长沙:新消费何以走出安乐“湘”?

观潮新消费
2022.05.20
潮水褪去后,摆在长沙网红新贵们面前的是一条悬而难决的路,是偏安一隅还是走向全国,每个品牌或许都有自己的路。



文:青翎 

来源:观潮新消费(ID:TideSight


每一个被赋予网红属性的城市往往都有独属的标签,比如合肥的新能源汽车,西安千年沉淀的古都文化,魔幻5D山城重庆,美食遍地的成都,电商基因深厚的杭州……


但将视线转移到地处湖湘的长沙会发现,很难用一个具体的标签概括它。传统的长沙代名词这几年逐渐被茶颜悦色、文和友、墨茉点心局等代替,这些从长沙走出来的消费新贵让越来越多的消费者对这座城市有了新的认识。


如果真要给长沙一个标签,或许芒果台的slogan才最为合适——“快乐中国”,盛久不衰的文娱产业滋养了长沙人乐天的性格,热衷于吃喝玩乐的他们敢于尝试新的品类,也能包容新生事物的成长。


从奶茶、烘焙,再到餐饮、零食,在和吃喝相关的每条细分赛道上,几乎都能看见遥遥领先的长沙品牌。可以说,长沙拥有食品饮料消费品们成长发芽的肥沃土壤。


如今,新消费的热潮逐渐冷却。潮水褪去后,摆在网红新贵们面前的是一条悬而难决的路,是偏安一隅还是走向全国,每个品牌或许都有自己的路。但无论如何,躺在安乐“湘”里吃网红红利的时代已然是过去式了。


01

湖湘潮涌新消费


2021年6月毕业的小涂来长沙还不到一年,他住在开福寺附近,3站地铁外便是长沙人流量最大的五一广场。


“1分钟能路过4家店,难听的比方,店开的比大街上的垃圾桶都多。”小涂如此向观潮新消费(ID:TideSight)描述茶颜悦色在长沙的分布。


在中国,除了茶颜悦色,或许再也找不出第二家奶茶店敢在一座城市里把门店开得如此密集。在长沙五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色,长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色同时营业。


但高密度的门店依然无法“完全满足”长沙人的热情。据小涂回忆,去年买茶颜悦色时几乎每次都要排队等待半小时左右。由于产品含奶油,久放容易影响口感,加上门店排队太长,因此茶颜悦色取消了线上点单的功能,每到整点才放号,取了号才可以点单,小小的门店外经常排队近百人。


和许多地方性茶饮名气不同,茶颜悦色的名头在全国大范围内都已打响。武汉首家茶颜悦色门店开业当天,队尾排队时长高达8小时,以至于官方不得不规定每名顾客限购4杯,还有网传离谱的600元跑腿费等。




茶颜悦色在茶饮行业奔跑,而墨茉点心局则押中了烘焙赛道。其定位国风新中式点心,用“中点西做”的方式,为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等。


茶颜悦色成立已有10年,墨茉点心局成立不到2年,但已成为新消费领域的黑马代表,并在一年内连续获得5轮融资,今日资本、美团龙珠、清流资本等多家机构投资。


如果说茶颜悦色、墨茉点心局处于细分赛道,那么此前经常一天排队2万号的文和友并不只是商业综合体那么简单。


文和友的总部坐落在长沙市中心下河街的一条老巷子里,以前是一座废弃的大楼,创始人文宾小时候便住在与之相邻的坡子街上。出于儿时的情怀,文宾从一众高档写字楼中相中了这个废弃的大楼,几乎没怎么装修就搬进去了。


位于长沙海信广场的超级文和友和它的总部风格一样,在一栋高达7层、总计2万平方米的空间内还原了一个80年代的场景。除了餐饮,这里还有杂货店、独立书店、照相馆等店铺。


文和友以餐饮为核心却不止于餐饮,市井文化是它的招牌。文和友内,无论是墙上张贴的小广告还是晾晒的衣服,都与城市生活息息相关,无不彰显着市民生活的风貌。在创始人文宾看来,只定位于餐饮会有局限,文和友挖掘市井文化,是一家文化公司,想要成为“餐饮界的迪士尼。”


