新消费暗流:流量型公司被抛弃,依然有玩家活得不错

36氪
2022.04.06
这是一篇近期消费行业的一手信息汇总。



文:任倩 刘旌  

来源:36氪(ID:wow36kr)


这是一篇近期消费行业的一手信息汇总。


过去一个月里,「暗涌Waves」从多方信息处获悉了一些关键消费公司或机构的融(募)资进展,涉及公司包括:花西子、三顿半、好特卖、美团龙珠等。


过去两年,新消费行业历经了快速的崛起与降温。这其中很大程度源于资金的大量注入,以及对这个行业不切实际的期待。从这个角度来说,此刻再用“资本动向”去衡量一个行业的真实冷暖,或许并不最科学。但在过去半年,在融资新闻和创投市场的言谈里,新消费行业简直濒临谷底——资本市场对新消费的态度是最显露的指标。


很难说这其中没有“矫枉过正”的成分。


通过本文,「暗涌Waves」试图呈现消费行业看似一片哀鸿遍野下的“逆势”现象。以及再次强调那个所有人都明白的道理:既然消费是一个坡长雪厚的行业,相信它的人就应该继续相信下去。


01

新消费的投资动态


花西子迎来CFO,曾长期任职于投行


「暗涌Waves」独家获悉,原摩根士丹利执行董事April Fan已于近日加入花西子,担任首席财务官(CFO)。


April Fan拥有漫长的外资投行经历。从美国得克萨斯大学奥斯汀分校-红麦库姆斯商学院毕业后,她于2004-2007年在德勤会计师事务所担任高级审计师;2007-2009年供职于美林证券亚太地区,主抓合并与收购交易;2010年加入摩根士丹利后工作长达12年。据「暗涌Waves」了解,在摩根士丹利期间,她主要关注金融科技、保险领域的公司。


CFO的加入通常被视为公司意欲上市的信号,因而有一些业内人士推测,花西子或将有IPO计划。不过也有消费投资人向我们表示,考虑到存在巨大不确定性的当下二级市场,IPO需要克服的障碍更多,“是一个很有挑战的timing”。


还有消费投资人认为,考虑到筹谋IPO也需要较长的时间,且很多公司在上市前会做一轮Pre-IPO融资,所以此刻引进CFO也未必意味花西子在短期内就会IPO。值得一提的是,不久前的今年1月,拥有韩束、一叶子等品牌的上美集团,也已向港交所提交了IPO申请。


在过去两年风驰电掣的消费品市场,花西子是一个异类:它从未正式融资过。2021年3月,有媒体称花西子的团队在和高瓴、红杉资本接触,且彼时就在寻求CFO加入。但当时被官方否认。


回溯过去两年的新消费市场,以泡泡玛特、完美日记为代表的公司IPO,瞬间点燃了消费之火,但短短一年之后,新消费的造富美梦又迅速幻灭。也曾被视为“国货彩妆之光”的完美日记(逸仙电商)市值如今已跌至4.57亿美金。


但在一些消费业内人士看来,花西子的结局或许会有不同。“它打造的东方美和国风概念,这在美妆赛道里还是很稀缺的。”一位资深消费投资人告诉我们。


业内提起花西子,通常还会提起其以研发构建高壁垒的决心。今年初,花西子高管曾“三顾茅庐”邀请李慧良加入。曾任华熙生物副总经理、首席技术官的李慧良被业内称为“中国化妆品研发第一人”。他的加入让外界猜测花西子有意布局护肤赛道。最近花西子也对外宣布,未来5年投入10亿元用于多个基础研究领域,母公司已拥有130项专利。


三顿半最新估值报价30亿美金


有消息显示,三顿半向投资人喊出了一轮30亿美元估值的融资。「暗涌Waves」就此向三顿半求证,对方表示不予置评。


有接近三顿半的投资人向我们表示,这是一种“高价心态”:由于这笔融资的必要性和急迫性不高,所以先以一个高价试探一下市场反应。


有接近三顿半的消费行业人士透露,2021年公司的营收翻了一倍达到9亿多,以30亿美金估值看,该估值对应的P/S直逼20倍。


「暗涌Waves」接触到的不少消费投资人都认为该估值太疯狂。但也有投资人表示,“20倍P/S在当下确实是高,但头部资产可以给人一种安全感,你要获得高安全感,就得付出溢价。”


三顿半创始人吴骏去年曾称,过去三年,三顿半基本保持每年2-3倍增长节奏,复购率近50%。当时在线上完成一定程度的自我证明后,三顿半面对的最大问题是尚未验证产品在线下销售的表现。


对比精品咖啡赛道其他品牌,目前拥有超300家门店的Manner在去年6月字节跳动投资后估值跃升30亿美金;而%Arabica也在此前拿到了知名基金PAG的投资,后者已是它的控股股东。


好特卖启动一轮融资,估值或达15亿美金


本土折扣店好特卖也正在进行一轮15亿美金估值的新融资。我们就此向好特卖官方求证,截至发稿前暂未得到回复。


自2019年获得天使轮融资至今,好特卖至今融资过5轮,投资人包括:云九资本、金沙江创投、日初资本和五源资本、新进创投等都是股东。据公开报道,2020年9月时,好特卖的估值为5亿美元。


