好时败走,费列罗遇冷,这个520巧克力有点凉

快消
2022.05.18
困于“送礼”场景的巧克力,还能留住年轻人吗?



文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180


01

巨头接连翻车


520来临,代表甜蜜爱情的巧克力没有出现在这届年轻人的购物车里,而是接连翻车。


据日媒报道,全球糖果巨头玛氏集团的日本公司近日宣布,旗下巧克力“士力架”因混入玻璃片,将召回301万块产品,包括保质期到2023年1月8日和2月5日的“士力架花生单个装”“士力架180g装”“士力架迷你装”,以及保质期到2023年1月8日的“白士力架”。


该公司表示,有顾客表示食用商品后牙齿脱落,调查后发现,竟有一块长约7毫米的玻璃片混入其中,为防止事态扩大,公司决定回收同一生产线所产出的商品。


而在上一个月,另一家巧克力巨头费列罗因涉嫌沙门氏菌感染,也陷入了召回丑闻之中。


从3月底到4月底,欧美多国相继爆发沙门氏菌疫情,世界卫生组织经调查后发现,此疫情的感染源为费列罗集团比利时阿尔隆工厂于2021年12月和2022年1月生产的健达牌巧克力系列产品,而这些巧克力已经销往至少113个国家和地区,其中包括中国。


公开数据显示,截至4月25日,世卫组织共确定了11个国家共151例与该工厂相关的沙门氏菌病例。4月15日,我国海关总署也发布通知提醒消费者,不要食用意大利巧克力生产商费列罗在比利时生产的产品。


巨头们接连因食品安全翻车,也让本来就陷入增长困境的国内巧克力市场,又蒙上了一层阴影。毕竟,国内巧克力的消费,主要靠这些外资企业拉动,德芙和士力架的母公司玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率接近80%。


受大环境影响,外资品牌近几年在中国的日子普遍不好过。欧睿国际数据显示,虽然德芙、费列罗、士力架等品牌依然在我国巧克力消费市场占据绝对主导地位,但市场份额均出现了不同程度的下滑,比如德芙从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%,费列罗从8.7%下滑至7.6%。




不过,相较而言,一众外资品牌中,表现最惨的还是好时。今年2月,市场上不断传出好时要退出中国的消息,原因是好时天猫经营店突然消失,京东旗舰店多种产品显示无货且客服不存在,被好时拖欠货款的经销商们联手起诉好时中国,并给美国总公司发邮件,“中国经销商给你打下知名度的江山,就这么被抛弃了?”


事后,好时方面发布声明澄清,否认退出中国,表示将持续在中国市场投入,并与经销商与合作伙伴一道,推进在中国市场的生意和业务。对此,一位在好时有过五年任职经历的前员工表示,虽然目前好时的天猫店已重新上线,但好时中国的员工都被清退得差不多了,在上海的办公室也早已人去楼空,“几乎相当于倒闭”。


02

真的卖不动了?


520临近,快消君走访了武汉几家大型连锁商超,发现在糖果巧克力区丝毫看不到节日氛围,不仅没有相关的推广活动,货架上甚没有摆放礼盒,只有少许供消费者买来自己食用的小包装巧克力。商超工作人员称,此时并不是巧克力消费的主要节气,超市备货较少,如果想购买礼盒,可以去商超APP上下单,工作人员再从仓库调货。


与线下的冷清稍有不同的是,在电商平台上,德芙、费列罗、好时、每日黑巧等品牌都针对520推出了礼盒产品,旗舰店首页也有相应的宣传界面,但整体推广热度也远不如往年。


曾有多年巧克力行业从业经验的行业人士告诉快消君,巧克力的销售主要就靠节庆来拉动,圣诞节、情人节、白色情人节、520等跟爱情相关的节庆都是各大品牌重点营销推广的节点,像费列罗这样主打送礼场景的品牌,往往一个圣诞节的销量可以占到年销量的一半。面对今年520线下商超的冷清,他表示:“只能说在疫情当下,巧克力的非刚需性表现得更加明显”。




事实上,巧克力作为糖果的重要细分品类之一,近些年来随着糖果行业受到减糖趋势及消费升级的影响,整个巧克力市场进入增长瓶颈期。


欧睿国际的数据显示,2015年,过往保持了10多年双位数增长态势的巧克力销量开始下滑,到2016年中国巧克力零售量总体下降4%。经历了2015、2016连续两年的下滑之后,2017年市场开始回暖,巧克力消费保持个位数缓慢复苏,2019年零售市场规模达到223.4亿元。不过,2020年受疫情影响,巧克力的销售又遭到重创,2020年中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元,与2019年相比,缩水了近20亿元。


至于销量下滑的主要原因,前述行业人士及多位业内人士均表示,巧克力并非生活必须品,送礼属性又决定了它的低消费频率,这些特性在消费环境受疫情影响较大的当下,被进一步放大,销量自然会下滑。


回顾巧克力在中国市场起起浮浮的二十多年,可以用“兴于送礼、困于送礼”八个字来形容。作为一种西方舶来品,作为主导的巧克力国际品牌一入驻中国就与“爱情”“节庆”“送礼”等消费场景强关联,并靠此快速打开市场。但随着近几年消费风向发生变化,送礼场景除了巧克力,更多的是被美妆、数码产品、保健品等占据,再加上疫情封控、年轻人晚婚甚至不婚群体增加、人口出生率下降等因素的影响,传统送礼需求也大打折扣,巧克力的销售免不了受影响。


送礼场景在弱化的同时,巧克力作为休食产品的个人消费趋势在上升,但这部分增量显然对冲不了送礼场景的下滑,毕竟经过二十多年的市场教育,在国人的认知中,巧克力与爱情、送礼的强关联属性一时半会儿淡化不了。另外,作为主要消费渠道的线下商超,受疫情影响和年轻人购物行为的转变,人流量大减,作为一种非必需品,巧克力的冲动性消费也大受影响。


03

后记


在市场整体萎缩和外资巨头占据市场主导地位的大背景下,也有某些品牌和细分品类成功突围。比如,近两年备受资本和市场关注的每日黑巧,从黑巧这个品类切入,抓住当代年轻人怕胖怕腻、追求健康的消费需求,推出了多款主打健康、0糖、低脂、饱腹的产品,再通过出色的营销技艺和包装设计,赢得了部分年轻消费者的青睐。在每日黑巧的带动之下,不少品牌也加快了对高浓度黑巧和零糖、低糖产品的布局,比如德芙、好时、士力架均推出了相关产品。


不过,在业内人士看来,“凡细分的东西皆有载重”。无论是黑巧克力还是主打零糖、低糖的巧克力产品都成不了主流,针对的只是某类细分人群,很难带动整个巧克力市场的消费逆转,“让巧克力回归为巧克力,拿掉它附加的各种情感元素,或许对增长更有意义”。

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