低成本高转化,为什么快消品牌玩起“品心效” 营销可以这么香?

浪潮新消费
2022.07.01
想要提高复购率,扩大每个用户LTV值,品牌该如何发力,做到精细化的全量增长?



文:敏美

来源:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei


当外显的红利逐渐消失,快消品牌如何做好线上营销?想必这个问题困扰过无数个营销达人或是品牌创始人。


过去几年,比起重资产式的线下开店,小红书、抖音、直播电商仍属于流量洼地。一部分新创立的本土新消费品牌抓住线上红利,与KOL、达人合作带货或是直播投放的方式逐步获客,打开市场。


看到新消费品牌快速崛起之势,宝洁、联合利华、欧莱雅中国、雅诗兰黛等全球大型快消品公司坐不住了,在加大优惠力度的同时增加获客渠道,最终重新回归电商平台的销量宝座。


当越来越多快消品牌涌入线上平台,竞争越发激烈,线上获客成本甚至超过线下开店成本。在快消品领域,线上单个获客成本高达200元以上,对于部分低客单价的快消品来说,每卖出一单都在亏损。


其次,消费者的体验需求以及与品牌的触点,随着多元渠道的建设和兴趣化标签的分流,变得越来越细分。


品牌们发现,仅是从品效合一的角度出发做线上营销,只能满足短期、单次的用户转化。想要提高复购率,扩大每个用户的LTV值,品牌开始转向巨量引擎的“品心效”营销模型,从心智端发力,做精细化的全量增长。


01

不满足于品效合一,

看看咖啡品牌们都在“玩”什么


咖啡行业的竞争之激烈大家有目共睹。


随着供应链完善,咖啡的进入门槛越来越低,本土咖啡品牌层出不穷,产品形态从早期的速溶咖啡细分到挂耳咖啡、冻干咖啡粉、闪萃咖啡液等。


每个品牌都想在细分赛道抢占高粘性的咖啡饮品爱好者。


然而,从过去某些昙花一现的品牌来看,仅靠烧钱补贴的方式让消费者为之买单并非长久之计。


相对低廉的价格能吸引消费者尝鲜,现在的咖啡消费者对咖啡口味、香味和烘焙方式较为讲究,如果产品不够出众,品牌心智不够成熟,就无法产生复购,提高用户的消费粘性。


与此同时我们发现,三顿半、永璞这类咖啡品牌,均在转变品效合一的单一打法,围绕品牌IP,做各种各样的内容营销、活动运营,用鲜明的品牌风格打动用户,成为咖啡生活方式的引领者。


比如三顿半不仅把包装打造成产品文化,还推出回收空罐活动的“返航计划”。永璞则从品牌IP出发,打造“石端正”漫画形象,并围绕“石端正”做一系列可爱周边,用买咖啡赠送周边产品的方式吸引用户。


这种多元化、强心智的营销方式可以让用户打心底里认可品牌,喜欢品牌,从而产生复购。


在各大咖啡品牌各自沉淀心智之际,瑞幸并没有就此淡出消费市场,而是回归商业本质,从产品向切入打造一款又一款爆款咖啡饮品,逐步赢得消费者对品牌的信任度。


经过多次研发和内部品鉴、筛选,瑞幸推出奶咖系列,包括厚乳拿铁、生椰拿铁和椰云拿铁等单品。生椰拿铁自2021年发布以来,13个月累计销量超过1亿杯,成为瑞幸爆款单品。


2022年,瑞幸在爆品“生椰拿铁”的基础上,与有着34年历史的国民品牌“椰树椰汁”进行联名合作,推出又一个自带话题度的爆款产品“椰云拿铁”。

图片


据了解,这是椰树牌创立以来首次做联名营销。除了在拿铁中加入椰树牌椰汁,瑞幸在蓝色咖啡杯外做了一个类似椰树椰汁包装的杯套,从外观上体现品牌联名。


品牌联名已经是营销的惯用做法,但是想要达到1+1大于2的效果,品牌IP的选择是一部分因素,更重要的原因是品牌从“品”到“心”再到“”的起承转合。


02

以瑞幸为例,

如何实现“品、心、效”三位一体的长线经营


2022年4月,趁着品牌联名热度,瑞幸在抖音开展「椰云新品周」的营销活动。瑞幸借助抖音内容端的传播优势,以及抖音电商直播转化的能力,将椰云拿铁打造成爆款单品,完成从“品”到“心”,再到“效”的一次超级大考。