美团龙珠美元基金首关,规模超3亿美金


我们还独家获悉,美团龙珠的第一期美元基金完成首次关账:规模超3亿美元,LP包括主权基金、养老基金等多家机构。


2017年发起设立的美团龙珠是美团系的一个重要股权投资势力,目前投资方向集中于大消费和科技领域。在原GGV于红加盟前,美团龙珠的投委会由王兴、陈少晖和朱拥华组成。


02

流量型消费公司现状:

收缩战线、不设增长目标


不难发现,在肉眼惨淡的新消费市场,目前在融资上较为激越的公司主要来自于:新式茶饮、咖啡和新零售等细分领域。


尽管按照资本市场的规律,越是寒冬时代,资本越来越向头部公司聚集——以上公司也确实几乎是各细分赛道的头部,但它们还有一个共同点是:基本都不仰赖线上流量而起。


我们在许多文章里表述过:伴随着以抖音、小红书为代表的新一批流量平台,成就了相当多的新消费公司。但自去年下半年以来,由于流量成本的陡增、投放ROI的锐减,许多仰赖流量的消费公司走向枯竭。典型如“完美日记”,就是很多消费圈人士口中“成也流量、败也流量”的代表。


另据「暗涌Waves」了解,多家与流量息息相关的新品牌公司,如今选择的战略都是:收缩战线、保存资金、不设增长目标。


“简单来说,都有较强的自我造血能力。”一位同样获悉上述公司融资进展的消费投资人向「暗涌Waves」乐观表示,这一波真正证伪的,只是用流量来实现购买用户增长的模型与资本的“合谋体系“,而有一些不靠烧钱逻辑起家的公司将在今年迎来反弹。


03

消费投资人流向四大领域


兴起于2020年的大消费行业,实际上处于一个微妙的节点:不仅在于消费本身的机会,而更在于TMT机会的系统性枯竭。因而新消费投资吸引来了相当多的移动互联网投资人——而他们可能是中国投资人中占比最大的群体。


当消费市场整体陷入萎靡,他们将去向哪里?


一些媒体报道称消费投资人都转向了科技。这或许是一种趋势,但据「暗涌Waves」了解,鉴于消费和典型意义上的科技实在相去甚远,更多的消费投资人重点关注四个方向:消费科技(比如医美、合成生物)、消费电子(比如小家电、储能)、农业和出海。


在消费品中植入科技的属性,是近来多家消费基金常谈到的话题。总结来看,这个转变源自于他们认为,科技其实是过去10年中国新消费品牌快速增长的一个重要驱动力。比如黑蚁资本管理合伙人何愚就在近期的一篇文章里表示:“过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。”


这也揭示了当下众多创投行业细分浪潮的共同特点:跨学科。多位消费投资人对我们表示,以去年就很火热的合成生物为例,就是典型的消费和生物科技的结合。数据显示,2021年是合成生物学初创公司有史以来融资最好的一年,总共筹集近 180 亿美元——这几乎是自 2009 年该领域出现以来前面几年的全部融资总和。


除此之外,还有消费电子和储能应用。前者的代表公司如追觅、云鲸等,后者代表如户外移动电源品牌Eco Flow正浩等。


而在农业领域——尤其是农业食品领域,本身就和消费的概念犬牙交错。从该领域的知名公司黄天鹅、十月稻田的投资人名单也能窥得这一点:相当一部分都是典型的消费投资人或消费基金。


消费投资人看出海也是类似的逻辑。凡是大的消费品公司到了一定阶段都会走向全球化扩张,比如上文提到的花西子、完美日记等都有不同程度的出海战略。


当然,在愈发逼仄的国内创投市场,出海已经是一条更大的逻辑线——几乎所有领域都可以嵌套一个出海故事,而不仅仅是新消费行业了。


04

短期和长期视角下的新消费


新消费还会迎来新一轮的浪潮吗?


复盘最近这波消费降速的根本原因,除了与流量红利式微、疫情影响有关之外,也与资本市场本身的情绪效应有关。毫无疑问,在过去两年的消费市场中,资本的密集投注高于消费行业的基本面发展。这不仅是消费、也是过去数年几乎所有创投主题冷热交替的根本原因。


青山资本在近期的一篇文章中提到,流量红利和资本红利短期不会再有,对用户、品牌、供应链、差异化的认知才是接下来打仗的核心武器。


今年以来,包括杨国福、老乡鸡、乡村基、和府捞面等在内的多家餐饮企业更新或宣布上市计划,去年下半年捞王、绿茶餐厅和老娘舅也传出IPO消息。有消费投资人认为,这些企业的IPO或许会对一级市场有一些正面激励。但也有人对此并不乐观,“这些公司的体量并不够大,很难引起大范围的示范效应”。


长期来看,消费是一个坡长雪厚的行业,这是所有人都明白的道理。所以理论上无论资本市场冷缓,这个行业都应该被长期看好。结合当下资本市场的极大不确定性,消费的稳健特点依然是它不应忽视的优越性。


“消费与科技、医疗一样是同一层面的概念,这三者都是涉及中国国计民生的长期巨大行业,中间发展的确有起伏,但不会就此消失。”专注消费多年的投资人黄海告诉「暗涌Waves」。


投资人的使命是发现长期有价值的公司。只是因为阶段性困局就离场的机会主义者,注定不会成为一个伟大的投资人。

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