2022食品行业年中回顾,从6大热门话题看品牌增长的底层逻辑

FDL数食主张
2022.07.01
尽管疫情反复、大众消费力尚未得到完全恢复,但在面对世界所展现的无法掌控的局面时,依然有很多品牌逆势上扬,获得消费者的认可。



文:Little Zhong

来源:FDL数食主张(ID:foodatalink


在被疫情偷走的这几年里,消费市场发生了翻天覆地的变化。面对反复无常的疫情,消费意愿下降、经济低迷成为各行各业营收的外部掣肘,随之而起的是对于消费赛道质疑的论调。


实际上,悲观论调之所以甚嚣尘上,也是人们对创业维艰、守业不易的某种共情效应。在这个充满变数的环境里,我们见证了一波又一波新老品牌的起起落落。


不过这并不意味着行业衰亡。残酷的市场竞争之下,我们依然看到,无论是消费老兵还是品牌新贵,都在尝试着活下去的可能性。尤其进入2022年以来,几乎成为行业共识的“长期主义”被频频提起,喊着从“爆红”到“长红”的口号,意图完成产品向品牌的华丽转身。


于是我们也看到,前有预制菜经济与冬奥会“冰墩墩”IP经济在新环境中迅速崛起,后有白象方便面、椰树牌椰汁、罐头食品等传统领域在新需求下革新升级。


回顾2022年上半年食品行业的过程中,我们深刻感受到食品行业迸发出强大的战斗力与竞争力,而老品牌的复兴升级、新品牌的革新创变,都给每位从业者带来新思索和启发。


下面,我们将目光拉回2022年伊始,一起重温这6个月以来那些令人欣喜的,感叹着的,以及沉思的时刻吧!


01

1月热门话题:年夜饭桌上的“预制菜”


图源:腾讯新闻


生命不息,干饭不止!


受疫情影响,消费者生活习惯发生转变,居家隔离、对疫情传播的担忧等促使消费者宅家用餐需求提升,尽管如今人们生活逐渐恢复正常,但在家吃饭热度不减,健康意识持续提高。


然而居家烹饪需经历洗、摘、切等繁复的准备工作,大幅增加人们在家吃饭的时间成本。预制菜的出现让许多难题迎刃而解,凭借简单方便的烹饪方式和丰富的菜品选择,半成品预制菜成功俘获了当代年轻消费者“懒宅馋”场景下的用餐需求,为忙碌的生活注入一些美味烟火气,也成为资本“厨房里”炒得最火热的菜。


尤其随着餐饮标准化和工业水平提升,预制菜品质量不断升级,预制菜成为越来越多消费者餐桌上的“常客”,随着新的消费习惯开始出现,预制菜正在成为一个大市场。今年元旦过后,预制菜概念股更是表现强势,海欣食品、福成股份、国联水产等企业股份纷纷大涨。


1月正值春节前夕,在消费者年货采购清单中我们看到,除了各种坚果炒货、糖果糕点、酒水茶饮、滋补保健品等必备礼品外,各式各样的预制菜年夜饭礼盒也被加入到购物车中。


占据着“天时地利人和”的预制菜市场在佳节前夕迎来了一波高潮。商务部数据显示,2022全国网上年货节期间,预制菜销售额同比增长45.9%。根据饿了么数据显示,随着春节假期的临近,饿了么平台预制菜品订单量同比增长超过70%。


天猫新生活研究所的数据也显示,年货节期间淘宝预制菜销量比去年同期增长了一倍多,近30个单品成交额破百万元,其中官栈花胶鸡单品破千万元,新锐品牌麦子妈充当了该品类成交的主力军,知味观多款年夜饭预制菜品销出8000多份。


图片图源:Cbndata消费站


然而,不是所有的“打工人”都能回家团年,但不管在哪里过年,一个人也要吃顿好的。“一人食”年夜饭需求不断涌现,这也为预制食品行业的发展带来了更多红利。


为了满足味蕾的需求,来自天南海北的预制菜品牌推出了各式各样的年夜饭佳肴,佛跳墙、花胶鸡、八大碗等年菜礼盒琳琅满目,同时各个餐饮品牌在线上也推出“一人食”年夜饭套餐,为就地过年的人送上一份热腾腾的年味大餐。


