文：王江河
来源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
过去六年里，带着“新火”与“新茶”，唐彬森从游戏与投资领域攻进巨头把关的传统饮料行业，通过快速推新、巨额营销等互联网打法，他带领元气森林一路跃至估值近千亿的独角兽地位。
毫无疑问，吆喝着“挑战巨头”的唐彬森已然撼动了长久稳定的市场格局，但在完成了对老牌“军团”的暗夜奇袭后，这位连续成功的创业者，不可避免地成为后者狂轰滥炸的对象。
因此，相比一心战胜巨头，元气森林在此刻更需自问“如何抵挡巨头”，而这一问题的存在即提示着唐彬森：他距离自己的想象，还欠些火候。
01
想象之中
作为网红品牌元气森林的创始人，唐彬森本人也颇具成为网红企业家的种种特质。譬如一夜暴富的创业、财大气粗的发言以及醉酒后的金句流露——“我和王兴、张一鸣比，差在哪里？”
若按酒后真言来理解，唐彬森对优秀企业家的想象和对自我的定位，或许可围绕王、张两位福建籍企业家来展开：一个在九败一胜后占领了生活服务的头把交椅，另一个用算法套取了无数人的流量和时间，殊途同归的是，二人都创办了能够跻身巨头行列的企业。
将自己与他们作比较的唐彬森，雄心大抵如此，以至于其所创办的挑战者资本，投资原则之一便是挑战巨头。
对优秀企业家的想象之外，唐彬森还对优秀的行业有自己的一番理解。理工科出身的他，笃信统计学中的贝叶斯定理：一个事情发生概率=基础概率*事件本身的概率。唐彬森的解释更加通俗：刘德华大学期间找到美女概率和他帅不帅关系不大，如果他在北航再帅也没用，因为男女生比例就是7比1。
基于此，唐彬森深信好行业跟差行业是不一样的，“好的行业里面，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂的行业里面做第一名强，差别很大的。”这一理念也曾被唐彬森的实践所证实——押中游戏行业的智明星通，让他一夜暴富。
因此，为了成为掌舵巨头的优秀企业家，唐彬森在观摩和涉足了各个行业的商业模型后，在2015年瞄准了能诞生巨头的饮料行业。就像他说“红海是热带雨林”、信奉段永平的“敢为人后”，市场规模与毛利都被印证过的、曾先后把宗庆后和钟睒睒送上中国首富位子的包装饮品行业，显然符合唐彬森的创业目标。
之所以从中再选定饮料，他举了Google 做大容量邮箱的案例：当市场上的邮箱都不支持大附件，做一个大附件就是送分题——中国没有他认为的健康饮料，元气就有机会。
确定行业之后，唐彬森想要完成“挑战巨头”的目标还需要一套不同以往的方法论，依靠技术和游戏发家的他便将互联网思维套用到元气森林。
比如，产品研发要经历内部测试、线上销售、线下大规模投放三个步骤；营销手段延续智明星通时期“20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”的高举高打风格；组织管理上，选用OKR工具，坚持“不能搞太多条条框框，搞得人与人之间距离越来越远，应该更真诚、更简单”
……
至此，唐彬森想象中的自己和元气森林轮廓初步落定：用互联网产品思维创办传统饮料行业的新消费品牌，并以此挑战巨头，直至成为巨头。甚至他的表述更加直白：元气森林要成为中国的可口可乐。
对于一位从未涉足消费品行业的创业者来说，喊出这样的豪言，底气何在？
02
连续成功的人
在元气森林爆火之前，唐彬森的名字于很多人而言都是陌生的，对其了解的人则不吝赞赏，创新工场创始人李开复便一度称其是“下一个马化腾”。
事实上，敢于挑战巨头的唐彬森，履历早已称得上人生赢家。
1982年出生于安徽的唐彬森，因父母生意忙碌，从小跟随爷爷奶奶长大。 据传，老爷子是位高学历知识分子，早年做过水泥生意，后来进入政府机关工作。唐彬森从爷爷那听到不少关于经济和商业的故事，耳濡目染下，见识也高于同龄孩子。例如，小学期间，在别的小朋友还在写“难忘的事”、“我的游记”等作文时，唐彬森的作文题目是《论述一座立交桥的修建是如何促进当地经济发展》。
同时，他还有一股爱折腾的商人劲儿，不仅聪明、胆子大，而且敢想敢做。从高中倒卖盗版磁带，到大四参加国际程序开发大赛，夺冠后的25万奖金成为创业的第一笔启动金，再到北航研究生期间创办智明星通，并通过向海外售卖游戏代理一夜暴富，唐彬森的创业愈加成熟，同时也连续收获了丰厚的回报。
