从“两会”看消费:直播电商火热;千亿预制菜持续升温;200亿剧本杀市场待规范

红碗社
2022.03.14
除了那些振奋人心的业绩,“两会”在仅不到一周的会期覆盖了全国各热点话题和民生关切问题。


文:Julie  
来源:红碗社(ID:hongwanshe2020)


3月11日上午,十三届全国人大五次会议闭幕,紧接着李克强总理出席了记者会,为期一周的“两会”宣告圆满落下帷幕。除了那些振奋人心的业绩,“两会”在仅不到一周的会期覆盖了全国各热点话题和民生关切问题。其中不少有关消费的议题,例如乡村振兴、预制菜、剧本杀等都“涌进”两会讨论热潮。


01

直播电商和数字化助力乡村振兴


“乡村振兴”是今年全国“两会”的高频词,无论是政府工作报告还是代表委员的提案议案都多次提及这一国家战略。毫无疑问,乡村振兴事关“共同富裕”大计,必将会受到各界关注和支持。

全国人大代表魏后凯曾在接受采访时提出,乡村振兴是实现共同富裕的重要途径,2021年启动全面推进乡村振兴之后,今年需要接续推进和全面展开。当前推进乡村振兴的核心问题,是要提高农民的整体收入水平,缩小城乡差距,努力构建橄榄型的社会结构,促进农村农民共同富裕。


2月22日,《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》(即2022年中央一号文件)发布。这是政府连续第十九年聚焦“三农”议题。与以往不同的是,“农副产品直播带货”首次写入一号文件。


中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年底,中国网民规模达10.32亿、短视频用户9.34亿。显然短视频蓬勃时代已经到来。


不少专业人士都曾表示,乡村振兴,关键在人。而随着短视频成为大众娱乐消费的主要形式,许多以乡村生活为题材的短视频呈井喷式增长,已经成为当下最火爆的风口之一,随之而来的直播电商产业也愈加兴盛。


比如最早蹿红全网的李子柒,带火了田园生活和螺蛳粉,还有去年火遍大江南北的抖音账号“张同学”,用独特多元视角向网友们展示了真实的东北农村生活,将更多人的目光带向了乡村。


要知道,张同学所在的辽宁省营口市,是网红经济的一片热土。早在2020年6月份,营口市就在全国城市中第一个喊出要打造“中国网红经济之都”。据悉,曾经有MCN公司开出2000万的签约费,但张同学拒绝了。不过他透露,以后如果做直播电商带货,会专注农业方向,先从卖家乡营口的农产品开始。


抖音账号“张同学”


艾瑞咨询发布的研究报告称,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。而如今这样的万亿市场正在不断涌进乡村。


全国人大代表、上海社会科学院研究员张兆安在2022年全国两会期间,提交了一份《关于推动直播电商规范管理 促进在线新经济健康发展的建议》。《建议》指出,目前一天就有5万多场电商直播,每天观看人数超2.6亿次,直播市场规模不断增加,直播队伍不断扩大。因此推动直播、短视频电商规范管理,助力乡村振兴,促进在线新经济健康发展成为了重要课题。


在张兆安看来,“主播价值”应值得高度关注。他指出,电商主播们纷纷开展助农专场直播,让直播电商在助力乡村振兴方面发挥着作用,主播直播过程中,凭借专业性强、流量集中、复购率高等优势,让农村电商也找到了迭代提速的抓手。


“带货主播”已然从一个“野生职业”成为“热门职业”,人社部公开数据显示,截至2021年,全国直播行业从业者已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万,且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长,覆盖用户规模达到8亿以上。“主播”相关职位还包括了策划、运营、短视频编导、助播、场控等新兴岗位,带动了新兴就业。


其中“头部主播”的带货成绩引人关注。其中就有青年企业家辛巴,他所创建的新型短视频直播电商企业辛选集团凭借专业的直播实力,几年来深耕助农直播领域。2020年以来,辛选集团深耕农村,与各地政府、央视等合作,为贵州、黑龙江、山东、辽宁、河南等省助农带货销售额已近7亿元,仅2021年助农销售额已超2亿元。



辛巴在直播间卖咸鸭蛋


去年“双减”政策实施后,新东方股价大跌,其创始人俞敏洪开启了“自救”模式,将目光转向目前最火的直播行业。2021年12月28日,新东方成立“东方甄选”正式进军直播带货行业。“东方甄选”主要把产品目光集中在农产品上,其主要售卖的产品均为牛肉、羊肉及水果等产品。俞敏洪称,直播助农也是为了让更多的农民获得收益,助力乡村振兴,实现共同富裕。