可以看到,在疫情催化、懒人经济、宅经济、一人食等因素的共同促进下,预制菜成为年轻群体消费常态。而随着需求和技术不断升级,作为餐饮和食品融合发展的产物,预制菜的需求正逐步被挖掘


目前来看,虽然由于市场的多样性和地域的复杂性,预制菜市场暂未形成较高的集中度,但这不妨碍中国预制菜市场的持续火爆,预制菜俨然已成食品行业当红炸子鸡,未来将驶向万亿蓝海。


根据NCBD(餐宝典)数据显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元,其中在C端市场的规模占比将接近30%。


02

2月热门话题:冬奥会场外的“冰墩墩”


图源:百度图库


除了美味预制菜的陪伴,2月份,看冬奥会也成为人们居家过年的新娱乐。


2022届北京冬奥会赛场内激战正酣,“金牌收割机”谷爱凌凭借优异的表现成为冬奥会最受关注的运动员,而赛场外一只身穿透明外壳、头绕彩色丝带、酷似宇航员的吉祥物“冰墩墩”也随之坐上爆红的过山车,成为名副其实的现象级“全球顶流”。


京东数据显示,春节期间全国各省市冬奥相关热门搜索关键词中,“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比达90%。FDL数食主张搜索发现,冬奥会期间,百度指数数据关于“冰墩墩”的搜索整体同比增长125893%,环比增长2893%。


图源:百度搜索截图


冰墩墩火速出圈,成为冬奥会期间品牌追捧新焦点,各大品牌纷纷借势打造IP衍生品和周边产品。其中食品品牌也盯上“冰墩墩”所带来的“IP经济”,纷纷以不同的营销形式打造出一系列“冰墩墩”IP联名款产品。


比如食品饮料可口可乐、盼盼食品、青岛啤酒等都推出冬奥会版本限定礼盒及周边,餐饮品牌肯德基、必胜客也推出冬奥会联名套餐赠送冰墩墩玩具;冬奥会赞助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包装上印上冰墩墩的品牌形象……


其实,食品+IP的跨界联名玩法,在食品圈早已不是什么新鲜事,“冰墩墩”也不是第一个被各大品牌争相借势、“蹭热度”的流量密码。尤其近年来,随着消费商品同质化趋势越来越明显,如何利用高性价比的方法贴近年轻消费者,完成品牌种草、建立消费者对品牌的深度认知,实现品牌高效触达?对于品牌而言,IP无疑是最好的渠道和介质。


纵观整个食品市场,诸多通过IP加速“破圈”的品牌也释放IP热的明确信号。大多数时候,食品+IP的策略总能为品牌带来一波强势增长、在一段时间内关注度大涨 ,因此这也成为了品牌营销兵法中屡试不爽的一条妙计。


智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲食品行业市场现状分析及投资前景预测报告》显示:90后和95后是线上IP联名食品的主要消费者。随着Z世代消费者逐渐掌握市场主动权,相信越来越多的品牌会通过IP联名的形式寻求产品破圈。

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03

3月热门话题:3·15晚会上的“土坑酸菜”


图片图源:新浪科技综合


每年3月15日,作为消费品质量风向标备的“消费者权益日”备受关注。


今年的3·15晚会上,湖南插旗菜业有限公司因加工生产的老坛酸菜被曝工人光脚踩,甚至将烟蒂直接扔到酸菜上等食品安全问题后,“土坑酸菜”一词迅速登上微博热搜。


一时间,康师傅、统一、肯德基、麦当劳等众多知名企业都因插旗官网显示的合作客户介绍卷入到这场风波中,或纷纷致歉、或迅速澄清关系。


而这场“土坑酸菜”事件中,也让方便面市场备受关注。尤其是康师傅和统一两家方便面企业,因为与插旗菜业存在合作关系,两者的股价在第二天均出现了大跌。


当然,这次的酸菜危机中也不完全都是输家,面对老坛酸菜质疑,成立了25年的国货品牌白象因一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”的微博评论火出了圈。与此同时,其过去的一系列慈善举动被网友翻出后,网友纷纷表示要用行动支持白象。


