这一次,“老消费”走在了“新消费”前面

酸奶哥职场漫游指南
2022.03.31
做品牌要有长期主义的精神,不能只看一时销量的变化。



文:酸奶哥肖恩  

来源:酸奶哥职场漫游指南(ID:YogurtBrotherSean


前不久,有人邀请我,去给一个新消费创始人的社群讲有关品牌的课。


我第一个反应是:新消费还要听怎么做品牌吗?新消费不是应该都在愁融资吗?


的确,从去年开始,我看到的新闻报道都是在说新消费遇冷,资本退缩。


过去,大部分新消费品牌的模式是花钱买流量,借此快速扩大规模,“占领心智”(说实话我听到这四个字就烦)。


榜样就是完美日记、元气森林。


但随着新品牌的大量涌入,赛道变得拥挤,流量也很快就变得很贵。


产品没有独特性,复购也不好。买流量的钱,有时候居然比销售额还高了。这还搞个毛线。


资本又不是傻子。


但是我去讲课以后,对新消费的看法变了。


虽然的确有新消费品是来滥竽充数的,但头部品牌们大部分还是认认真真做产品的,也的确做到了某种程度上的“消费升级”。


也就是说,是比“老消费”更好吃,更好喝的,更好用的。


一开始的时候,的确是花了很大力气在搞流量上。毕竟那时候内容平台的流量成本低,不用白不用,不用是傻子。


比如完美日记用小红书,HFP用微信公众号,花西子用抖音……


但是一旦开始了流量之路,就有了惯性,骑虎难下。即使流量变贵了,明知道是“饮鸩止渴”,也停不下来。


讲课的时候,我和创始人们讨论,发现他们其实都想得挺明白的:过去最大的问题,就是花钱买销量并没有积累品牌资产。消费品没有什么网络效应,即使烧钱上了规模,没有复购的话第二天就掉下来了。


企业的护城河还是产品和品牌,不能沿用流量思维,而是要有品牌思维。


更可贵的是,大家几乎异口同声:做品牌要有长期主义的精神,不能只看一时销量的变化。


我真是被感动了。


感动之后,创始人们向我发出了灵魂的拷问:


我该花多少钱在品牌上?

不看销量,那品牌做得好不好怎么衡量?

我总不能花好多钱,然后过几年再来看效果吧?那时候品牌可能都死了。


我突然感觉恍惚了。


醒过神来,我对他们说:


你们问的问题,就是“老消费”品牌一直在问的问题啊!


好多传统的消费品公司,还在为了这些问题争论不休呢。


有办法吗?有的,但都不够好。


比如很多大外企会用调研公司的BHT(品牌健康度调查),去看品牌的知名度、忠诚度、美誉度之类的指标,以及与竞争对手的比较。


好处是报告很详实,看起来很专业。缺点是贵,而且因为样本太小,又是直接问消费者答案,而不是观察他的行为,与事实有较大差距(我们都知道消费者往往心口不一。)


最大的缺点是时效性差。有钱的公司一年能做一次BHT就已经很厉害了,又怎么能及时反馈品牌活动的效果?


还有些公司用social listening(社交媒体聆听)+百度微信指数,好处是比抽样调查更真实,时效性也强一些,但获取的信息有限,而且指数高也不等于品牌活动真的有效。


比较接地气的方法,是在小红书/抖音等媒体投放之后,去看淘宝上品牌词主动搜索是否有变化。但一方面这两者之间的因果关系未必成立,另一方面,这不是又变相地在看销量而不是看品牌了?


啊~~~~~好难。



图片来源:网络



后来我想到了一个问题,那就是我对于如何衡量品牌力的认识,可能并不准确。


毕竟现在营销科技日新月异,有了更好的办法也未可知。


正好,我最近认识了方太油烟机产品线的总经理,王艳辉王总,我觉得可以向他请教一下。


原因有二:


1、 方太是公认的做品牌做得好的国内企业。不是有一种说法么,方太是“被厨房电器耽误了的广告公司”。他们的slogan,“因爱伟大”,深入人心。他们的那条广告,《油烟情书》,简直文艺得不像话。



图片来源:方太广告《油烟情书》截图


2、 王总是方太重要业务线的总经理,并不是只管品牌营销。我来请教他,更能知道方太这样的企业,是如何协调品牌与销量之间的关系的。


结果一聊下来,证明我的判断一点都没有错。王总为人特别爽朗豁达,和他聊天实在是太投缘了。


以下是我和王总的问答(“王”指王总,“酸”是我,酸奶哥本人)。


酸:我们都觉得方太品牌做得很好,你们内部是怎么看的?