直播电商固然可以成为实现“乡村振兴”的“催化剂”,但具体实施则需要多方配合。有人大代表指出,当前乡村振兴不只是要把产品卖出去,更是要实现产业升级,要让产品更符合市场需要,而产业升级需要数字化技术,在这方面,“人才”是核心。


数字经济的浪潮对乡村产业发展有着至关重要的作用,未来的农民,可能是懂数字化、物联网技术的新农民,随着自动化、智能化水平提升,数字化技术与农机农艺融合,农业生产、运输、销售环节都将数字化,而这些都将离不开人才的供给。


但也有人大代表认为,发展“网红经济”,最重要的基础设施是5G网络和供应链物流。事实上,数字乡村建设存在基础设施建设相对滞后、发展不平衡不充分等短板。数字化技术为乡村振兴提供了新动力,但要真正实现以数字促进农业发展、农户增收、农村全面进步,未来还需从多方面发力补短板。


全国人大代表、湖北移动总经理范秉衡建议加快农村信息基础设施建设,推动宽带服务进村入户,加快实现光纤宽带“村村通”,推出更有针对性、性价比更高的网络应用和服务,全面提升“互联网﹢新农村”水平。一方面,推动5G网络向广大农村地区延伸;另一方面,加快实现行政村有线宽带全覆盖。


全国政协委员、北京首农食品集团知联会会长唐俊杰认为,除指导上游精准育种,通过大数据更加精准识别某个性状对应的情况,采取基因育种手段,提升育种效率外,还要保障下游精准流通,通过数智化、物联网手段实时监测农产品从采集、运输、储存、加工一直到消费者的餐桌全过程追溯和监控。


在北上深以及省会城市外的广大地区,囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄。从人口数量看,中国一、二线城市人口大约占总人口的18.1%,三线及以下城市和农村人口占比超过八成,规模接近11亿人。对于诸多消费品牌而言,中国包括乡村在内的下沉市场大有可为。



图片来源:艾瑞咨询


商务部数据显示,全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增长到2021年2.05万亿元,期间累计增幅达1038.89%。


直播电商、数字化正在赋能乡村振兴,数字化助力乡村产业高效发展,直播电商则打开新的销售渠道,实现农民快速增收,可以说是双管齐下。总体看来,政策倾斜、企业助攻,作为收益主体的乡村居民,也要在产品层面严格把关,形成完整的供应链体系,给予消费者良好的购买体验。当然,农村地区要加强电商、直播等方面人才培养,甚至是自主走进直播间,为家乡特产“代言”。


02

预制菜产业受“两会代表”关注


“预制菜”可以说是餐饮界的新晋“网红”。


从去年各大生鲜电商、预制菜品牌将“年夜饭”搬上了年轻人餐桌。不需要自己花几个小时准备,只需要点单购买,就可以在几十分钟内呈现一桌内容丰富的年夜饭。


公开数据显示,去年腊月以来,某生活消费类App搜索“预制菜”次数同比增长超10倍,带动“快手菜”、“半成品菜”、“加热即食”等相关概念搜索量整体较去年同期涨4倍;有线上买菜平台7天就卖出了300万份预制菜,每笔单价同比增长1倍。商务部数据显示,2021网上年货节启动以来,年夜饭系类商品销售额同比增长96%,其中预制菜增长380%以上。然而这还只是C端市场的“冰山一角”。




2022年1月中上旬,涉及预制菜概念股的21家公司中,8家公司拉过涨停。其中,得利斯连拉7个涨停板,股价直接翻番;海欣食品也拉了4个涨停板,涨幅将近50%。然而1月底,预制菜概念股呈现下滑之势,虽说预制菜行情存在不稳定因素,但其受关注程度却只增不减。


天眼查显示,截至目前,我国有近有7.2万家企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的预制菜相关企业,其中56.6%的相关企业成立于近5年内。


而公开数据显示,中国预制菜市场规模在2020年约为2600亿,复合增长率达到了37.5%,2021年国内预制菜市场规模为3000亿左右。据预测,到2025年,国内预制菜行业规模有望增长至6000亿元。资本市场也对预制菜表现出了极大的热情,红碗社据公开数据不完全统计,2021年,我国预制菜行业融资事件10余起,融资金额数十亿元。




正因为预制菜身处蓝海,关乎民生,因此在整个产业上仍需要政策以及企业的共同努力优化,比如背后隐藏着食品安全风险点多、缺乏标准规范、行业人才匮乏等问题。预制菜甚至被讨论上了“两会”,不少人大代表就预制菜行业的发展建言献策。