值得一提的是，由于赶上游戏出海的热潮，智明星通的自研游戏《列王的纷争》成为当时中国游戏国际化历史流水最高的游戏，唐彬森也因此在30岁左右便实现了财务自由。
《列王的纷争》游戏海报
图片来源：网络
2014年，由于公司IPO计划搁置再三，唐彬森最终将智明星通以26.6亿元人民币卖给中文传媒，其个人也因此获得高达7.87亿元的收入。同年，唐彬森成为天使投资人并成立了挑战者资本。截至目前，挑战者资本专注消费领域和企业服务方向的投资，累计管理资产规模超过100亿人民币,并已经投资超过150家创业公司。其中，老虎证券、家乡互动已经上市，沐瞳科技则在去年3月被字节跳动收购。
2016 年，出售智明星通的对赌协议结束后，“永远处于兴奋状态”的唐彬森继续寻找创业项目。彼时，许多优秀创业者奔向P2P、O2O的风口，唐投资的元气森林一直未物色到优秀CEO，在换了三拨人后，他便亲自下场。
然而，即使以一种颇为无奈的口吻叙述起因，也难掩唐彬森对新事业的热情。毕竟，彼时同一代的创业者王兴、张一鸣已经是互联网行业的弄潮儿。对于主动和二人比较的唐彬森而言，相比在幕后奉上资源，他也许更渴望站在聚光灯下，成为自己想象中的样子。
就像连续赢过的人，很难抗拒再赌一把的诱惑。几乎没有失败过的唐彬森，对赢有着近乎信仰的执拗：“要创造价值就必须赢。如果一个人不打胜仗，他就无法创造很大价值。秀才很牛X，土匪也很牛X，最牛X的是把秀才跟土匪整合在一起的人。所以赢很重要。”
唐渴望赢，同时青睐赢，甚至用赢来定义好。据传，在投资元气森林的时候，他还投资了另外一家茶饮料公司，由于2017年“燃茶”有了希望，他才认准元气森林。此外，元气森林的内部实施赛马机制，只有赢的那方才会获得后续一系列资源。
实际上，尽管唐彬森经常将其“挑战巨头”的动机和“希望中华有为”联系在一起，例如“想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料” ，但这种民族主义说辞仍然常站不住脚。不然，信赖国货崛起的元气森林为何至今仍沿用伪日系包装？
日本某品牌饮料包装（左）&元气森林气泡水包装(右)
图片来源：网络
因此，外界更倾向于揣测唐彬森的个人成就动机，即他更想通过赢来证明自己。而这也更能解释，为何他在喝醉时会问友人，自己比王兴、张一鸣差在哪里。而以往的胜利，正是他叫板的底气。
03
靠近想象
虽然此前并未真正运营过一家消费品牌，但唐彬森“用互联网思维创办新饮料品牌”的想象已然成真，并且战绩斐然。
2015年，元气森林研究院成立， 2016年，公司正式成立。作为想在传统行业掀起革命的人，唐彬森在创业初期否决了传统饮料公司“巨额维护渠道”的思维惯性。他认为，靠渠道垄断只是让消费者在“矮子产品里面拔将军”，品牌不应该把钱花在渠道上，要花在产品上用户才有感知，才能提升增长系数。
就这样，唐彬森在2016年招了一批饮料专家，试图打造元气森林的第一款颠覆性饮料。然而，创业的第一条教训是，传统饮料专家过于强调成本，在经验安全区内产出的第一批500万元的产品，最终沦落到给海鲜市场当冰棒的下场。更惨的是，这批500万的货销毁又花了100万，看着工人们把这批货装上卡车，现场负责的小伙子差点哭出来。
之后，元气森林又投入了几千万，依然没有见到好的产品，公司逐渐难以为继。据元气森林副总裁李国训透露，当时公司就剩下五六个年轻人，有大学毕业生、有互联网来的，只有一个产品研发是从传统行业来的。
唐彬森情绪低沉，变得爱哭，走投无路之下，他决定让年轻人放手一试，同时提出了两个要求：一是做自己喜欢的产品，忘记传统的套路、规则和方法论；二是把产品做出来以后，每个人找10个朋友，让他们一人买一箱。
随后，被唐彬森称为“改变公司命运“的、使用更贵的赤藓糖醇代糖的燃茶问世。依靠真茶、 “0糖”、果茶复合口感三板斧，燃茶让元气森林暂时在茶饮市场站稳了脚跟。而在2018年登陆饮品市场的苏打气泡水，更是以“0糖、0脂、0卡”在碳酸饮料领域杀出一套血路，成为部分年轻人的首选饮料。
元气森林燃茶（左）、气泡水（右）
图片来源：网络
伴随气泡水的出圈，元气森林从2019年到2021年，实现了6.6亿元、30亿元和70亿元销售额的爆炸式增长。2021年双十一期间，元气森林打败可口可乐、百事可乐，登上碳酸饮料店铺榜的榜首，在饮料品牌排行榜上，也仅次于农夫山泉位列第二。
资本于是纷至沓来。截至目前，元气森林在短短6年间完成了6轮融资，估值也从60亿美元达到了150亿美元，各类明星资本机构持续注入。