在塑造品牌影响力阶段,瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企业号发布充满悬念的预热内容,让用户猜测合作品牌。


经过三天预热,瑞幸正式公布与椰树牌联名的视频内容和新品包装。随后,瑞幸咖啡抖音官方账号连续发布为期一周的联名宣传内容,从包装到口味吸引用户,刺激大家前往门店打卡。



由于成立34年的椰树是一个较为传统、但用户心智比较强的国民椰汁品牌。品牌本身的知名度和话题度使得两者合一在不用大力宣传的情况下,就能激发用户的好奇心和消费欲,从而降低品牌塑造门槛。


联名消息公布后,大多数用户被外包装所吸引,表示购买椰云拿铁就是为了联名款包装,甚至开启各式包装DIY,将联名杯套和袋子二次利用,包书皮,做手机壳或收纳篮,发布到网上,形成二次传播,自然而然地有种草效应。


其次,瑞幸和椰树牌联名本身有内容,是一大营销热点。这也激发了众多抖音达人自发加入进来,分别从测评、剧情、才艺展示等角度进行内容植入,实现多维度精细化种草。


以抖音达人林壮士为例,她在4月13日发布的测评视频获得310万的播放量和超过11万的点赞,成功实现新品种草和品牌露出。


另一位合作的抖音达人半个画家则将瑞幸和椰树两个品牌拟人化,设计出萝莉和御姐两个漫画形象,并配以椰树牌经典模特造型,激发起用户讨论度,最终获得45万播放量,2万多的点赞数。


图片


不同类型和风格的达人背后是不同圈层的用户。瑞幸与美食达人、搞笑达人、漫画达人合作,旨在突破咖啡爱好者的圈层,触达更多对椰云拿铁产生兴趣的年轻人。


此外,瑞幸与抖音电商、巨量引擎两大美食垂类IP「抖in 乐享计划」和「超级食惠日」,借力平台活动增加联名事件曝光度,拓展转化入口。


相比建立品牌影响力,心智种草是一个更长期的过程,需要品牌与用户产生更强烈的联动效应。


在「椰云新品周」,经过官方账号及达人的助力,「椰树椰汁」「联名款」「大气层」等新品相关关键词成为抖音端瑞幸咖啡的内容关联词,使得消费者感知到瑞幸是一个「玩椰子的品牌」,用椰子与瑞幸的深度绑定在用户心中产生认知。


紧接着,用户消费椰云拿铁时,会自发地将新品测评、自制同款、联名包装二次利用等视频发布到抖音平台,在达到二次传播的同时,实现品牌与目标人群的深度交互,从而拉进双方的距离,让用户形成椰云拿铁=瑞幸的品牌心智。


种草链路完成后,就到了后续销售转化阶段。


售卖阶段,官方抖音连续进行为期8天的直播,不仅将直播间按照椰树牌包装基调装修,强化此次联名中“土潮”的视觉风格,还分配85%的时间用来宣传新品椰云拿铁,用精细化话术宣传推销,实现高GMV转化。


图片

技术方面,抖音电商采用虚拟券的形式与瑞幸私域API打通,实现线上抖音直播间下单,线下自提核销或外卖配送的快捷购买方式,缩短闭环转化链路,进一步加强食品饮料品牌线上线下的融合。


截止4月17日,椰云拿铁单品销量近500万杯,直播间带来超1/4的销量,整体超额达成目标。


椰云拿铁的爆品“神话”还在继续,瑞幸紧接着推出椰云美式精萃等与椰子相关的新品,一方面继续强化玩椰子的品牌定位,另一方面让椰子+咖啡爱好者始终已尝鲜的心态产生复购。


03

低成本高转化,

巨量引擎对品心效合一的三重赋能


刘润曾在文章中提出:“一个品牌的发展,短期看流量,中期看供给,长期看品牌。”