值得一提的是,在长沙崛起的消费新贵们都不约而同切中了新的财富密码——国潮。据《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》显示,以90后、00后为代表的年轻人是国货消费关注主力,国货品牌正通过优质的设计、功能与品质,取得年轻人群的认可。


当下以年轻人为主要客群的新品牌们或多或少都与国潮绑定。墨茉点心局闪烁的狮子,皮影礼盒等,传统文化元素被用得淋漓尽致。




茶颜悦色更是早早地瞄准了国潮理念,logo是眼波似水的古代仕女,店内装潢也以传统中式元素居多,“声声乌龙、素颜锡兰、凤栖绿桂、抹茶菩提……”产品名也都彰显了中华文化底蕴。


除了国潮外,市井文化则是另一种表征。从龙虾馆起家,可以说文和友脱胎于市井,并将市井文化浸透于文和友的空间设计——在城市里建立起复古的市井小巷,不仅引来各路商家入驻,也吸引了消费者。


长沙人是出了名的爱吃爱喝。哪怕深夜,长沙市中心依旧灯红酒绿、人烟嘈杂。住在市中心的小涂也表示,半夜两点,长沙街头多的是吃喝撸串的食客。


以前外地人对长沙的印象往往停留于每个城市都存在的“长沙臭豆腐”小摊,而随着新消费浪潮的崛起,奶茶、咖啡、烘焙、餐饮、零食,每个食品饮料的细分赛道都有湘军的身影。


咖啡里的三顿半,烘焙里的墨茉点心、虎头局,卤味里的绝味鸭脖,零食里的盐津铺子,餐饮里的文和友、费大厨……它们的崛起依仗于长沙人对美食的热衷,同时也将长沙人乐天的性格通过美食传播到更远的地方。


02

长沙的天时·地利·人和


每一座城市的走红都有独特的路径,对于长沙而言,爆红的背后是厚积薄发的沉淀:低房价释放出的消费力、传统人文特色的延续、芒果台走出的湘军创业者……天时、地利、人和的加持,长沙有其独属的爆红方法论。


小涂的老家在安徽,本科在山西,读研在西安。长沙是他20多年从未踏足的地界,而之所以选此定居,经济学出身的小涂毫不犹豫地说道:“这里房价低。”


在近些年崛起的网红城市里,长沙是出了名的房价低。经济学家任泽平曾在其视频《房价低的城市幸福指数高,比如长沙,北上广多房奴》中提到,“长沙市中心房价在1万—2万,可能是所有省会里最低的。”


2019年,长沙GDP达到1.15万亿,位列全国第13名,而房价收入比则只有6.4,位居全国50个典型城市的倒数第一名。长沙市民不吃不喝仅需6.4年的收入就可以买一套房。而彼时的深圳,这个数字为35.2。


低房价释放了长沙人的消费能力。据公开数据显示,2021年长沙全体居民人均可支配收入为5.6万元,同比增长8%,人均每个月近5000元左右。此外,长沙人的消费意识也比较超前,基本是 “有一分就花一分。”


长沙人爱花钱由来已久。美美百货2008年进驻长沙,一年后,其长沙店的LV限量包销售额便能在全国排名前3;Zegna销售额排名前10位;Ferragamo排名前5位。在2019年度长沙IFS会员消费额统计中,排在首位的客户消费金额近乎1500万元。


房价低、实体经济发达吸引了来自周边城市的人口流入。2022年4月,长沙市统计局发布的《长沙市2021年国民经济和社会发展统计公报》显示,2021年长沙总人口达到1023.93万人,约占全省6622万人口的六分之一。


为了抢年轻人,长沙市2021年几乎将人才政策设置成了零门槛—— 45岁以下,有专科以上学历可直接落户长沙。落户操作也是极简化,不需要线下跑派出所办理,线上动动手指头就能轻松落户。


据七普数据,近3年内长沙人口增长213万,年轻人的大批涌入也拉动了长沙的消费活力。


如果说低房价释放的消费能力是“天时”,省会城市拥有的虹吸效应是“地利”,那么将长沙一手推向“世界媒体艺术之都”的湖南卫视大概就是所谓的“人和”了。


湖南卫视以娱乐立台,曾创造过如《快乐大本营》、《天天向上》等多档享誉全国的综艺节目。湖南卫视擅长以内容赋能品牌,此前天猫曾三度与湖南卫视联手打造电商晚会。辐射全国的能力加上制作优质内容的实力,让不少本地新消费品牌得以借助湖南卫视站在全国观众面前。




