食场景等。从消费场景需求,倒推产品技术,找到产品升级的方向。”



方阿建介绍,团队这是将过去开发app的思路运用到产品端,“本质上我们是技术团队,以前是写代码的团队,现在我们也同样尊重食品工艺。”


巴狗团队从2019年开始寻找核心原料——鲜米粉的解决方案,和工厂一起定制设备、升级工艺,从大米品种、年份选择,到磨浆,到挤压灭菌过程等,不断调整每个环节的参数变化,找到最佳方案。通过三年迭代,巴狗开发出“常温速食鲜米粉”技术,“目前能实现在保证产品形态不变的前提下,达到‘1分钟煮好,3分钟冲泡’的效果。”


在过去3年多时间,巴狗根据团队制定的这套新逻辑,进行产品开发,推出适配不同消费场景和渠道的粉面速食品类。其中,螺蛳粉、花甲粉和武汉热干面,月销量突破百万份。



“其中螺蛳粉应用于全渠道;花甲粉是冲泡型,且巴狗首创使用带壳花甲,主要消费场景是校园和便利店。我们的这款粉,核心不是为了让消费者吃饱,因为这些渠道中吃饱场景的替代太多,我们做的是解馋杯,对标合味道;热干面品类,巴狗定位在家庭消费场景而非一人食,我们发现越来越多年轻女性成为母亲后,会选择屯一些方便速食,我们的热干面就是对标家庭挂面。”


02

构建认知壁垒


从互联网跨界食品行业,作为“门外汉”,方阿建及其团队从创立品牌创立至今,始终在做的一件事就是构建、升级行业认知,包括产品、供应链、渠道等。


“2019年整年我们主要做的事情,就是跑供应链,把基础的认知体系搭建出来。我们选择走到最源头上,譬如去南阳看小麦种植,去到山东、成都、郑州等原产地寻找品质更好的辣椒,了解醋的酿造方式等。我们希望通过这样‘分子级溯源’的方式快速建立认知壁垒。”


方阿建告诉红碗社,除了构建认知,得益于这样细致的原料拆解,团队在成本控制上也获得不错的效果。“我们现在接触一个产品,只要看一下供应商的配料表,大概就知道成本结构,以及我们能优化的地方,比如螺蛳粉我们能做到成本比同类品牌低20%。与此同时,在和工厂合作的过程中,我们也帮助工厂优化了他们的成本模型。”


2020年全年,巴狗团队的另一个工作重心是,建立渠道认知。“2020年疫情期间,由于各渠道货源供应稀缺,我们有机会把线上、线下、新零售、传统零售所有的渠道全跑一遍。线上,我们上架李佳琦直播间,合作1000名主播,那个时候流量还非常便宜;线下,我们是第一家自带品牌进名创优品的螺蛳粉品牌,并进入沃尔玛等大型商超,然后新零售渠道的淘菜菜、美团优选我们也做了。一年时间,我们总结出一套自己对渠道的看法:


拉长时间线3-5年,渠道能否和我们品牌一起健康生长。我们能否借助该渠道把好的产品,以友好的价格卖给消费者。依据这一逻辑,我们目前跑出了2个长期经营的重点渠道——高净值KA和社区电商。”


方阿建进一步解释,当下中国高净值客户渠道增长极快,有大量高净值人群需要精品SKU。巴狗会重点深耕山姆会员店、胖东来精品超市等渠道;而对于社区电商,团队认为是一个效率极高的流通渠道,作为典型的b 2 b模型,社区电商取代了批发市场,即让商家挣钱,又让消费者省钱,具备高成长性。因此也是团队发力的方向。



方阿建介绍,目前巴狗的核心消费群画像女性偏多,19-39岁女性占据80%。为了增强品牌与用户之间的粘性,团队搭建了一套自己的会员体系。


“我们要把消费者的购买行为,这一弱关系变成与品牌的强关联。我们会通过内容、活动、文化输出等加强品牌认知。同时,我们将消费者每一次的购买行为转化成‘虚拟货币’,可以通过这些货币兑换我们的产品、合作品牌产品及IP周边等。” 未来,巴狗团队也考虑向行业开放会员系统,进一步绘制更完整的中式口味粉面用户画像。


对今年的工作,方阿建介绍,重心主要是线下渠道的搭建。“渠道搭建是一个庞大的体系,我们要花更多的精力打磨。为此我们年前就引入了百事和加多宝等知名品牌渠道高管。”

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综合来看,对于巴狗的竞争优势,方阿建提出两点:“一点是团队不断迭代的能力。中式方便速食历史悠久,我们的行业认知需要不断提升;同时,通过上游原料溯源及技术升级,我们已经初步建立起供应链壁垒。”

逐日资本创始合伙人刘行健表示:“我们坚定看好方便速食产业升级的未来趋势。巴狗团队在供应链上建立了强大的壁垒,与上游供应链一同成长。通过深度经营供应链,渠道的精耕细作和数据中台的搭建,实现了在产品成本,产品力,渠道动销上均优于同行,具备规模化快速扩张的能力与建立品牌长期竞争壁垒的潜力。”

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