青山资本:亲爱的消费创业者,请认清现实

青山资本
2022.03.28
“放弃幻想,接受现实。”



文:青山资本  

来源:青山资本(ID:cyanhillvc)


  • 产品突然卖不动了。消费者不再蜂拥而至,产品依旧,但收入数字每天就是不涨了。投放效率一落千丈,虽然行业和竞争对手也问题重重,但这并不能让你好受一点。


  • 志得意满的新品上线计划破灭。供应商要涨价或者发不出货来,物流停了,物料和内容的vendor催着要结款。准备靠新品打翻身仗解决上一阶段货品滞销,但却看不到上线希望。


  • 库存无处可销。牺牲了品牌定位,放弃了毛利和溢价,只是想卖货,却发现直播也好私域也罢迟迟见不到回款。


  • 资本观望甚至撤资。几个月前接待不过来,门庭若市,十几个高估值的TS,甚至已经走到了投资流程的后期。但现在资本不再聊了,估值想降都不知道如何降。之前按高速增长做的计划已经投入进去了,人招了,广告投了,现在子弹续不上了。


  • 每个环节都扛住了,但链条断了。从生产到发货到销售到配送,依然在运转。但发货总被退回,因为疫情管控;销售之后经销商或者电商平台回款变慢;上游能发货但涨价了且分批发出;消费者迟迟拿不到产品,退款、投诉、差评逐渐出现;银行的短期借款已经延期几次但需要还了。只需一笔钱就能周转过来,但这笔钱无处可寻。


  • 融了大钱但账上快没钱了。近两年拿了好几笔知名机构的投资,品牌声名在外,高峰时月销近亿,但更好的团队、更广泛的投放、更多的下游渠道并没有带来增长,利润和现金有限,很快就要交不起租金、发不出工资和社保了。甚至已经下的大量订单因为没有收入来周转,供应商纷纷上门要账,部分公司账户已被冻结。


  • 已经在求变了,却捉襟见肘,没有办法。狠下心来计划裁员一半,但人心惶惶,很快就走了八成的人,很多部门已经焦头烂额的工作都没法开展了。爆品停止增长,考虑新的品类,发现能复用的能力和资源屈指可数。


  • 节衣缩食能过,但心里的关难过。叱咤风云就在昨天,突然变成彻底的失败者,在消费者、媒体、员工、投资人面前做什么都对变成了做什么都是错,仅有的信任者的支持在失望和骂声面前显得杯水车薪。


“放弃幻想,接受现实。”从2020年上半年开始,这句话就不断充斥在创业者耳边。经过了对疫情的控制和经济复苏,很多人逐渐遗忘了这句话。但是现在,消费创业者们无比需要、务必做到这一点。经过近两年的发酵,疫情后整个社会经济和各个产业形势严峻。国际关系的紧张、战争带来的不确定性、中概股市值全面收缩,万亿美金灰飞烟灭,资本市场一片狼藉。供应链、物流的间歇性停摆、舆情的起伏...接受现实是让创业企业短期存活、中期发展、长期实现价值的第一步和必要条件。青山资本依然在坚定地投资消费项目,但相比于锦上添花,现在我们更需要做的是雪中送炭,而面对现实的态度是是否值得重新点火的关键。


面对现实,认清现实,接受现实。但不容乐观的是,作为每天都要面对不同初创企业的早期投资机构,我们接触的绝大部分创业者,仅仅做到了面对现实,尚未认清现实,更别说接受现实和做出正确的决策。


需要认清的现实是什么?


