文：叶青安  

来源：ERA超级单品（ID：gh_e56f008cf77e）

01

造富运动

鸡爪子在中国，从来离不开“富贵”二字。

《吕氏春秋》曾记载：“齐王食之鸡也，必食其跖，数千而后足。虽不足，犹若有跖。”

翻译过来就是：齐王吃鸡，必吃鸡爪，而且一口气能吃上数千只鸡爪，就算没鸡爪吃了，嘴里依然一股鸡爪的味道。

吕不韦原本是想用齐王嘴里一股鸡爪子味儿来证明量变引发质变，以激励人们多读书，没曾想数千年后把齐王送上了鸡爪子代言人的位置。

不仅齐王，《明史官》中，鸡爪子也常用来做庆典时的佳肴。

不难看出，鸡爪在古代的食用场景，多少带有点阶级色彩。演变到今天，鸡爪已经成为平常百姓闲暇时间的零嘴和饭桌上的佐餐食物。

然而，尽管已经不能成为财富的判断标准，但当隔壁鸭脖诞生了3家上市巨头后，鸡爪子们蠢蠢欲动，随时准备开展新一轮的“造富”运动。

近日社区冷卤品牌「麻爪爪」完成了规模近1亿元人民币的A+轮融资。事实上，半年前麻爪爪刚刚完成了一次数千万元A轮融资。

更早之前，热卤品牌盛香亭拿到了腾讯的投资，以虎皮凤爪产品闻名的卤味零食品牌“王小卤”和“热卤食光”也均获得了多轮融资；卤味觉醒完成了5000万元的A轮融资。

某种程度上，鸡爪与鸭脖具有相同的核心逻辑：食用的时候有点操作感，无形中给人一种减压的感觉。并且相比于猪、羊、牛等肉类，鸡爪和鸭脖的口味更丰富，适用场景更广泛，大众的接受度高。

「王小卤」虎皮凤爪的成功更是验证了这条赛道的爆发力：

起初「王小卤」做的是猪蹄生意，然而受困于食用场景以及猪蹄并不具备上瘾性等缺陷，「王小卤」经历了亏损百万，几近关张的危险，直到创始人选择了凤爪，这个品牌才迎来起死回生又炽手可热的转变。

这是一个体量大于鸭脖的市场。

根据天猫发布的天猫平台卤制品鸡/鸭不同部位消费趋势，2020年凤爪消费增长超1.8倍，消费规模位居第一，其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。

不仅如此，根据京东消费产业研究院发布的《2021年度食品饮料行业消费报告》显示，2021年有超过8成的职场人在办公室吃过即食类“肉零食”， 在交易量前四的产品中，即食凤爪成交额同比增长401%，其他三类：即食猪肉脯成交额同比增长72%，即食鸡腿成交额同比增长70%，即食香肠成交额同比增长70%——凤爪的增长量级比其他三个加起来都要多。

一个数据是，我国每年要吃掉336亿只鸡爪，全球出口的鸡爪80%都流入了中国市场。

行业前景巨大，但CR5只有21%，这意味着仍有接近80%的市场份额等待企业去发展。

谁会笑到最后我们不妄加判断，本文希望通过王小卤和麻爪爪这两家新消费品牌，给大家呈现出鸡爪市场主要的两种成长模式。

02

基因路径

红杉资本合伙人迈克尔·莫里茨早年间做记者时，曾采访过很多企业，在走访中他发现：“一个公司的基因早在它最初的18个月就被决定了，此后公司不可能再有什么大的改变。”

尽管品牌在渠道选择上无外乎线上还是线下，但实际上，当下的渠道选择便决定了公司基因。

很明显，「王小卤」是标准的互联网基因，与它类似的品牌还有卤味觉醒、百草味、三只松鼠等。

互联网基因的消费品牌依赖营销，王小卤也不例外。

内容是王小卤走红的关键。网友几乎可以在互联网的任何角落看到王小卤的营销广告：抖音，微博，微信公众号，小红书，B站等等平台，都有大量的KOL、KOC站台，以至于只要有达人要推荐虎皮凤爪，粉丝都会盲猜「王小卤」。

去年，王小卤推出了TVC广告《生活向我出手了》系列广告片和5支故事短篇，怪诞搞笑的广告风格进一步探寻破圈的可能。

“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告，三个月复购率达到30%。到现在，我们的品牌越来越强，凤爪复购率越来越高，成为了网红食品当中比较强势的单品之一。”王雄这样对媒体说道。

事实证明，这样的互联网营销规则是行之有效的：

自2019年初推出虎皮凤爪，到2021年底，王小卤仅虎皮凤爪一款产品的年销售额就已超过7亿元人民币，复购率超过20%。

而且这次，王小卤选择了超级单品模式，喊出“先从国民凤爪做起，最终变成国民卤味”的口号。

对于成长初期的品牌而言，明确的产品定位，借助兴趣电商的大数据推荐算法，能够更加精准地找到消费群体，除了能立竿见影地带动销量，更重要的是，它绕开了被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取了市场份额。