早在2013年,文和友就被邀请上过《天天向上》,2021年,湖南卫视爆款综艺《乘风破浪的姐姐》与《元气满满的哥哥》均在文和友进行节目取景。


除了贡献曝光,湖南台还向新消费行业输出了不少人才。在创立墨茉点心局前,王瑜霄毫无烘焙经验,她出身于湖南卫视,曾供职于选秀节目鼻祖——天娱传媒,后来又担任“木九十”的湖南湖北总代理。


过往的从业经验给了她敏锐的市场嗅觉。墨茉点心局在长沙的门店均开在流量积聚的商圈,仅五一广场便开了十多家。熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层,让王瑜霄能够迅速拿到优质的市场点位,为墨茉点心局的迅速出圈奠定了基础。


擅长营销的新品牌们同样热衷抱团。2020年双11前夕,三顿半和茶颜悦色跨界合作,不仅开出首家实体联名店,还推出了咖啡+茶的限量礼盒,以及联名款饮品。


此外,当文和友开到深圳时,茶颜悦色也紧随其后。2021年茶颜悦色进入武汉市场时便宣称不仅自己要来,还要和其他长沙餐饮组团来。对于长沙新消费品牌而言,联名可以同时扩大两方的品牌影响力,实现1+1>2的效果。


湖南卫视的作用绝不仅限于输送人才和媒体曝光。在芒果台20多年“快乐中国”的滋养下,娱乐至上的理念浸入了长沙人尤其是年轻人的骨子里。正是长沙人对吃喝玩乐的热衷,才滋养了一批又一批崛起的消费企业。


湖湘文化包容百家,民风美食水乳交融。长沙借助自己的地利人和,在天然的地理优势和多年累积的美食与娱乐之都下,孵化着一批批吸引年轻人打卡的新消费品牌,踏上国潮新消费的浪潮。


03

潮水褪去,如何从爆红到长红?


2021下半年,扶摇直上的新消费按下了暂停键。


2021年11月,茶颜悦色宣布关闭87家门店,而这已经是茶颜悦色在2021年第三次大规模关店。所关闭的门店主要位于五一广场步行街的商圈以及其他流量集中地,茶颜悦色还表示,公司要承担疫情带来客流量锐减的结果,一些密度过高区域的临时闭店将会是常态。


从长沙走出的文和友也频频受挫。无论是在广州还是深圳,开业时热闹的场景并未延续太久。文和友定位于打造市井文化,无论是对选址还是对入驻商家都有一定要求,这导致其扩张成本较高。以广州文和友为例,从接触到完工历时2年,投资成本高达2亿元。


此外裁员、内部人事风波也给“降温”的消费新贵们蒙上了一层阴影。2021年底,文和友被曝出现裁员,有些部门的被裁比例超过60%。除了裁员,文和友还被爆出克扣员工工资的消息,被压10%的绩效工资作为2021年的年终奖并未发放。


茶颜悦色则因为下调工资导致员工与老板出现争执,部分员工原本五六千的工资直接下降到两三千,提成也只有8元,心生不满的员工与老板吕良在群里争吵。


而被逼急了的吕良最后放下狠话“那你明天来找我提离职吧,我亲自签。”尽管这件事以吕良最后的道歉收尾,但也能反映出茶颜悦色在资金链上确实吃紧。


相比于前几年的热钱涌动,新消费从2021下半年开始就进入了“冷静期”。据第一财经商业数据中心统计,2020年全国消费行业投融资数量为470起,2021年上半年,消费投融资数量已经达到333起,投资金额236.51亿元超过2020年全年。其中,2021年1-7月,长沙有7个新消费项目获得12次融资。


但2021年下半年来了个急刹车。据烯牛数据显示,从2021年8月开始,新消费赛道投资数量与融资金额下降明显,每月融资项目数量不足100起,单月融资总金额也未能超过100亿元。据天眼查显示,2021年下半年长沙仅有4起投融资事件。