一夜之间,无论是线上电商平台、直播带货还是线下渠道,白象都收获了一波之前鸿星尔克的“野性消费”待遇。由于网友的热情来得太突然,白象直播间甚至还挂上了“全面预售,理性消费”的提醒字样。

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图源:白象方便面官网


当然,如果不是今年3·15曝光出“土坑酸菜”事件,很多人或许已经忘记了白象这个老品牌。因为一直以来,方便面具有廉价便捷的消费属性,价格一直是一张王牌。只不过近年,随着消费迭代升级,外卖平台的发展以及预制菜、方便食品等品类兴起,方便面很难再凭着“量大实惠”打动人心了。


另一方面,以调料包、油炸面为主、高油高盐的方便面实在不符合当代消费者对健康的需求,而许多产品多年不变的朴实包装、“大碗又平价”的固有印象也使得看重产品社交属性、崇尚颜值、热衷精致、追求猎奇的年轻一代对于传统方便面并不感冒。


这也在提示方便面企业们,要想不被挤出赛道,除了靠卖情怀和提价,品牌还有很多事情要做。比如在稳住当前用户市场的基础上,在不改变企业特性和核心产品的基础上,在消费者的注意力与热情还放在品牌身上之时,持续拿出优质的产品,给出真正让消费者诚服的品质体验,通过实现品牌的升级迭代,进一步抓住消费者的“胃口”。


04

4月热门话题:大气层上的“椰云拿铁”


图源:瑞幸官方微博


本来4月春夏交替不仅是万物复苏的日子,也是各大饮品推陈出新、爆款扎堆的高峰期。但由于全国疫情多发,上海停摆,棘手的情况也发生了,疫情下物流受阻,供应链聚集的江浙沪无法正常运转,多地居家办公也使得许多工作无法正常进行,向来竞争激烈的咖啡茶饮行业在此时进入“暂停”状态。


就在咖啡茶饮市场低迷不振之时,瑞幸咖啡打破死水般沉寂的4月,宣布与正宗椰树牌椰汁联名推出新品「椰云拿铁」,这是椰树成立34年以来的首次联名,也算是给饮品圈送来了一缕春风。


瑞幸在联名款饮品的文案中进行了“0乳糖0植脂末”、“环状分子包埋技术”等食品工艺宣传文案,但吸引消费者下单的不止饮品的好味道,其中还有椰树集团的“土味”包装。


作为包装常年不变的椰树集团,此次联名产品中还推出2款限定纸袋和1款杯套,包装上醒目的“椰树风”土味文字,为大家制造了一场social狂欢,网友纷纷下单打卡、隔空致敬,令此次瑞幸的椰云拿铁变得人尽皆知。


在椰云拿铁上线一周后,瑞幸官方发布了一份意料之中的战报数据:椰云拿铁单品销量破495万杯,平均一天喝掉70w万杯椰云拿铁,销售总额超8100万。4月还未完,单品椰云拿铁已经成为一鸣惊人的销量王。

其实瑞幸、椰树之所以开展此次梦幻联名,有一个非常重要的原因是生椰拿铁。去年4月,瑞幸咖啡推出生椰拿铁新品,一经问世变供不应求。数据显示,在首月就热销42万杯,两个月后刷新瑞幸新品销售记录,月销量超1000万杯。

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图源:瑞幸小红书


瑞幸带火椰子元素,生椰也由此成为业内现象级水果,闻风而动的同行们扎堆上线生椰系列,比如喜茶推出生椰咖家族、古茗在生椰拿铁里加入冰淇淋元素,奈雪把生椰和牛油果绑定在一起,蜜雪冰城也推出荔枝椰椰新品;百分茶将椰子水、青柚、荔枝结合。


面对众多品牌相继推出“生椰系列”的饮品,瑞幸想要借助椰云拿铁再创销售巅峰就必须重新吸引新用户,盘活老用户。因此在生椰拿铁一周年之际,瑞幸选择与椰汁行业龙头地位合作,提升瑞幸“椰汁”标签,同时瑞幸与椰树的品牌联名,更有助于吸引一批好奇的消费者前往购买,并且椰树也有一批忠实用户,可以帮助瑞幸扩大想消费者基数。