王:方太是中国高端厨电领导者,不管是体量规模,还是在用户认知里面。


酸:你们会怎么看待品牌与销量之间的关系?


王:我们公司各部门之间都有默契,都认为品牌是非常重要的。业务部门会把品牌作为很重要的资源,品牌部门也会反向要求业务行为支撑方太的高端品牌,不能乱搞。


酸:万一乱搞了呢?


王:方太有一个“品牌管理委员会”,是在我们业务线上面的。它对方太品牌营销活动作规范和指引。我们现在出新品不是要做视频内容吗?比方说拍一个故事,故事的内核都是有规定的:运用了什么核心科技,在什么样的场景里,为用户带来什么价值。最终都要遵循品牌主张。


另外比如页面调性啊,活动促销搞的价格啊,包括全网价格,全国线下门店价格,甚至直播主持人的调性应该怎样啊,我们都有抽查。尤其是在大促的时候。


酸:其实很多企业都会说品牌很重要,不能伤害啥的。但到了电商环境里面,受到竞争压力的影响,就很难抵抗价格打折的诱惑了。


王:的确。三大业务渠道里面,电商每年的压力是最大的。电商的数据相对透明,用户可以搜索到你的历史价格。但是我们有个强制的规定,就是到一定价格段,再往下我就坚决不做了。这是我们的底线。


实际上你看,用户他买的其实不是便宜,他买的是“划不划算”。“划不划算”的意思就是他不想做冤大头。如果用户花了500块钱买我们的产品,过两个节了回头来看,变成300块,那长久来看我们就没有回头客了。


酸:但要公司里每个人都这么想,很不容易。


王:因为这么多年来,大家已经看到一个事实,那就是便宜并不能帮助你成功。


我们是通过持续的产品创新和稳定的品牌投入来保证方太的品牌价值。就是我们董事长茅总讲的,要有情怀,方太就是这样一点点把油烟机行业的价值感做上去的。


酸:那你们怎么衡量品牌投入的效果呢?(终于问到我最关心的问题了!


王:我们业务线是要背品牌指标的。最底层的是品牌首选、品牌忠诚度、品牌溢价这三个维度。


“品牌首选”衡量的其实是品牌的拉新能力。方太已经很有名了,所以我们不太关注品牌知名度,而是关心用户首选谁。我们不同市场都看,一二线、三四线,天猫、京东,我们要看用户有多少人会首选方太。


“品牌忠诚度”看的就是老用户的留存率。“品牌溢价”则是判断方太的盈利能力怎样的一个指标。


酸:这些指标怎么衡量呢?我的意思是数据从何而来?


王:有传统的方法,找调研公司做定量定性研究。也有新的方法:关注平台上消费者的行为。


酸:你能具体讲讲新的方法吗?


聊到这儿,王总突然不好意思起来。他说,天猫有个卡尔博士,给他介绍了一个品牌力模型叫做NEO。他觉得这个模型非常好,于是也把这个逻辑用到了小红书、抖音等平台的消费者行为分析上。


“不知道算不算盗用了天猫的工具方法论啊?”他笑着说。


我说没事,天猫不会那么小气的。


于是王总给我展示了一下天猫的NEO模型。




王总解释说,NEO一共是三个指标:N是创新指数,用来衡量消费者对品牌创新力的认识。看的是品牌先锋人群(也就是对创新产品有偏好的人群)的浓度,以及用户搜索品牌词与卖点关键词之间的联系。


E是沟通指数,其实是衡量品牌与消费者之间的连接够不够紧密。看的是品牌搜索热度、活跃粉丝/会员浓度,还有就是多少人会推荐品牌。


O则是价值指数,衡量品牌的溢价能力。主要看正价率和复购率。


这和方太一直想要评判品牌力的维度基本符合(首选率、忠诚度和溢价能力)。


“当时他(卡尔博士)跟我讲先锋人群浓度这个事情,对我很有启发。因为我们以前从没想过要量化这个事情,但是从天猫来看样本量也足够。通过观察天猫上面消费者的行为,可以来判断在先锋人群里面,对手的认知是什么水平,我们的认知是怎么样的。”


酸:有了这个指标数字,你会有哪些动作呢?