当用户聚集,卖家未聚集时,品牌获得的是短期流量红利。当越来越多人发现这是个好生意时,品牌们竞争的是产品力或供应链能力,也就是中期看供给。但是从长期看,面对同质化的产品形态,最终消费者选择的还是自己熟悉、信任的品牌。


因此,扩大品牌影响力,沉淀用户心智是每个品牌需要花精力长线投入的内容。


从瑞幸椰云拿铁的案例看,品牌利用抖音背后巨量引擎的营销平台,以100多万的营销投放撬动了2000多万元的销售额目标,用低成本高转化的方式实现瑞幸线上营销的长线正向循环。


我们发现,除了品牌联名本身的热点效应,巨量引擎也给品牌提供了技术、工具和流量支持,包括前期种草阶段联合达人为品牌造势做铺垫,后期效果转化阶段解决食品饮料消费线上线下的门槛,缩短消费路径。


而品牌愿意在巨量引擎生态下做“品、心、效”式营销,主要基于以下三点。


首先,抖音结合了混媒时代多触点的特征,从内容、创意、兴趣标签出发,通过技术实现多维度、多元化、多圈层的品牌与用户间的互动,最终达到突破圈层的营销效果。


由网易自研的《哈利波特:魔法觉醒》手游就是一个很好的例子。


为了在2021年国庆档游戏市场中快速实现声量突围,巨量引擎结合哈利波特IP,开发“金色飞贼点赞彩蛋”和“神奇动物评论彩蛋”植入抖音TopView广告。


当用户点赞或评论,屏幕上会跳出金色飞贼和神奇动物的动画彩蛋,互动感极强。据统计,点赞和评论动画创意的植入使得广告整体点赞评论数提升了18倍。


这种由创意驱动传播的方式快速撬动抖音平台流量,在激发原生IP粉丝共创热情的同时,吸引许多非粉用户参与其中,滚雪球式的不断扩展游戏触达人群,实现了声量的大爆发。


其次,巨量引擎帮助品牌做“品、心、效”式营销既能结合营销热点完成短期造势的目标,又能在抖音做长期沉淀。


飞鹤奶粉借助2022年春节以及冬奥会的营销节点,与当时热门话题人物王濛合作,以#濛主来了为话题打造爆款内容,并用达人合作、明星硬广投放等方式形成种草力和品牌力。Big day当天,品牌邀请王濛进入直播间,达成电商转化。


飞鹤不仅在短期内吸引品牌拥护人群和品牌消费人群,还沉淀了一波被动曝光人群和交互行为人群。从长远角度看,这部分人群今后经过品牌不断地熏陶、种草,会转化为消费人群,甚至是拥护人群。


最后,巨量引擎为品牌提供创意内容、达人匹配、流量投放等服务,可以系统性地将“品、心、效”三者结合,推动品牌营销。


比起品效合一,“品、心、效”三者多了一个“心智种草”的环节,这既涉及到品牌营销部门的统筹,更需要用户、员工、品牌等多方位的配合。


奔驰长轴距C级车上市之际,通过巨量引擎,撬动品牌、用户、经销商全员参与到品质营销大事件中。品牌端用高品质内容引入新豪华主义美学,强化高奢形象。用户参与到合拍海报大片中,为品牌做二次传播。


最后在销售环节,由经销商承接线上流量,并统一话术,用专业的方式讲解新车型,在符合高奢品牌形象的同时,也完成品牌宣传到产品转化的过渡,最终达成心智沉淀。


可见巨量引擎平台使得品牌更好地实施“品、心、效”式销手法,用创意、内容、硬广投放、直播等多元化手段达成销售目标,完成心智种草。


从上述案例中,我们发现,每个品牌真正在实施“品、心、效”式营销时都用了不同的工具,但最终都是围绕搭建品牌宣传到效果转化的闭环,以及塑造品牌影响力、多元内容心智营销和后期直播效果转化这三方面在做。


无论品牌想通过什么具体路径达成转化和心智种草,其本质还是回归到产品本身和消费者需求。只有产品先在消费者心中立住了,才有后续的品牌影响力。

好文章,需要你的鼓励

浪潮新消费
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!