不止于瑞幸,对于椰树这个传统品牌而言,此次联名是流量和传统连接起的新风向,我们看到,作为国民老品牌,其“土味椰树风”包装虽深入人心,自带流量,但相比很多品牌其也缺少创新。这次与瑞幸进行跨界联名,也展现出椰树椰汁积极与年轻人对接、尝试进行品牌年轻化的决心,利于提升椰树影响力,开拓年轻消费者市场,推进渠道深化布局,是一场顺势的双赢。


如果你问品牌如何做好“长期主义”?最简单的答案可能是:被赞赏的产品+被喜爱的营销,此次瑞幸和椰树的一次推新和营销事件,也是对此最好的诠释。


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5月热门话题:囤货清单里的“罐头食品”

图源:食色那些事


5月份,疫情阴霾笼罩之下,此时不管是否身处上海,囤货成为了人们热烈讨论的话题。值得注意的是,凭借更便于运输、携带和储存等优势,罐头产品在行业品牌企业助力抗击疫情中积极发挥作用,而借此机会,以往被消费者嗤之以鼻的罐头食品也意外火了一把。


本质上,罐头作为一种时代性特点极强的食物,战时、贫困年代比较受欢迎,而后因为罐头食品被打上“添加防腐剂”“不健康”“没营养”“不新鲜”等标签,负面印象一直根植于消费者心中。


根据《中国罐头行业产销需求与投资预测分析报告》显示,中国罐头产量稳居世界第一,但人均年消费仅1公斤,与美国人均罐头年消费在90公斤左右,西欧约为50公斤比起来,消费量几乎是垫底的。


现在因为疫情这一特殊节点而被消费者重新注意到,人们重新开始了解、购买罐头,关于罐头食品的话题也频频登上微博热搜榜单。在上海的网友分享的囤货清单和物资列表中,除了一日三餐所需的米面油、肉禽蛋奶,还有“可以长期保存”这一类的速食品,其中也包括多种罐头食品。


与此同时,囤货需求刺激下,消费者开始颠覆了对罐头的认知,其中,有网友这样评价:“以前总觉得罐头又咸,保质期又长,觉得罐头是垃圾食品,但其实这恰恰是它的优点,因为相比于储存新鲜的蔬菜水果,罐头食品不用经历清洗复杂的步骤,打开就能吃很是方便,而且现在的罐头不仅包装越来越方便高级,食用方法也更加多样。有的罐头还能加热,比如像肉类罐头可以当做一道菜,蔬菜罐头可以当配菜、调料,超长的保质期也让自己和家人‘安全感’满满。”


各种口味的罐头也成为人们的家居必备品,其中不仅有传统的金枪鱼、午餐肉、豆豉鲮鱼、鹰嘴豆、黄桃等常见菜品半成品菜,甚至一些新品罐头如土豆牛肉、红烧猪肉、蒲烧鳗鱼、玉米南瓜八宝粥、营养速食罐头汤罐头等预制菜品更是成为年轻消费者力荐的产品……


图源:界面


从非必需品到“以备不时之需”,从“垃圾食品”到可以当正餐,或许连罐头自己也想不到,诞生200多年后,疫情还能给罐头食品重新自证的机会。


正如一句老话“机会是留给有准备的人”,罐头亦是如此。疫情影响下人们的认知在变,需求也一直在变,但罐头品类想要避免昙花一现、回光返照的尴尬局面,保证穿越“囤货期”后仍然持续蓬勃发展,不断改良生产工艺和持续进行产品创新与消费培育是一门需要长久打磨的基本功。


06

6月热门话题:疫情下的“618大促盛宴”

图源:百度图库


作为电商行业每年上半年最重要的盛宴,一年一度的“618大促”是为品牌提供销售带动的良好契机。


不过相比以往,今年这届618显得很是特别。少了往年各种新奇玩法的对垒,正值大促关头,薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播又接连“退圈”,同时受疫情影响,供应链与物流承压,多重挑战下,今年行业在总结618时,也总是带着迟暮的色彩,“最难”、“最冷”、“最惨”等成为了今年618的专属形容词。


但就在大家纷纷感叹618不行时,作为618的创造者,京东交出一份出乎意料且让人满意的答卷。根据京东6月19日凌晨公布的今年618累计下单金额数据显示:截止到6月18日晚23:59,累计下单金额超3793亿元,去年同期为3438亿元。