王:会影响到我的产品规划。在我们这个行业,先锋人群往往就是对科技时尚有追求的高品质人群。如果我的品牌在这个人群里面没有获得优势的话,长久来看我们就会在竞争中落后。所以我会去密切关注,针对这个人群开发产品。


去年我们在天猫京东两个渠道专卖一款全面屏的超薄油烟机,专门面向年轻人,反响很不错。



图片来源:方太天猫店


王:这个指标对我们的影响是很长远的。如果要构建跟对手的竞争优势的话,我起码要提前两年在研发端开始准备这个产品。


酸:这是N指标。另外两个指标呢?


王:E指标帮助我们来监控消费者沟通的质量,比如我们品牌内容的接受度、认可度,品牌搜索的热度等等。


另外一个对我来说启发比较大的是O。我们的电商部门考核就有溢价率指数,和天猫的O是一致的。


我们以前没有太多关注复购,但现在整个地产的形势,让我们要关注换装,关注存量市场。所以天猫的O指数里面复购这个事情,对我们来说也就很重要了。


酸:所以你们看了O这个指标的数字以后会做什么?


王:它是个机会。我们就会想怎么激发用户复购。可能用户买了一台油烟机,我们通过对用户消费行为的分析,猜想他未来是不是可以加购一件蒸烤箱产品?我们可以往这方面来找到一些机会,这个指标对我们私域平台的运营也起到很重要的牵引作用。


酸:所以我明白了,你们用来衡量品牌的新方法,其实就是通过观察平台上消费者的行为来弥补传统方法不及时不准确的问题。


王:对。打个比方,人身体健不健康,平时靠自己体感,但其实心里也不太有底。所以我需要去体检。品牌也是一样,需要借助这些指标来帮我来审视一下。


我也很怕自己的认知固化,所以要通过数据来感应机会点、审视健康度。


我们以前没有天猫这些平台的支撑,我们就累点儿,要去找第三方公司,去拉用户样本做定性、定量的组合研究,但真的不够及时。现在有这个平台指标支撑,感觉就更方便了。


聊到这里的时候,有一个无关主题的问题浮现在我脑海里:怎么看王总,都是我们印象中的传统行业生意人。他作为一个业务负责人,怎么会这么关注品牌,又对品牌相关数据如数家珍呢?


王总回答了我的疑问。他说:


“品牌是刻在我们方太人基因里的。我们都认可,品牌是直接决定用户是否选择的重要因素。”


“我们方太的愿景为了亿万家庭的幸福,承接愿景提出品牌口号‘因爱伟大’,我们自己也备受鼓舞。很多用户,他来的时候内心已经锁定方太了。不是因为先来店里体验了产品,而是因为他真觉得方太这个品牌好。”


酸:所以你们方太真的是,从上到下都是品牌人。


王:是的,品牌意识已经是我们的一种本能反应了。


真正的方太人,都是很自然会坚守品牌底线的。


和王总聊完了,我深受震撼。


我没有想到方太这样的,我们心中的传统企业,会这样重视品牌。而且会这么与时俱进,在品牌力评估方面,走得这么超前。


一方面,对品牌的理解很深刻,有比较底层的品牌力测评体系;另一方面,非常擅长利用天猫NEO这样的指标工具,举一反三,对产品创新和品牌推广做出指引。


但不管工具怎么演化,用工具的人始终更重要。我更敬佩的是,方太这么多年形成的全员品牌意识,和面对竞争压力时坚守品牌原则的克制。


不得不说,消费其实不分新老。成功企业有太多值得新品牌学习的地方。

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