本就财大气粗的唐彬森更加不差钱。当被投资人指责条款苛刻时，他恃财而拽：“我反正没有强迫你。我们当时定这个估值，他们都在抢，抢就抢吧，我说反正谁来就给谁。我不提价，就营造这种氛围，大家抢着进来。”
图片来源：爱企查
外界普遍认为，元气森林在一个巨头把持的传统行业创造了增长奇迹，唐彬森的成功经验亦被旁观者当作经典案例争相传诵。人们总结他：有着游戏人对于人性的深刻洞察与利用、无出其右的营销鬼才、诠释个人英雄主义的霸气枭雄……
他自己则在2021年的亚布力论坛上，揭秘其成功源于用“互联网精神”做饮料产品，并指出 “互联网精神”的核心是“用户第一、重视产品，尊重人才。”
总之，胜者为王，彼时的唐彬森就像他自己推崇的语录达人巴菲特、贝索斯、段永平一样，说什么都有人听。他在众人的想象中，无比接近其想象的自己。可接近不代表等于，就像元气森林被推上神坛后，很快又被卷进风波。
04
被破除的想象
回顾元气森林的爆红可以发现，营销和包装是其收割年轻消费者心智的重要手段。
《沸腾新十年》一书指出，无糖饮料并不是元气森林的发明。2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，天喔茶庄推出3款无糖茶饮的“天喔金”系列；2012年，康师傅推出了无糖茶饮“本味茶庄”。
饶是如此，在元气森林之前，无糖饮料都未曾市场内掀起大的浪花。即使强大如可口可乐和百事可乐，也没能让太多消费者接受无糖可乐。
晋升为成功学新网红的唐彬森，找到了破解之道。首先是在产品配方上用更贵的赤藓糖醇取代廉价的阿斯巴甜甜味剂，其次使用伪日系的包装设计，最后叠加 “0糖0脂0卡”的无糖微创新理念和声势浩大的传播投放，最终在短时间内引爆了无糖气泡水赛道。
这些策略背后，是唐彬森推崇的“心智套利”。2017年，他受罗振宇邀请在得到内部作分享时，提出一个“神经网络”理论：用人的心智进行套利。具体而言，就是找到消费者心智有价值的空白点，然后与之建立联系。
唐彬森举例称，当提到“日本”，神经网络会让我们联想到“品质”和以“品质”闻名的日本品牌“无印良品”。而国产品牌“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立联系，让消费者联想到其具备类“无印良品”的品质。
因此，和名创优品创始人叶国富一样，唐彬森在元气森林早期，刻意使包装风格日系化，甚至还特地跑到日本注册了一家公司，以便在包装上注明“株式会社元気森林监制”。
你看，虽然唐彬森从小就爱看《新闻联播》，并且将“中华有为”设为挑战者资本的投资宣言，但其“曲线救国”的营销方式还是证明了自己本质上仍是一位精明狡黠的商人。以至于元气森林出圈后，唐彬森觉得日本公司会出问题，“就和团队说别搞了”。
人红是非多，即使唐彬森有意刹车，“元气森林是伪日系、0糖0脂是智商税骗局”一类论断最终还是伴随元气森林的高速增长而发酵，直至引起消费者的集体愤慨。
2021年4月，元气森林发表声明，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。这一声明随即被外界视为营销翻车，甚至有食品产业分析师直言“元气森林不仅仅是误导消费者，而是欺骗消费者”。
至此，公众开始质疑网红品牌元气森林的真实模样，公司的增长神话也在自身负面信息和竞争对手的打压下逐渐破碎，曾经对传统行业“迷信渠道”做法嗤之以鼻的唐彬森也开始在这些打压下看清现实。
05
巨头的反击
“我们依然是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌，这一点我们会永远保持住，你们不用担心。”2020年10月末，在元气森林经销商大会上，唐彬森试图用这番话稳住现场经销商的信心。
彼时的背景是，关于元气森林能否延续高速增长的质疑已然产生。这一质疑不仅源于元气森林自身的代工生产模式和渠道匮乏，更源于其正被老牌巨头围剿。
据媒体报道，今年年初，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了“最后通牒”，表示今年势必要消灭元气森林气泡水。而在“两乐”的联合示威之前，国内外巨头们的一系列围追堵截就已围绕元气森林展开。