山东省人大代表、得利斯董事长郑思敏建议,为了更快推动预制菜产业发展,抢占消费市场先机,建议引导龙头企业特色定位。由政府组团对接相关部委及行业协会,积极推动以龙头企业为代表参与全国性标准的制定。


山东省政协委员、惠发食品董事长惠增玉建议有关部门高起点谋划山东预制菜产业集群发展规划,以打造预制菜产业基地为先导,领跑预制菜和食材源头整合供应链产业。


全国人大代表、华南农业大学教授陈瑞爱表示,由于我国预制菜产业尚处于起步、探索阶段,70%以上的预制菜加工企业都属于作坊式生产,企业规模小、竞争力弱、区域分布较为分散,且无法实现生产流程标准化,质量及稳定性较差,食品安全问题严峻。针对预制菜新业态还没有较为明确的支持政策,也没有相关的国家标准或者地方标准,影响了整个行业的健康发展。



全国人大代表、华南农业大学教授陈瑞爱


陈瑞爱认为,应该出台预制菜产业发展支持政策、税收优惠政策、财政金融保险支持政策。健全预制菜产业发展工作机制体制,促进资源要素向链主企业集聚;另外,出台标准提高准入,构建完善质量安全监管体系。


全国人大代表、山东鸢都英合律师事务所主任高明芹也给出了自己的看法:国家相关部门应出台专项扶持政策,在项目融资、用地、能耗、园区建设等方面予以支持,全力推动预制菜产业发展壮大。


另外,国家发改委、农业农村部等相关部门尽早制定行业标准,规范行业准入条件,对预制菜原料、加工工艺、包装、标识、储存、冷链运输、微生物指标、添加剂指标、农药残留指标等作出统一规定,引导企业纳入科学管理轨道。


可以看到,疫情过后,预制菜从B端逐渐走向C端视野,被广泛讨论的同时,一些餐饮业内专家也表达了质疑:他们认为,预制菜的主力市场可能是还是在to B,也就是作为中央厨房的外包。2021年中国连锁餐饮门店达到41641家,近年持续高速增长。连锁门店需要标准化生产快速复制达到规模化,对于增效降本的需求高,预制菜食品能有效缓解厨房人员成本压力。


诚然,从整个市场需求来看,预制菜目前仍然是B端为主、C端为辅,国内预制菜销售渠道85%以上集中于B端,其中B端渗透率仅8%左右,且当下增量市场正在从B端转向C端,C端增速远高于B端。换言之,C端市场还在培育中,消费群体对办公业化产品的口味、健康、安全的信任与质疑问题仍然存在。


传统预制食品龙头企业已经开始围剿预制菜C端业务,生鲜电商更是将预制菜看作另辟蹊径的“破局之道”。叮咚买菜、盒马、美团等行业头部企业纷纷布局预制菜赛道。在消费升级、懒人经济、宅经济、一人食、夜宵经济、疫情催化等因素的共同促进下,预制菜的需求正逐步被挖掘。


业内人士指出,预制菜是深加工食品,附加值高于传统原料类产品,是真正能够把“菜篮子”变成“菜盘子”,增加附加值,带动农民致富、乡村振兴的潜力行业。华创证券在研报中表示,十年后我国预制菜市场规模有望突破万亿规模大关。相信随着预制菜产业相关政策的不断完善,资本、企业的跑步入局,未来的预制菜行业将呈现百花齐放的景象。


03

剧本杀“野蛮生长”后需规范发展


2021年底,艾媒咨询发布剧本杀行业相关分析报告称,在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下,剧本杀在进入国内市场后快速膨胀,预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。


疫情之后,剧本杀成为一门如火如荼的生意。天眼查数据显示,我国目前有超1万家企业名称或经营范围含“剧本杀、桌游”,且状态为在业、存续、迁入和迁出的相关企业,其中约92%的相关企业为个体工商户。从注册资本上看,约97%相关企业的注册资本在100万以下。




剧本杀作为一种新兴的娱乐方式,因其良好的社交体验与新颖的游戏环节受到大量年轻人的喜爱,成为当下最受欢迎的线下实景娱乐之一。从数据来看,在2021上半年中国消费者偏好的线下潮流娱乐方式中,“剧本杀”以36.1%排名第三,仅次于看电影(38.3%)和运动健身(36.4%)