01

流量红利短期不会再有


从看消费的第一天起,“流量红利”这个词就频繁出现。从最早的淘宝到小红书,再到抖音、快手,到今天大部分出海品牌都想瞄准的Tik tok时间窗口。最近的项目,绝大部分品牌方都会提到一个渠道 - 私域。市场逼得初创企业一退再退,最后退到自己还可以掌控的唯一领地。


为什么?所谓洼地、红利,就是开荒者的福利,先行者会有一定的优势,但在短时间内聚集了大量的从业者和资本之后,洼地很快就被填平。只要是红利,就一定会消失。只是这一天来得太快。


三只松鼠、韩都衣舍、七格格引领的淘品牌时代,在13年左右结束,当时大量的传统品牌开始进驻天猫,淘品牌在天猫的权重越来越低;当时就有媒体发文:“躺着赚钱的时代结束了”。而浪潮退去之后,仍站得住脚的品牌屈指可数。


回想这几年的这股淘金浪潮,如果从中抽出一根脉络,最明显可以看到的就是ROI的变化。


每一次先行者树立的标杆,都有无数的追随者前赴后继。17年完美日记诞生之初就选择了小红书,通过海量的kol、koc导流;当时聊项目的时候就有很多项目是通过小红书种草再引流到天猫淘宝,以美妆行业为例,ROI基本都在5以上;18年抖音大火,在这之后迅速步入商业化的进程,有很多项目通过抖音做引流,ROI都高的离谱,10以上的比比皆是。甚至很多时候,大家都不知道流量是从哪里来的,莫名其妙就卖了很多。这样高的投入产出比一直持续到20年底。从21年Q1开始,很多创始人开始感受到ROI明显开始下滑,到最近聊项目,1:1.5-1:2的ROI仿佛已经可以相当让人满意了。


而在这当中,大家追随着流量红利的脚步,讲着淘品牌延续之下“抖”品牌、快手品牌、拼多多品牌的故事;却发现,流量红利似乎已经没有了。不仅是小红书、抖音、快手这些内容平台,还有淘宝、拼多多、京东这些大平台,创业者直呼投不起了。


不少新品牌将“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的当作标准公式,一头扎进“投流”。然而,已经2022年了,这个公式不再好用。等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。




流量到底去哪里了?

野蛮生长的诱因:平台之间的竞争


一个平台诞生之时,平台本身会有动机给到先行者一定的利益,而因为机制的不完善,中间就出现了非常多可以钻的漏洞。


因此,平台的流量特质优势(比如快手抖音的视频内容、拼多多的高性价比标签)+平台给予先行者的利益+平台机制漏洞共同构成了“流量红利”。而当平台本身的增长见顶,商家数量已经进驻足够多,而平台的机制越来越完善的时候,套利空间剩下的也就不多了。




资本、企业、消费者共同加速了潮水退去的速度。


疫情开始之后,资本加速加入了消费战场,大量的热钱涌进消费行业,而这些钱是怎么被花掉的?大部分花钱的大头都在投放和招聘上面。而投放的钱都去了哪里了呢?一般都是完整的几件套:大部分的费用花在小红书内容铺设、抖音快手投流、阿里妈妈工具箱、各种直播带货以及明星代言,自播、私域都是抠着预算做的。


去年和一个在杭州的MCN机构老板聊天,他调侃说20-21这两年资本投进来的钱让很多主播富起来了。他自己的机构反而只是微利。市场最火的时候,一般上头部主播的直播间除了正常的坑位费+提点,还会私底下送一些礼物。刚开始大家都送名牌包包,到最疯狂的时候,两个有竞争关系的品牌,为了占上某个主播的坑位,直接转账100万。而到了618、双十一,各个品牌更是抢破了头,提前半年就开始准备。头部主播的要求都很高,新品牌没有建立品牌优势,一般路就只有两条:更多的钱+更低的价格。


说实话,在17年以前,在消费行业里,很少听到“GMV”这个词。即使是现在,“GMV”也不是行业内交流的要素,大家都讲“收入”。而大量资本的涌入,将原本在互联网行业内使用的这个词汇带到了消费品行业。每个项目讲到GMV时,口径都会不同,有的会包含折扣,有的会包含退货。但仍然有很多资本只认GMV。


于是,在这样GMV至上的语境之下,各种各样的市场乱象就出现了。抄袭、智商税、疯狂的折扣和促销,都是为了最后有一个漂亮的GMV的数字。赶上双十一、618这样的流量高峰,花多少钱不重要,重要的是经过了这波冲量,在下个阶段的融资上会有更高的估值。