2021年7月，农夫山泉为了推广自家气泡水产品，向一些区域的经销商推出“天降财神”的促销活动：经销商每在元气森林的冷藏柜里陈列一瓶农夫山泉汽泡水，就得赠一瓶长白雪矿泉水。同年，元气森林找了一家和康师傅关联的企业代工，但由于康师傅已和百事可乐达成了“在供应链方面互相扶持”的共识，最终该企业停止了为元气森林代工。
在产品层面，无论是以喜茶和奈雪的茶为代表的新式茶饮，还是农夫山泉、可口可乐、哇哈哈等传统品牌，也相继推出系列新品，对标元气森林。
面对如此攻势，唐彬森迅速回应。从自建生产基地、铺设智能冰柜到上线矿泉水产品、入驻线下渠道，唐彬森已然意识到了自身的渠道短板，并着急寻找气泡水之外，新的增长曲线。在去年12月的公司组织架构调整中，唐彬森还表示会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。
曾悠哉融资的唐彬森，在当下密集的自救措施下，显得有些手忙脚乱。
他在采访中坦陈，之前觉得做游戏很难，现在觉得做水非常非常难，“一入侯门深似海，饮料行业的供应链、渠道等挑战非常大。”而在此之前，他对元气森林的想象是“降维打击饮料界”。
不过，他也同样说过，当一个人觉得自己渺小的时候，就开始变得伟大了。从某种意义上来说，意识到自身的渺小，也是他从想象辉煌跨越到修炼现实的重要前提。
06
在真实世界寻找答案
随着六家自有工厂相继落地以及终端销售网络的基本建立，元气森林2000人左右的团队也在去年底翻四倍增长至8000人规模。
元气森林自建工厂之一
图片来源：网络
高喊“0糖0脂0卡”的元气森林，正变得越来越“胖”，而乐于用“互联网精神”定义自身创业的唐彬森也正变得像一位传统企业家。
这首先表现在他对目标的设定上。
去年底，唐彬森宣布2022年元气森林要回归到一家传统公司，未来几年内，保持50%左右的年化增长即可。而在过去的2021年，元气森林公司营收约为70.2亿元，较2020年的27亿元营收同比增长约160%，
相比以往高举高打的激进作风，唐彬森的新目标开始由快到稳，更偏保守。
其次，贴有“枭雄”、“海盗精神”等感性标签的他，渐渐往工具理性式的精英化管理风格转变。
比如，面对组织庞大带来的挑战，曾反对设立条条框框的他，没有再强调所谓的“兄弟情谊、土匪情谊”，而是带头重新做基础件的建设，甚至细化到员工日报的格式。此外，认为OKR比KPI有效的他，也开始组织会议研究预算，用半个月的时间来计较一分一厘的成本。
最后，扬言打败可口可乐的、曾连续成功的天之骄子唐彬森，不再高调分享自身经验，而是在心里暗自决定，以后在公司尽量少跟人鼓吹互联网思维。
同时，他也在群里对公司高管叮嘱：“公司最近新来了很多互联网行业的人，未来都要放下身段，俯下身向传统行业学习……找互联网人才，他们要能看到传统行业的优点。找传统行业的人，他们要能看到自身行业的缺点。”
总之，这位曾深度依靠互联网经验的产品经理式的创业者，在巨头和现实的教育下，终于像真正下到实业的水里游了一圈一样。他不再轻易放话，在谈论品牌价值之前更在意“先把经营做好”。
出现这些变化的原因可能是：一个连续成功的人、信仰赢的人，终于在经历过真实世界的辉煌与残酷后，看清了想象与现实的距离。在发现这种距离后，这个人能够意识到自身的渺小，但也会经由渺小寻找通往伟大的道路。
从元气森林的变动来看，唐彬森寻找的道路雏形渐显：创建一家具备“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。
具体来说，前者旨在完善供应链和渠道，后者则意图保持在产品研发、用户需求理解等层面更灵活的利于创新的机制。
行文至此，笔者不禁畅想：唐彬森会带领元气森林到达怎样的未来？答案也许见仁见智，但相比此前未和巨头正面较量过的唐彬森，此刻懂得躬身自察的他，无疑更适合与王兴、张一鸣一较高下。
参考资料：
唐彬森出手，元气森林变了，虎嗅app 元气森林被“围剿”，唐彬森动了谁的奶酪？，食业人物 对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，晚点LatePost 除了可口可乐，元气森林的竞争对手还有谁？，新零售财经 元气森林，还没到庆祝的时候，钛媒体 大佬比较学：唐彬森之于王兴史玉柱庄辰超杜国楹任正非，新象财经 元气森林，一年长大，晚点LatePost
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