与前辈们三只松鼠、百草味占领了电商后，就迅速铺设线下渠道不同，王小卤并没有着急寻求线下增长。

创始人王雄认为：线上渠道的空间依旧很大，未来线上和线下渠道销售占比可以达到3:7甚至4:6，所以仍会在在电商领域持续加码。

然而长期以来，卤味食品往往呈现出便利性、随机性和冲动性的消费特征，线下始终是卤制品消费的主要场景，占比高达63%。

与鸭脖三巨头们相似，麻爪爪们选择了线下驱动型品牌。

“社区商业是中国商业的未来，”麻爪爪的创始人于学航告诉媒体。于是，这便决定了他们做生意的重点便是“开店”和“供应链”。

关于开店，麻爪爪做得不错。

截至2021年，麻爪爪两年时间在重庆开设286家门店，成为重庆冷卤的头部品牌，且几乎零闭店，整体存活率达到97%。单店回本周期在3月到12个月不等。

此外，麻爪爪还在去年去年10月进入成都市场，并计划在2022年底前，完成在成都地区150家门店的覆盖。

事实上，开店也是线下模式的品牌商形成品牌影响力的关键。

7·11的创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中曾提到，密集型选址的优势有三，分别是：提高品牌效应；提升物流和配送效率；广告和促销宣传更见成效。

关于这一理论的解释，可以借用风头女王徐新最近在接受媒体访时提到的品牌的力量：

当你喝咖啡的时候，你会想到谁？costa也好，星巴克也好，他们是世界上最好喝的咖啡么？肯定不是。人们为什么会想到他们，因为星巴克的店开的到处都是。

麻爪爪的开店似乎符合了铃木敏文和徐新所述：选择一个地区密集的开店，来形成自己的品牌影响力。

只不过相比于王小卤的互联网模式，麻爪爪们的影响力在速度和规模上没有优势，且很难形成跨越地区的破圈。

在上游端，麻爪爪投建了小模型工厂，单厂投资低至300万－500万，在运营到位的前提下，可支持300家门店的8小时配送时效。

这就回归到一个行业本质问题了：

在产品同质化严重，行业壁垒消失后，供应链便成为企业建立护城河的重要办法。因为当企业规模达到一定程度之后，边际成本会降低，其中包括上下游的议价能力。同时，消费者的品牌认知也会随之提升。

事实上，资本市场在2018年就迎来了凤爪第一股——有友食品，尽管刚刚上市4年，却已显示出廉颇老矣的态势。

有友集团如今市值35亿，最高时这个数据接近百亿，跌没了三分之二。且营收近三年来没有明显增长，收益反而在不断下降。主要原因在于，作为主营收的泡椒凤爪在总营收中的占比从79.46%增长至82.88%——有友食品越来越依赖于泡椒凤爪的营收，而其他种类的休闲零食却始终没有姓名。

上市的故事是讲给资本听的，显然，有友讲给资本的故事失去了想象力。

这也给鸡爪子们一个警醒：在打出超级单品后，如何让品牌从网红变成长红，需要品牌去思考：成为国民凤爪易，成为国民卤味难。

而我国当前的卤味市场，是一个即将突破4000亿的巨大蓝海，谁都想吞下更多的份额，但目前谁都吞不下。

03

易守难攻

一个不能忽略的事实是，卤味江湖“易守难攻”。

尽管王小卤在社交平台上声名赫赫，但淘宝凤爪类销量第一的品牌是百草味，月销4万+，是王小卤（月销2万+）的2倍。

蝉妈妈数据榜中，抖音凤爪月销量前三的品牌是：邹三和无骨鸡爪；森庄农品；以及味焰。王小卤的销量刚刚够进第十名，其在凤爪市场中的份额微乎其微。

如此看来，王小卤持续加大电商投入确实很有必要。

但它面临的大环境已经不友好了：传统电商平台流量红利见顶、线上获客成本高企下，随着营销成本的增加，线上渠道效率在降低。

一个数据是，电商平台的ROI（投产比）在过去一年降低了三到四成。”

当前麻爪爪店铺的额月销售额约为8万元，房租通常是8000元以内，渠道成本占比是10%。而部分同类型电商品牌，流量成本可占到30%。

相比于线下渠道覆盖的广度和深度而言，电商平台的天花板总归是有点低。一旦品牌寻求扩量，进入传统渠道是必经之路。黑马如「元气森林」，如今也吭哧吭哧的耕耘线下了。

然而，线上与线下，看起来是业务的互补，但想要建立强联系却并不容易。

以前人为鉴：三只松鼠在电商平台大获成功后，近些年一直在铺线下门店，然而在其销售结构中，线上的销售额占总销售额的八成以上。直到去年才将这一比例控制在7成。

这个道理对于线下同样适用。

选择线下的麻爪爪们将来也势必会面临寻求线上的增量。鸭脖巨头绝味食品，一直以来都是线下加盟的模式，然而当前国内疫情反复，卤味市场线下渠道销售收入承压，线上渠道的铺设显得尤为重要，但绝味的线上销售渠道营收占比仅为2.01%。

尽管卤味市场的行业格局很分散，但并不意味着品牌们可以随意吃进市场份额。

在关于卤味的报道中，有不少网友都在推荐本地的卤味产品，并且声量宏大。

相比于被资本扶持，需要寻求最大公约数的的卤味品牌，地方卤味更适应本地人的口味，而且一旦在当地形成规模，消费者便会对地方卤味形成情感依赖。

所以在我国，分散的行业格局短期内不会发生改变，这对每一个消费品牌都是不小的挑战。

哈佛大学心理学博士米勒认为：顾客心智中最多也只能为每个品类留下7个品牌空间，而营销战略家杰克·特劳特在他的著作《定位》中提到过一个“二元法则”：如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略。

不管是2个还是7个，都意在说明：任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。