新消费遇冷首先是受到疫情的影响,不断反复的疫情阻挡了外地人来长沙的脚步,品牌难以得到更多曝光。尤其是2021年入冬后,疫情管理逐渐进入高压状态。


茶颜悦色此前曾表示,疫情期间茶颜悦色的门店销售,比高峰时期下滑50%左右。今年2月多家媒体报道,墨茉点心局单店销售额从刚开业时的最高峰值约100万/月,下滑至约30多万/月。


长沙这波新消费品牌多以网红身份出现,而网红意味着容易昙花一现,理性消费才是市场常态。


当风口散去,新品牌们都需要重新复盘并调整规划。首先要考虑是否适合出长沙,毕竟长沙人的消费热情在其他地域并不会完全复制。


从长沙起家新品牌们能还原最经典的老长沙,但不一定了解其他城市饮食文化。在跨省开店时如何去平衡产品和当地人的口味,是最直观的难题。去长沙的游客品尝的并不是单一的吃食,而是融合了当时当地游乐的愉悦心情。外省单纯的铺店,很难延续传奇。




茶颜悦色和文和友的跨省开店相对保守,在城市选择上尤其慎重。从2020年底开店至今,茶颜悦色在武汉已经开了30多家。武汉和长沙无论是城市人口还是消费习惯都十分相近,且武汉的另一大优势在于大学生体量多,几乎是长沙的2倍,价格不高又颇有名气的茶颜悦色在武汉拥有广阔的市场。


今年4月,茶颜悦色又杀入重庆。作为另一座网红城市,重庆的人口量高达3000万,是长沙的3倍。和湖南人一样,重庆人也喜欢重油重辣。重庆的消费群体特征加上自带的流量给了茶颜悦色不少底气,此次进驻重庆一口气开了四家。


尽管短期来看,新消费的热度下降了,但消费长红的趋势依然未变。据国家统计局数据显示,2021年,最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%,拉动GDP增长5.3个百分点。消费已经连续7年成为拉动中国经济增长的第一动力。


对品牌而言,要实现从网红到长虹的蜕变需要漫长的道路,产品、渠道、供应链、品牌……每个要素都在考验着企业能否跨越周期,修炼内功尤其重要。


如今茶颜悦色左手关店,右手去新城市开店,还开始布局外卖和电商零售业务,不断扩充品类。


积极调整战略布局的还有墨茉点心局,裁撤人员的同时,也在招聘运营人员,近期还成立了供应链管理公司。此前王瑜霄在接受采访时,已经透露出要采用供应链半成品模式的意向,减少对人工的依赖,提高现制效率。


偏安一隅并非长久之计,地域市场逐渐饱和后,走出去寻找新的增量市场成为了新消费湘军的必选题。


04

结语


回到长沙,对于本土的消费新贵们而言,长沙算得上他们的安乐乡,以前吕良在接受采访时还称自己不会走出长沙,尽管这个flag早已倒下,但也能反映出这些创始人们对长沙的眷恋。


长沙人在芒果台20多年“快乐中国”口号的滋养下,将娱乐至上的理念浸入骨髓。正是长沙人对吃喝玩乐的热衷才养活了一批又一批崛起的消费企业。


一位在长沙本地做了7年探店博主的朋友告诉观潮新消费(ID:TideSight),他探店高峰期一天跑3家店,而他身边的长沙朋友也和他一样爱吃。“只要有酒,能嗨一整夜。”


尽管他并不喜欢这些年靠营销出圈的网红品牌,在他看来好吃永远要排在第一位。但不可否认的是,正是由于这些本地人和他们挑剔的味蕾,长沙的美食新消费才能迭代成长。


“长沙人爱吃且会吃,如果你做的不行,会被迅速淘汰。”因为这里从不缺新鲜血液涌入。可以说,长沙的消费新贵在本地人口感的倒逼中不断升级,又在资本的扶持下得以从湖湘走向全国。


长沙的网红店或许难以持久,但不要忘了长沙本身就是网红,这里有滋养新消费的土壤,这里有以食为天的人群,老品牌或许会衰落,但新品牌一定会崛起。

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