在这场狂欢之下,有很多受益的消费者,当然也有很多受害的消费者。我们观测了很多企业的复购数据,有很多企业的复购离奇的高,最后发现大部分复购都是发生在大促,甚至很多消费者只在有促销的情况下复购这个品牌,行业里也有很多“劣币”,将抄袭、造假、智商税的产品通过低价卖出,市场比以往更加鱼龙混杂,兴趣算法、千人千面的流量机制也似乎并没有降低消费者的决策风险。


渠道方与品牌方本质上是博弈关系,尽管是多次博弈游戏,但互联网平台在博弈中的自我纠错、修复能力远远大于品牌方,所以任何流量上红利都是短期的,只是品牌的东风,千万不要产生错觉,误认为是公司的能力。


公司只有拉拢消费者跟自己一个阵营才有可能在这个博弈游戏中不落下风。


02

资本红利短期不会再有


在后互联网时代,早期可以投资的领域变窄,出现了一个GAP期。19年底疫情开始,线上的消费开始飞速增长,很多品类的线上渗透率创下新高,这期间涌现了很多高速成长的消费品品牌,这两年也有众多明星企业寻求上市,估值不亚于高科技企业。这让非常多的资本看到了消费投资的机会,纷纷入场,并在20年底达到了顶峰。


媒体、风投机构、电商和内容平台将风口吹了起来。20-21年最忙的时候,项目多得看不过来。17年底大部分消费种子项目的估值大约都在500-2000万不等,而这两年很多项目入场券即是1亿,有的甚至是3亿、5亿。最疯狂的时候甚至直接按照创始人原本的职级定价,消费企业高管、ceo,阿里P8、P9,只要出来创业拿一两千万,基本问题不大。机构们纷纷盯住大厂里想要出来的员工,一个创始人一天被七八个机构围堵,累了一天晚上要回酒店休息,发现还有一个机构在酒店大堂从下午开始蹲守了他几乎一天。就这样早期消费项目的估值被抬到了很难理解的地步。




上面的话来自于消费赛道的创业者和FA,身边不少的消费投资人也开始考虑新的职业方向。这些状况,反映了过去半年多时间消费赛道资本环境的剧烈变化。


2020年消费投资浪潮来临的时候,身边的很多朋友,有创业者,有投资人,很多都下场开始做FA,项目实在太多了,钱也太多了,不愁deal,也不愁成交;从2021年年中开始,交易市场开始发生变化,大家开始接的消费案子下降到50%,再到年底的时候下降到10-20%,到今年,还在接消费案子的FA已经很少了,甚至在聊很多项目的时候,都让我帮忙给他们推荐消费做的比较好的FA。这非常现实,因为消费的案子卖不出去了。一个专门专注在消费领域的FA朋友,去年下半年到现在只成交了一单消费早期项目,耗时近一年,对于FA来说,效率太低了,很多FA开始转向ARVR、元宇宙、生物科技的方向。


市场的悲观情绪开始弥漫,如何调整好姿态和心态,如何面对大部分投资人的“共识”获得持续的资金支持,将是未来消费创业者很大的一个挑战。




究其原因,显而易见的是,第一批新消费的上市公司在二级市场表现让人失望,估值体系开始调整,悲观的情绪向一级市场传导。当“风口”吹起的时候,市场高喊“所有品类都可以重做一遍”,各类资本入局,各种背景、动机的创业者入场,市场吹起了非理性的泡沫,资金资产出现了错配。投机的创业者和投资人扰乱了市场,过去半年市场开始出清这二者。


底层原因是资本的结构与成本。


美元基金和人民币基金构成了一级市场的资本。我们先看人民币基金,如今,市场上80%的人民币基金的重心都转向了科技与碳中和,地方政府作为人民币创投基金的主要资金来源,把创投作为招商引资的重要手段,现今的人民币VC基金可以说几乎没有纯粹的市场化资金了,都或多或少由政府的引导基金构成,而政府的引导基金导向便是科技和碳中和。


再看美元基金,自去年七月,中概股赴美上市已经停了近八个月,而去美国上市是美元基金的主要退出方式,这一大门的关闭让美元基金自去年七月开始迅速收紧,投资速度急剧下降。


俄乌形势带来的紧张气氛蔓延到已上市的中概股,让几乎所有中国在美国上市的企业市值拦腰斩断,巨量财务灰飞烟灭,过往美元基金所投的公司未来得及退出,去年基金还有5倍回报,如今甚至亏损。


这样的环境下,人民币基金美元基金本着不同的原因,都不会对消费再抱有曾经的热情。


请注意,不是现在没有热情,也不会只是今年没有热情。这点创业者必须认清现实。


如果过往的成绩是泡沫、是过热、是红利、是运气,为什么还要坚持在消费行业创业和投资?


