消费者心智解码,破除饮品“边缘市场”创新困境

宏原科技
2022.05.17



来源:宏原科技(ID:marcpoint


5月10日中国品牌日当天,宏原未来心智实验室联合赫玛实验室发声,共同思考和探讨在已趋于成熟饱满的饮品行业,品牌如何才能寻求新机会,完成品牌创新开发和高效迭代,从而赢得新增长。




宏原未来心智实验室的副主任沈磊从消费者心智的角度给到的答案。




说到饮品行业,宏原通过大量数据观察到,消费者的需求场景十分庞大,当下已经达到了500+种,而这500+种需求场景又跟季节的高度关联。




再从深层次观察数据,我们发现,大量的需求场景还没有能够被某一个或者某几个品牌所锁定。因此面对庞大的饮料市场,品牌仍然有脱颖而出的机会。




从观察四大高知名度饮品品牌细节数据的差异,我们可以发现:星巴克在品牌渗透率上高于其他品牌,而在关联需求场景数量上却低于喜茶和元气森林,这说明星巴克在已涉及到的需求场景中表现很好,下一步,星巴克是否可以从未涉及的需求场景中进一步去拓展方向? 而元气森林,它的关联场景其实是这里最多的有141个,但是它的品牌渗透率低于星巴克。那么,元气森林如何在已有的需求场景中进一步的夯实?这些都值得思考。


反观当下饮品市场,各大品牌为了满足消费者在时间碎片化、需求碎片化、需求细节化,精细化的产品越来越多。那在这一现象下,品牌的创新应该如何进行呢?这时,我们会提到“知行合一”的概念。




“先知而后行”是什么意思?


品牌人都会有这么一个思路,首先认知到品牌资产/心智资产在消费者的心智中处于何水平,然后再进行营销传播行为/品牌创新行为/产品创新行为。这一方式就被称为“知行合一”,通过这种方式的操盘下才能让品牌取得真正的成功。




也许大家对“品牌资产”还有些陌生,其实品牌资产与心智资产有非常高的关联,甚至是一种等同关系。宏原则是通过心智指数来量化品牌资产,以此动态判断品牌心智资产的高低,以及消费者认知变化等,帮助品牌精准、及时、高效的开展产品创新。而产品创新这件事儿跟求婚有着异曲同工之妙。




求婚的成功率,基于女友对男友的认知,而这也就等同于心智资产。求婚的出彩率,则是男友对女友爱好的认知,以及男友对自己的特长认知。只有同时对这两者都了然于胸,才能拥有一场完美且成功的求婚,否则求婚的次数可能不止101次,可能会有1001次10,001次。我们的产品创新亦然如此。




这时就不得不提到宏原的“SLR心智资产评估模型”,通过规模指标、忠诚指标、美誉指标这三大指标的表现,即可看出品牌的心智资产情况,如想详细了解模型,可点击《走出新消费的“屠宰场”,用心智力挺起品牌的“脊梁”》


现在,“SLR心智资产评估模型”不仅能够评价心智资产,更能打造出品牌健康模型,帮助品牌通过数据表现判断造成当下问题的原因,从而影响到产品创新。




那么,品牌的规模指标、忠诚指标、美誉指标处于较低状态时,它是面临着哪些问题?


举个例子,囚牢困境问题品牌往往是在某个细分市场做的很好,但由于长期锁定狭窄的细分市场中,就会造成了美誉度和忠诚度都特别高,但规模指标较低的状况。而这一“边缘市场”的破局之法是什么?




我们发现,大多新锐品牌在“边缘市场”中都能够取得一定成绩,但一段时间后,品牌就会有增长乏力的情况。这一情况下,品牌应该如何破局呢?我们不妨通过“藕丝创新法”来思考。




“藕丝创新法”的实施分成三个步骤:


第一步,明确TA人群的状态是怎么样的?TA人群的核心需求是什么?品牌的哪个卖点成功锁定了人群?

第二步,对TA人群进行扫描,找到新的需求时刻,并找到两个需求时刻之间的纽带,通过这个纽带帮助品牌突破囚牢困境,成功抵达新的市场。

第三步,通过对内在核心关联的认知,和品牌互斥点的认知,得到全新解决方案。




在预包装饮品品牌的心智榜单中,我们发现了一个很有趣的品牌——花喜,它的规模指标非常低,但它的忠诚指数和美誉指标都大大高于饮品行业水平,也就因此花喜在整个预包装饮品的榜单中能够排在第85位。




我们同时发现,花喜的抗糖胶原蛋白纯露在宏原抗氧化的需求时刻榜单中高居第三。这是因为花喜在细分市场里面已经比较好的满足了消费者,所以才能拥有这个排名。那么,通过“藕丝创新法”我们有了以下发现。




“花喜”的新需求时刻也许可以是“健康无负担”。那么,“抗氧化”和“健康无负担”这两个需求时刻的内部关联是什么?必然就是“花喜”的品牌核心卖点“抗糖”了。




接下来如果这三个点能够做到,那么“花喜”就可以在“健康无负担”的需求时刻下分得一杯羹。

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