同时,虽然618前夕罗永浩宣布隐退,缺少了头部主播的看点,但东方甄选大促期间的“意外”爆红,老俞接班老罗后也带动新一轮电商直播向场景营销带货迈进。东方甄选直播间6月以来,直播间销售总额成功超2亿,日销量从75万到6257万,仅用了不到10天。


图源:36氪


根据魔镜市场情报统计,今年618期间,仅在天猫平台上,保健食品之下膳食补充剂品类的销售额就超过29亿,相比去年同期增长1.25倍。


京东618数据也显示,618期间,营养保健品类中,共有超1500个品牌实现了成交额同比超100%增长,618全时期养生茶饮品类成交额同比增长6倍。另外,小仙炖、老金磨方、象记净养等新锐品牌也冲进天猫传统滋补食品品牌TOP10榜单。


在快手616实在购物节期间,也有越来越多的老铁开始关注健康生活领域,其中低糖低脂类食品热度持续暴涨,购买人数同比增长120%。


而在一般食品饮料赛道上,空刻意面、永璞咖啡、老金磨方、钟薛高、理象国等多个新消费品牌的表现也依然亮眼。数据显示,618期间,空刻全网累计销售额突破1亿元,全渠道同周期增长118%,在天猫、抖音618方便速食类目斩获TOP1;永璞咖啡618全渠道销售额突破5000万,全渠道同比增长超100%,总计销售1000万杯咖啡,简餐品牌理象国发布618战报显示,其全网销售额同增187%,登上5个京东好物榜榜首,1个抖音爆品榜榜首……


我们发现,所谓消费寒冬也恰恰是市场不断自我调整、优胜劣汰,逐步进入良性循环的最佳时期。当泡沫消散、潮水褪去,正是开始比拼硬实力、比拼产品力的时候。2022年618已经结束,严峻的环境下不断洞察和满足消费者需求,持续打磨产品、修炼内功的品牌仍然保持强劲的上升势头,整体向好。


07

总结


纵观今年上半年的食品行业,尽管疫情反复、大众消费力尚未得到完全恢复,但在面对世界所展现的无法掌控的局面时,依然有很多品牌逆势上扬,获得消费者的认可。


随着7月份到来,2022年也进入下半场,那么面对多元化的市场环境,食品行业的下一个机会点又在哪?下半年还有哪些值得我们关注的赛道?针对这些问题,数食主张将在下期文章继续与大家分享与讨论。


参考文献:

1. 新消费品牌“血海”沉浮,未来5年或只有1%可以活下来-新消费Daily

2. 新消费已死?为时尚早!-独角MALL

3. 2022年,新消费靠什么续命?-营销之美

4. 厨房“小白”在家也能做大餐 预制菜撑起年夜饭半边天-北京日报

5. 被年轻人捧上风口的预制菜,市场规模已超3000亿元-时代周报猛犸工作室

6. 蹭不上“冰墩墩”热度,看品牌营销还能如何“搞IP”?-FDL数食主张

7. 意外翻红的白象,如何拆解定位模糊的尴尬?-鹿财经

8. 白象方便面迎来“野性消费”,你会买吗?-首席商业评论

9. 中国方便面市场浮沉史-FDL数食主张

10. 内外兼修 品牌罐头消费后劲十足-消费日报

11. 上海停摆,饮品人自救-咖门

12. 椰云拿铁爆火背后:瑞幸赚钱,椰树乘风?-观潮新消费

13. 激情抢菜的上海年轻人,隔离期间都在吃什么?-DT财经

14. 一夜卖出800万元,“失宠”罐头加速追赶年轻人-天下网商

15. 囤货之余,该重新认识罐头了-商业评论 响马

16. 疫情带火的罐头,难打翻身仗-开菠萝财经

17. 疫情之下,多囤罐头:中国罐头产业简史-IC实验室

18. 从最后一个双十一,到第一个 618- 晚点LatePost

19. 这届618不行?-鞭牛士

20. 618最终成绩揭晓,7大品类下的玩家们究竟什么表现如何?-Foodaily每日食品

21. “最难618”战报汇总:5大平台、6大行业,谁在逆势向-CBNData第一财经商业数据中心

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