资本也“杀”进了剧本杀。据不完全统计,我国狼人杀、剧本杀相关的融资事件已达35起,披露的融资总额超253.2亿元人民币,金沙江创投、经纬中国、梅花创投等知名投资机构都投资了该领域。


剧本杀是如何“火”起来的?追踪根源,可以发现,近些年来悬疑破案综艺的走红带火了剧本杀。2016年,芒果VT的推理类综艺节目《明星大侦探》的播出,与该综艺节目形式类似的剧本杀开始广为人知,逐渐在年轻消费群体中得到普及。


目前,剧本杀有线上APP和线下实体店两种玩法,其中实体店又有两类,相对安静的棋牌室和装修精美、道具配合的沉浸式线下馆。当然,剧本杀毕竟是一个“新消费物种”,在火爆的同时也暴露出诸多行业问题。


作为推理游戏,恐怖、犯罪等主题的剧本因为极具猎奇性而受到很多玩家的欢迎,一些商家在游戏内容、场景设置等环节嵌入恐怖、暴力、灵异元素,并以此为噱头博取客流,引发不良影响。


除此之外,剧本杀频发的侵权乱象等不当行为也引发了舆论质疑和担忧。“两会”期间,多位全国人大代表、政协委员就行业乱象提出建议,通过监管加强,提议剧本杀告别“野蛮生长”,步入正常发展轨道。




全国人大代表、重庆出版集团副总编辑别必亮非常关注剧本杀行业的健康发展,今年“两会”,别必亮提交《关于对“剧本杀”强化监管与规范引导的建议》,《建议》指出,可由各省市成立各自的沉浸式文化产业协会,全面规范会员资格审查、签发证照、资格认证、经营范围、剧本版权保护、行业培训与行业评价等经营行为。同时,明确归口管理部门,加大市场监管力度。


全国政协委员孙宝林认为,剧本杀在受到年轻人追捧的同时,也产生负面影响,比如涉黄、涉暴题材剧本对年轻人会产生不良影响,他建议在避免剧本版权纠纷的同时,把一些正能量、弘扬主旋律的剧本引到剧本杀行业中。


当前未成年人接触网络和信息的渠道多元化,剧本杀也受到这类人群喜欢,因此剧本杀产业需要更加规范自身。中国青少年研究中心与中国文化娱乐行业协会联合在北京、上海、广州等10个城市对近9000名青少年的调查发现,79.3%的青少年知道“密室”“剧本杀”,71.2%接触过,65.2%表示喜欢。


全国政协委员、中央芭蕾舞团副团长朱妍也在会上提交了《关于进一步加强对“剧本杀”行业监管力度的提案》。《提案》指出,“剧本杀”实体店和网上平台与经营性网吧具有相似性,但由于在法律上未作出明确界定,导致大量未成年人参与,容易侵害未成年人的合法权益和身心健康发展。


谈及剧本杀业态的发展以及与其相关的青少年合法权益,朱妍委员提出几点监管建议,大体归纳为:一是明确要求“剧本杀”实体店及网络平台禁止未成年人进入和使用;二是加大对“剧本杀”内容的意识形态风险管控;三是注重对“剧本杀”从业者的思想和创作引导。


针对“两会”上委员、代表们提出的“监管”建议,有行业人士认为,未来监管政策的实施会让剧本杀迎来一个“规范与洗牌”的必经阶段。面对生存和监管压力,一些入行早的店家已经开始转型做发行商,向产业链的上游靠拢。而许多上游的发行商则正在积极为剧本申请刊号,以防止被认定为非法出版物而被强制下架。


可以看到,剧本杀毕竟是一个全新的产业,目前的连锁化率极低。美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,超过九成的剧本杀商户选择入局的动因是通过剧本杀来创业打造自己的独立品牌,但同时剧本杀行业的连锁化程度较低,78%的商户仅开出单店。




红碗社也曾采访到在全国有200多家门店的剧本杀品牌“来闹”创始人卫家豪,他曾表示,剧本杀拥有“玩法有趣、社交性强、翻台率高”等特性,并且较于具备同属性的KTV、密室逃脱、桌游和真人CS,剧本杀的业态成本更小、入门门槛更低、受众更广。


“我们将剧本杀定义为文字娱乐的复兴,人们可以选择自己喜欢的故事,并且沉浸式地体验角色的一生。相比于桌游,我们更愿意拿剧本杀对比电影行业。区别只是在于,电影通过视觉传达,剧本杀则通过文字去传达。”卫家豪也呼吁同行从业者配合监管、把控产品质量,推动行业的正规化发展。

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