关键的东西这两年并没有变化,未来也不会变化。

“什么是不变的?”


  • 靠消费拉动经济增长不会变

国家的增长要有抓手,促进内循环、刺激消费是推动我们国家经济增长最切实的手段,共同富裕、增加国民幸福感也是催化消费的最重要方式。在出口、投资(基建)、消费三个主要经济引擎中,出口和投资都在放缓,靠消费拉动经济增长不是选择是必须。


刺激消费是一个很大的话题,包括人口结构,包括价值取向,供应链改革等等,就创业者而言,提供更好的产品,创新的产品,有价值主张的产品是大势所趋。


  • 科技要通过消费转化不会变

不要以为时代的重点在科技了,不在消费。再好的半导体也要电子消费品来变现,再清洁的能源也需要做成可消费的动力源,除了大国工程,绝大部分科技最终都是消费企业的供应链。


正如从氨基酸到调味品,从半导体到电脑,科技到消费品的转化需要更多有市场敏感度,有创新意识,有品牌哲学的创业者来实现。


  • 总有新的心智留给品牌去占据不会变

消费者一代一代成长起来,每代人有每代人的语言和价值观,无论多大的品牌也总是在焦虑如何获取新一代年轻人。扎实做好产品和服务创新,给新消费者提供更好的消费体验,这是永远有需求有市场的。


如何调整心态,面对、认清、接受现实,并还能坚持做正确的事?


  • 想想你为什么创业。如果长远目标还在那,强大内心,重新上路。否则,停止创业,一段时间内无风可乘,只能一步一个脚印脚踏泥泞。创业从来不是光鲜亮丽的,如果喜欢的是光环和泡沫,现在这些都消失了,你也可以走了


  • 调整预期,调整预期,调整预期。不要让预期压垮了现金流,耗尽资金储备。现在并不是低谷、下跌、坠落,而是归零。要做的不是过去一年工作的线性延伸,不是解决眼前的各种具体问题,而是回归初心,回到创业第一天,用心做产品,用心与消费者交流。


  • 忘记近两年的顺利和增长,高估值和滚滚而来的钱,记住真正积累下来的东西。或许是团队磨合,或许是行业认知,或许是品牌理念,或许是上下游资源的认可度。未来每个决定都是新的开始,日拱一卒,坚持正确的事,也就是可积累的、功不唐捐的事情。


  • 重新估值,重新制定整体策略,重新对接一切你可以合作的资源。清理库存,收紧投放,管理应付应收,精简团队。在所有方面都收缩的时候,找到一两个依然要下注甚至下重注的事情,它们应该是你在消费者眼中的核心竞争力,关键的买点,安身立命之本。留住能跟你一起打仗的人,他们是今天的种子,未来的元老。


  • 人是一切的根源。风口上猪都能飞,逆境中则需要正确的人,能需要带领团队创造成绩打好基础的人,来践行“人定胜天”。作为成立七年来一直在坚持投资中国消费市场的天使投资机构,我们一直在做的就是找到对的年轻人,在包括但不限于资金的层面帮助和扶持这些人的成长。年轻不是年龄,是心态。天使投资不是关于公司成立年份,是待发展的业务、保持初心的创始人。


有认知、有情怀、有韧性的创始人在,团队就在,业务就会在,我们还依然充足的弹药就能发挥雪中送炭的作用,在困难中孕育未来十年百年的伟大消费品牌。


是的,在最深的困境中,我们依然要谈伟大,谈未来。带我们走出困境的品质,有最现实的手段、最抗压的心脏,也有最长远的眼光、最宏大的理想。

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