疫情掀开了新消费被遮住的帘

夜间消费观察
2022.04.01
留给新消费的时间不多了。



文:CNEF秀一  

来源:夜间消费观察(ID:cnef99)


留给新消费的时间不多了。


2021年,海底捞、茶颜悦色们接连闭店,喜茶被曝裁员,奈雪的茶仍未实现盈利,新消费投融资事件逐渐减少......在过去的一年里,新消费领域隔三岔五的下雪。


这一年,发生了什么?


理性回归了。


2020年至2021年,新消费经历了一阵疯狂时期,这是时代的红利,诞生或者说成就了一系列网红品牌。


赚眼球的店铺装修、猎奇的产品吹出的打卡风潮,在那个时期,只要做了“对”的事情,想不飞起来都难。


然而从21年的后半年开始,消费者的审美疲劳、资本的撤退和疫情的反复,让消费步入了正向发展的周期,带给品牌真正的考验和机会。


那么,新消费品牌们该如何应对?


01

打造一支抵御外力的军队


贰伍捌禄豆糕的运营负责人曾健认为,在任何时候一支有力的团队,都是抵抗重重危机的盾牌。


贰伍捌禄豆糕是一家目前专注于做绿豆糕品类的糕点品牌,和很多做细分品类的品牌类似,精准的定位敲开了消费者的心门,快速地获取到消费认知。




同时,贰伍捌禄豆糕用门店作为品牌的文化来发展,以“好运”“麻将”“长沙”作为关键词来进行建设,用“每一口都吃到好运”作为品牌slogan,吸引麻将爱好者、绿豆糕爱好者,和一些求好运的人。


对于贰伍捌来说,走“轻伴手礼”的概念,能够扩充它的消费群体,不仅可以to C还能to B。


同时作为轻伴手礼,也意味着它不与别人形成竞争,所以它能和墨茉联名出礼盒。浓厚的长沙文化,能够吸引外地游客,品牌的一系列关键词,也能够让它成为长沙本地人送礼的选择。




贰伍捌目前的sku是11个,曾健表示未来核心也是这些,以现在的经营模式来说,产品少对它而言反而是好事,尤其疫情反复的情况下,比起规模体量,利润和现金流一样重要。将资金集中到优势产品上,能够有效提升效率,降低供应链和营销成本。


在品牌成立初期,消费者对它有新鲜度,这是个红利期,但这是优势也是劣势,优势在于,它可以趁机吸引一大波粉丝,劣势在于容易让人被它迷住眼,开始盲目扩张。


尽管在长沙市场火热,贰伍捌禄豆糕也没有急于扩张,19年年营业至今,目前长沙在营6家店。曾健认为,团队内功的修炼比较重要。扩张往往会成为把品牌往底下拉的抓手,因为很多品牌自身的基底并不足以支撑起未来的风险。


这里有个比较有意思的观点,品牌的基底并不是所谓的渠道、产品等,而是人。是团队里能做出决策、拓展渠道、打造产品的人。




02

抛弃“流量为王”的思想


是隆咖啡的创始人李超对此深有体会,是隆咖啡是2021年长沙高人气、必打卡的饮品店,强打卡属性让很多人误以为这又是一家站在风口的网红店。


有别于网红店的是,是隆最咖啡大的亮点在于它是一家做内容的咖啡店。由于团队具有广告企划的基因,所以是隆咖啡不仅是想要做咖啡,还希望能传递一些有价值,能引起人共鸣的内容。


是隆咖啡此前和MINE FM合作策划了以女性为主题短片,并策划了为女性摄影的活动,另外还与白熊盒子合作,开展了一场女性专属开放演活动。




这样的内容能够让消费者获得价值认同,加深对品牌的忠诚度。在同质化严重的茶饮行业,优秀的内容运营能力是品牌打造差异化的一个切入点。


关系品牌事务所创始人李倩老师提出了一个观点,2022年的消费品牌,内容运营将会代替流量运营。


在流量这种诱人的短效动力面前,很多人都抵抗不住,最终成为了流量的信徒,很多新消费品牌都是如此。然而流量只是短暂的“真”过,内容和产品才一直是真的。


03

秀一的狙击日记


营销一个消费品可以说是送分题,但是真正地建设一个消费品牌,一直都是最后一道大题。尤其是过去两年里,掌握网红打法,拿到送分题分数的人满地都是,前排的竞争变得更为激烈。拿到关键大题的分数,对于信奉长期主义的品牌而言显得尤为重要。


流量能带来短时间的高爆发,但是如果没有具体的价值流向,那么品牌始终无法成为消费者的主动选择,这也是很多品牌骤然遇冷的原因。任何消费类品牌都需要有品牌的意识和长线思维,打造完整、健康、有力的堡垒。


我想,未来在新消费领域或许能够看到正向而精彩的竞争,在品牌们都冷静下来修炼内功的时候,这个领域也会迎来新的一轮高潮。

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